蜜雪冰城，低价为王

蜜雪冰城，一家“草根”起步的茶饮店，凭借着价格与供应链优势，利用互联网营销潮流，在激烈的市场竞争中拥有一席之地。而今，现制茶饮市场趋于饱和，蜜雪冰城能否在行业风险下寻得新突破？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■文/石一

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近年来，随着人均可支配收入和消费能力的提升，餐饮行业快速升级发展。其中，现制茶饮行业以外带或外卖为主要消费形式，受疫情波动影响较小，在2021年进入爆发增长期。根据中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》数据显示，现制茶饮市场规模已逾千亿，预计到2023年市场规模将达到1428亿元。现制茶饮品牌数目前已超过2,000个，其中，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）表现瞩目。

2021年，蜜雪冰城门店数量已经突破2万家，成为国内门店规模最大的连锁茶饮品牌之一，在获得了美团龙珠、高瓴资本联合领投的首轮融资后，蜜雪冰城估值超过200亿元。2021年9月，河南证监局信息显示，蜜雪冰城拟在A股市场IPO上市，目前已完成IPO辅导备案；2022年，蜜雪冰城新加坡、马来西亚首店开业，开启冲击海外市场的征程。

蜜雪冰城为什么能够在2000多家现制茶饮品牌中脱颖而出？归纳为四个字：“薄利多销”。但支撑蜜雪冰城商业模式背后的战略，却远远没有这么简单。

低价策略

“让全球每个人享受高质平价的美味”，这句话被蜜雪冰城写进了品牌故事里，极低的客单价是蜜雪冰城一直以来坚持的定价策略。一支冰淇淋仅2元，一杯柠檬水4元，单人消费基本保持在10元左右。而同在行业中拥有较大知名度的茶饮品牌喜茶与奈雪的茶，单杯售价高达30元左右。

蜜雪冰城“低价”策略的实施，得益于其完善的供应链体系。根据企业官网信息显示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，即蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成从采购、生产到配送的完整产业链。

在原料采购上，蜜雪冰城直接在与饮品制作相关的水果产地、茶叶产地合作，在产地建厂，跳过中间环节，节省成本。以蜜雪冰城爆款产品“柠檬水”为例，售价4元，官方号称一年卖出2亿杯。为满足巨大的柠檬需求量，降低柠檬收购价格，蜜雪冰城在四川安岳建立柠檬种植基地。

在研发生产上，与多数茶饮店使用鲜奶、水果、茶包等原料现场制作不同，蜜雪门店用到的原料几乎都为奶茶粉、冰淇淋粉、咖啡粉、水果浓缩液等加工好的半成品。标准化的操作流程既提高了效率，还为门店节省了培训员工的人力成本，且在最大程度上保证了各门店的口味一致。

在仓储物流上，蜜雪冰城多在距l离生产基地不远处，自建仓储物流中心，不存在经销商和代理商环节。通过智能仓储物流系统，仓库可以自动接收门店订单，确保在最快的时间内完成配送。全国共计有20多个分仓，原材料从工厂运送到全国各地分仓，再配送到全国各地的门店。全国分仓体系的搭建，提升了货品到店的时效及服务品质。

“多销”是如何实现的？从下沉市场战略、加盟体系优势、品牌营销三方面来看。

下沉市场。基于其低价定位，蜜雪冰城走“农村包围城市”的下沉市场战略，将门店开遍四五线城市。由于消费群体多为学生党和年轻人，蜜雪冰城的店铺选址又多在商业街和大学校园等人流量较多的地方，进一步提升客单数。

加盟体系。与喜茶和奈雪在各种场合声明，“不做任何形式的加盟和代理”不同，蜜雪冰城则在各大平台推广加盟招商广告。官网页面上，“县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元”的信息让不少个体商户心动。蜜雪冰城依靠加盟体系快速扩张，在很多城市的街区，仅隔几百米就会出现一家蜜雪冰城。密集开店的策略提高了原料、配送和管理上的效率，降低了管理成本，同时减少广告和营销活动的预算。

成本降低，企业通过加盟费赚取的利益却在上涨，本刊记者通过加盟渠道获取信息，商户加盟蜜雪冰城的房租、入场费预估10万元，其余如合同履行保证金、日常管理费、咨询费、设备、原料费、材料费、装修费等约共计20+万元，都是缴给蜜雪冰城或其指定的第三方。而第二年开始，加盟商每年还需要向蜜雪冰城缴纳约17800元左右的费用。此外，为维护品牌形象，加盟店内频繁进行设备升级，门店装修甚至已经成为一笔常规支出。

2020年，蜜雪冰城销售额达到65亿元，利润为8亿元，而同年，现今已在香港上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，营收28.71亿元，仅为蜜雪冰城的43%，利润为负数，亏损2.02亿元。薄利之下，蜜雪冰城赚的到底是饮品钱还是加盟商的钱？这是个需要深思的问题。

品牌营销。蜜雪冰城把握住新消费品牌的互联网营销套路，另辟蹊径地走出“土味营销”的道路。打造雪王IP，门店采用单一红色装修，迅速占领用户记忆心智。洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火速出圈，风靡大街小巷。充分利用公域流量机制下，用户裂变速度快的优势，蜜雪冰城可以在计划和组织中充分考量内外部环境，精准定位用户群体，做出符合自身利益的决策。

寻求突破

尽管发展向好，但是奶茶市场天花板已至。《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。行业周期效应下，存量市场被挖掘到一定程度，蜜雪冰城的同行业竞争对手纷纷寻求转型。部分中高端现制茶饮品牌开始布局三四线城市市场，开发低价产品，实行“以价换量”的阶段性策略。蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。

与此同时，同价位竞争品牌，如“冰醇”“甜啦啦”等，开始降低单店投资额，试图在蜜雪冰城最擅长的加盟路径中狙击对手。

行业发展瓶颈期之下，蜜雪冰城开始寻求发展第二曲线。

动作一是布局新品牌，二是不断扩大经营范围。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”，“幸运咖”的市场价格策略延续了蜜雪冰城奶茶的低价策略，基本不超过10元。并在此基础上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。幸运咖门店整体盈利良好，在2022年门店数量突破500家；2021年，蜜雪冰城在郑州推出“雪王城堡体验店”，售卖奶茶、炸串等零食，在店里的其它分区内，还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

动作二是蜜雪冰城不断深入相关供应链体系，并开发供应链体系的新可能。企查查显示，2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本一亿元，由蜜雪冰城100%控股。经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。同年先后投资控股的企业有，海南鲜易达供应链有限公司、河南雪王科技有限公司、大咖国际企业管理有限公司、重庆雪王农业有限公司、雪王投资有限责任公司、蜜雪国际企业管理有限公司。不断拓展的上游产业链和业务范围，或将为蜜雪冰城带来新的盈利增长点。

动作三是进军一二线城市及海外市场。截至2021年，其在北京的门店数量已经超过100家，以通州、昌平、怀柔等五环外区域为主，此外在朝阳大悦城、簋街等地也设有门店；从2018年在越南开设首家海外门店以来，蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家。东南亚市场因消费者生活习性更需要茶饮，且经济情况与国内三四线近似，成为蜜雪冰城海外扩张的重点。

虽然动作频频，但其疯狂扩张背后的风险性不可忽视，急速的加盟使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致负面事件频出。

食品安全问题屡屡发生，2022年3月17日，甘肃省泾川县蜜雪冰城一家门店曾因使用过期原料被罚款1万元；2021年9月，郑州市蜜雪冰城门店因使用超期食品原料一案被罚没9.09万元；2021年5月14日，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在一系列卫生乱象，包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等。

今年4月份，门店雇佣童工事件更是将蜜雪冰城推向风口浪尖。天眼查App显示，涉事门店已被监管部门处以1.25万元罚款。高速的扩张意味着，企业对于人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面不会全力落实。

另外，密集门店导致的直接后果是，单店盈利能力堪忧。再加之不菲的加盟与原材料费用，加盟商为盈利而节省成本，走上错误道路，继而被监管部门行政处罚，似乎成了蜜雪冰城的某种恶性循环。

未来，蜜雪冰城想要进一步发展，除自身在产品供应链、研发生产上的探索外，深化连锁门店背后的组织系统和标准化系统支撑是头等大事。

而从互联网运营角度来看，强化其雪王的IP属性或许可能成为新突破。IP无法传播的原因有很多，其中很大的原因IP只有形象，没有故事内容。有关这点，建议蜜雪冰城推出以雪王为人物形象的动画作品和周边设计，强化其品牌形象的人格属性，进一步加深在消费者心中的品牌形象。