“双面网红”元气森林：国内发布迟到致歉声明 再获亿级融资加速“出海”

《中国科技投资》罗晓凡

一面是饱受质疑，一面又是备受推崇。

4月9日，元气森林（北京）食品科技集团有限公司（下称“元气森林”）宣布已完成新一轮融资，而一天后，元气森林又发布致歉声明，对于此前的不当宣传予以修正。

尽管元气森林在饮料“红海”中迅速崛起，但在数轮融资后，也面临高估值压力。除了产品营销饱受质疑，元气森林或面临着国内市场难寻增量的困境，而“出海”也成了元气森林“自救”的措施之一。

双面网红

近日，元气森林在资本市场和消费市场上所面临不啻为“冰火两重天”的境地，在其宣布完成新一轮融资后又因“宣传0蔗糖致歉”而被送上微博热搜。

4月10日，元气森林发布致歉声明称，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，并特意在知乎平台“艾特（@）”了慕尼黑大学流行病学硕士Kelly。

这份“迟来”的致歉声明其实源于两个月之前，Kelly在知乎上指出元气森林的乳茶产品宣传“无糖”其实含有“乳糖、结晶果糖”，存在打擦边球、夸大宣传的嫌疑，当时相关话题的浏览量超过300万。

对于元气森林的“致歉声明”，Kelly表示元气森林仍需要“对于营销物料的表述进行科学审核的机制”，以专业过硬的方式，认真打磨为消费者负责的产品。

人民日报对此评论称“文字游戏防不胜防，故意误导岂不荒唐”。就元气森林未来将如何建立科学的宣传审核管理机制，记者致函元气森林，但截至发稿未获回应。

另一方面，在致歉声明发布的前一天，元气森林宣布已完成新一轮融资，金额为5亿美元。融资后估值达60亿美元，此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资，这是元气森林自成立以来的第六轮融资。

元气森林方面表示，本轮融资将主要用于开展海外并购引入更多海外高品质产品，在国内建设更高品质和更环保的工厂，加大科技研发投入以及持续国际化。

融资“火热”的关键，是元气森林背后不断增长的销量数据。2019年“6·18”电商节中，元气森林取得天猫饮品类销量第一的成绩。之后，从2019年10月开始，元气森林迎来了融资的爆发期，不到半年内，其资本名单中出现了龙湖资本、高榕资本、红杉资本等多个知名投资机构，且上述资本均在本轮融资中再次“押注”元气森林。

或面临国内增长瓶颈

然而，以销量不断增长为支撑维持资本信心的元气森林也许正面临国内市场的增长难题。

据《财经》报道，元气森林营收过度依赖主打饮品，2020年的销量中气泡水和燃茶的销售额占了九成，其中气泡水又占据大头。

前瞻产业研究院的《2020—2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示，2025年苏打水市场规模将达到320亿元左右。而气泡水仅仅为苏打水的其中一个品类，厂家靠单一“爆品”来维持营收持续高增长并不容易。

但复制“爆品”更是难上加难。从2016年第一款饮品燃茶上市至今，元气森林陆续推出了每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料、满分气泡果汁、青煎雨露绿茶及焙火乌龙燃茶品等十余种饮料，唯有“气泡水”成为“销量担当”。

而气泡水的成功不仅在于元气森林敢于砸下巨额营销费用，更在于其推出的时机恰好切中了消费者需求转变的节点上，元气森林前研发总监叶素萍也曾表示爆款踩中的时间点最难复制。

此外，除了气泡水赛道在最初鲜少人问津，元气森林目前想进击的其他领域都已有强者盘踞，作为“追赶者”的元气森林失去了先发优势。

另一方面，对于下沉市场来说，元气森林定价相对较高，优势并不明显。

连锁便利店资深从业者王赫（化名）将冰柜上的元气森林乳茶与益禾堂牛乳茶对比称，益禾堂牛乳茶与元气森林乳茶外包装相似，在售卖时摆放在一起，而元气森林乳茶标价一瓶9.5元，益禾堂的才6.5元，顾客就会选择购买后者。王赫直言道：“要是有人比它（元气森林在营销上）更敢砸钱，也可以干过它。”

前京东新通路战略负责人孟奇表示，元气森林现有产品在市场上的差异性不高，且由于网红类产品层出不穷、战术各异，公司在持续营销下投入产出比的边际效用势必递减。

*冰柜上的元气森林乳茶与益禾堂牛乳茶

尽管屡获资本青睐，面对激烈市场竞争的元气森林怎能没有挥之不去的高增长焦虑，其亟需发现下一个增量市场，以维持资本市场信心。

“出海”的挑战

在短时间内难以复制“爆品”以及艰难进击下沉市场的情况下，元气森林押宝海外市场也是情理之中。

在“出海”进程上，元气森林目前已取得了一定成绩。2020年7月，元气森林拿下新加坡HCS健康标识。2020年12月，元气森林副总裁宗昊透露，在天猫海外平台上，元气森林近三个月“出海”成交额同比增长 69%，已销往全球40多个国家和地区。

2020年12月，元气森林挖来了今日头条企业发展高级副总裁柳甄，以负责海外业务，随后又积极招募海外法务、海外产品研究、海外商标管理、跨境电商运营等领域人才。

当然，“出海”也并非一帆风顺，元气森林仍面临着海外市场来自产品端、供应链端、营销端等方面的挑战。

首先在产品端，不同于在国内市场可以凭借气泡水“独占鳌头”，元气森林面临着海外对手的强势竞争。以元气森林最为突出的气泡水为例，气泡水在海外市场已相当成熟，在欧美市场有巴黎水、怡泉，在日韩市场则有朝日三矢、芬达网红少女心汽水等已广泛影响消费者选择的产品。

其次在供应链端，对于国内快消企业而言，“出海”意味着需要有自有工厂，或者承担不菲的物流成本。目前元气森林的海外销售渠道主要是电商平台，需要支付较为高昂的物流费用。不过其也表示计划在未来2-3年，将以投资或自建等方式在海外获得自有工厂。

中国第一个走出国门办厂的水企业百岁山在2017年正式在意大利建厂；农夫山泉则在2018年收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，探索新西兰的海外业务。但这些成立了二三十年的饮料品牌尚未真正成功“出海”，仅成立五年的元气森林能否在海外“杀出血路”有待观察。

最后，元气森林或需在营销端加大投入以开拓海外市场，一方面需以更贴合当地文化的方式进行宣传，另一方面其需要在宣传上更为严谨科学，尤其在欧美市场，元气森林或将面临更为严格的食品质检以及广告宣传审核。

在寻求增量市场等多重挑战下，元气森林面临的压力可见一斑。拓展海外市场能否助力元气森林达成2021年75亿元的销售目标，《中国科技投资》将持续关注。