开在上海富人区的日本高端百货高岛屋撤出中国，它为什么会水土不服？

记者 | 杨秋月

进入中国的第7年个年头，日本高端百货高岛屋撑不下去了。

它在中国仅有的一家店铺上海高岛屋6月25日宣布，将于2019年8月25日终止营业，之后公司进入清算程序。当日，上海高岛屋也通知了店内的商家需在8月25日前全部撤离，提前解除与所有商家的租约，与部分商户就善后处理等问题的磋商将从7月开始。

上海高岛屋方面称，“因受当初未能预料的消费结构的变化，行业竞争的加剧，实体店消费低迷等原因，门店继续经营下去已极为困难。”

6月26日上午，界面新闻来到位于古北新区的财富中心二期的上海高岛屋，发现商场多个大门玻璃上都贴出了“终止营业通知”，有中文、日文和英文三个版本。

临近中午休息时间，店内零售区域消费者人数仍然较少，大多是听闻商店即将关门来随便逛逛的人，相对而言，餐饮区和B1层超市区的消费者要稍多些。多名店员对界面新闻表示，目前尚未接到关店前促销活动的信息。服务中心柜台前，部分消费者正在做积分兑换。

实际上，近两三个月来，上海高岛屋内部及商户间已有门店即将歇业的传闻，但突然被通知需在两个月后撤离，仍令不少商家措手不及。特别是那些施行会员制的生活服务类商家，面临联系门店会员、并寻找新商业铺位等棘手问题。

多位商家对界面新闻表示，通常至少得提前半年通知商家撤店，“两个月时间太紧张了。”

高岛屋商场3楼的早教类商户“巧可姆乐高学习中心”原本与商场的租约签到了2020年3月31日，对于高岛屋提前解除租约他们感到“事发突然”，据该中心工作人员称，已有大量会员前来询问关店事宜，他们目前已经联系业主上海古北（集团）有限公司了解接手经营方的情况、争取能留下继续经营；同时，也与其他早教商户共同在附近区域寻找新场地作为备选。这类服务机构的消费者，往往更在意商家门店的位置及经营稳定性。

餐饮商家“Katsukura名藏炸猪排”的相关负责人告诉界面新闻，餐厅从选址、装修到再开业至少需要半年，而且重新开店也会影响此前积累的客源。

实际上，高岛屋自2012年进入中国市场以来，经营处于持续低迷状态，这也是导致它撤店的关键原因。

成立于1831年的高岛屋，目前在日本拥有20家门店，2012年12月高岛屋在上海开出第一家百货，卖场面积为4万平方米，是品牌在全球的第23家、海外市场的第3家门店。定位高端百货店，选址也在上海日本人、韩国人等聚居的长宁区古北商圈，销售商品以高端品牌为主，除日本美妆品牌C.P.B、POLA和一些日系服装品牌专柜外，还设有进口超市、有机餐厅等。

但从开业以来，上海高岛屋的人气一直不旺。

2013年9月，试水营业不久的高岛屋因面对压力，进行了人事变动、品牌结构调整等，并将开店初期的销售目标从130亿日元陆续下调到50-60亿日元。但调整后依旧低迷，据日经中文网报道，其2018财年（截至2019年2月）的营业收入为32亿日元，同比仅增长0.7％，营业损益为亏损9亿日元，连续7年出现营业亏损。

近年来，以百货店为代表的实体零售集体走低，高岛屋高端化定位与社区型商圈选址不太匹配、加上公司运营与管理本土化不够等问题，都是上海高岛屋走向关店的原因。

“高岛屋进入中国的时机正值国内百货行业下降周期。”RET睿意德华东区总经理周长青说。

2012年左右，传统实体零售业已经受到电商以及新型购物中心业态的冲击，竞争与变革的压力很大，许多在国内发展多年的百货品牌此后都进入了关店潮。照搬日本经营理念、不深入挖掘本土消费需求的高岛屋很难突出重围。

另一方面，定位高端却选址非市级商圈的古北，也造成了上海高岛屋的先天不足。“作为各方期待的高岛屋在中国第一个项目，定位必然相对高端，以期凭借品牌效应和项目优良品质建立面向全市客群的辐射力。但由于古北商圈的地理位置、区域商业能级、消费客群特点，单一项目难以撬动商圈势能。而回归社区商业定位则面临高成本、调整难度大等问题。”周长青说。

在零售品牌方面，上海高岛屋售卖的品牌价格偏高，但由于项目体量不大，品牌丰富度不够。中商数据曾对比上海和东京的高岛屋品牌特征，数据显示东京高岛屋零售多以欧美高端品牌为主，而上海高岛屋则大多为日本品牌，不仅价格高，且在中国知名度并不高。加上商场周边日韩港台客群经常出境，对在国内购买欧美品牌的需求相对没那么大，也进一步削弱了高岛屋对周边客群的吸引力。

多位居住在古北社区的消费者对界面新闻表示，高岛屋服务还不错，会经常去超市和餐饮区，但因为找不到喜欢的品牌和款式，很少会在高岛屋买服装、鞋品，更多会在徐家汇、静安寺等商圈消费。

相比高端百货，社区型商圈更需要的应该是业态丰富、配套齐全的“购物中心”型商业体。

从业态上看，高岛屋虽然内设早教、美容、健身等生活服务业态，但不够丰富，难以为社区内大多数成熟型家庭消费者提供“一站式”的体验。一位住在附近的幼儿家长对界面新闻说，她通常会选择亲子业态更多的虹桥南丰城度过周末。

实际上，上海高岛屋在业态上也进行过不少调整，如加大餐饮、儿童业态比例，下调服饰品牌比例，调整自营品牌，新增日本馆、新鲜市集超市等。但由于体量不够大，很难做大的调整。联商网援引业内人士称，上海高岛屋也曾规划扩建一个购物中心项目，引入电影院等娱乐业态，但该项目最终被SOHO拿下。

电商冲击、跨境购物的兴起也抢夺了相当多实体商业的消费者。由于日本近年成为国内跨境出游的重要目的地，这进一步削弱了上海高岛屋对本地人群的吸引力。

“当天时、地利、人和均对高岛屋不利，项目的命运已然难以改变。”周长青说。

此外，高岛屋在中国的本土化运营和管理也做得不够到位。

一位曾在负责上海高岛屋公关传播工作的前员工对界面新闻表示，她认为，高岛屋将日本经营理念照搬到中国，缺乏本土化的意识，对商圈位置的选择、目标客群的理解、自身品牌的传播都不太到位。“中国消费者仍有一定的价格敏感度，高岛屋商品缺乏价格竞争力，甚至比日本本土更贵，很早期就有不少品牌陆续撤柜了。”此外，高岛屋在内部管理中也存在中日不同文化理念的冲突，磨合不够。

在它撤出中国后，高岛屋所在物业由谁接手也成为业内热议的话题。据联商网报道，高岛屋内部有一种声音是华润置地接手，原址或将改造曾万象汇或万象空间，但华润方面尚无相关消息。

虽撤出中国市场，但高岛屋并未放弃拓展海外市场。未来，它将把业务重点放在东南亚地区的扩张上，比如在越南，高岛屋计划年内开设新店，并扩大胡志明市的高岛屋的店铺面积。目前，高岛屋在海外的店铺共4家，即将闭店的上海外，还在新加坡、越南和泰国都有开设门店。