海澜之家扩张明显提速 全球化发展开端良好

作者: 中国银河证券 来源: 服装新闻网 2018-12-28 14:02

海澜之家2017年下半年以来积极发力海外市场，旗下品牌进入马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家。近半年拓展加速，目前拥有27家海外门店，迈出全球化扩张第一步。

国家市场来看，马来西亚为第一站，未来有望在东南亚、东亚各区域市场全面开花。2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于马来西亚吉隆坡My TOWN开业，目前各品牌在马来西亚市场已合计拥有21家门店；2018年5月，公司HLA品牌入驻新加坡SuntecCity；2018年8月，公司HLA品牌泰国曼谷首店于Central Plaza Rama9商场开业，目前在泰国市场合计拥有4家门店；2018年11月，公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店开业，进入越南市场。公司未来有望在菲律宾、印尼等新兴市场及韩国、日本等发达国家市场进行进一步开拓，实现亚洲市场多点开花。

拓展节奏来看，近期扩张明显提速，单一品牌向品牌矩阵转变。1）多年筹备打下牢固基础。公司三年前开始筹划品牌出海、组建海外经营团队。管理方面，由国内具备职业店长实战经营的团队进行经营经验输送，并积极招募本土运营人才、营销人才，实现了“国内模式+海外本土化”的结合。2）今年下半年拓展节奏明显加快。根据我们统计，2017年下半年公司合计开业门店6家，2018年上半年合计开店5家，2018年下半年合计开店约16家。我们认为公司的海外团队逐步完善，店长带店培养人才机制日趋成熟，有望进入规模化扩张阶段。3）旗下品牌出海数量进一步扩大。公司旗下HLA品牌在海外市场实现顺利拓展后，近期HLA Jeans潮牌以及轻奢品牌均走向海外市场。2018年8月，HLA Jeans海外首店于吉隆坡开业，目前已拥有4家海外店。2018年12月，轻奢女装旗舰店入驻泰国曼谷地标商场Central World，海外商场渠道对公司的认可度不断提升。

海外市场拓展是国际大众服饰龙头规模扩张必经之路，东南亚市场现阶段是合适选择。1）从国际大众服饰经营情况来看，2018财年优衣库日本以外市场贡献的营业收入占比为47.4%；ZARA在西班牙以外的收入占比为82.5%、欧洲市场外的占比为62.8%；H&M瑞典以外的市场贡献的收入占比为97.3%，海外市场均贡献了重要的业绩增量。2）东南亚消费者重视产品性价比，殖民文化对正装需求大，需求契合海澜之家的产品定位。短期来看，国际品牌在东南亚市场布局有限，优衣库、H&M在东南亚地区门店数量分别约为197家、150家，以马来西亚、泰国、菲律宾市场为主，竞争环境相对宽松；长期来看，东南亚人口规模超过6亿、服装消费市场广阔，开店布局有一定空间。

海澜之家是服装行业龙头，品牌出海推进积极，维持“买入”评级。我们认为东南亚市场消费需求与经营环境契合公司当前发展节奏，海澜之家经过数年准备后步入快速扩展期，迈出全球化扩张的第一步。海澜之家上市多年维持高分红比例，经营质量优势明显，为未来持续回购、分红派息提供有力保障，长期发展信心充分。

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