“中国优衣库”入局阿里新零售：海澜之家的时尚野心

随着千禧一代成为消费主力的比例加大，这家老牌服饰企业迫切希望向更年轻、更时尚的品牌形象靠拢。

“海澜之家，男人的衣柜。”一度位居国内服装企业市值榜首的海澜集团，近年来高速扩张的表现，在普遍萧条的实体服装业内可谓一股“清流”，其创始人甚至直接放话叫板优衣库。

8月30日，天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作，海澜之家宣布旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。一向低调的周氏父子齐现身，足见海澜之家对此次新零售战略合作的重视。

所谓的智慧门店，据阿里方面解释，是基于天猫提供的大数据解决方案，双方将在新品首发、渠道管理、大数据赋能、线上线下全渠道融合等围绕新零售展开的一揽子合作。

今年2月，年仅29岁的周立宸从父亲手上接过总裁一职，外界对于这位毕业于清华金融系的掌舵者充满了好奇，好奇这家传统服饰在年轻的领导者带领之下，将会产生怎样的化学效应。

入股快时尚、推出男装副牌及童装品牌，加码新零售试验，周立宸上任不久便在内部展开了一系列变革。“服装市场实在太大了，当你什么都想抓取的时候，往往会失去你的定位和目标，所以未来我们会有更多细分领域的品牌来进行定位。”日前，周立宸在杭州接受了21世纪经济报道记者采访，略带谨慎地向外界宣告海澜集团进军全品牌的野心。

马云看中的衣柜

发布会召开的当天，海澜之家股份有限公司（600398.SH）发布公告与阿里巴巴签订战略合作协议，根据公开内容，阿里将在电商运营、市场营销、大数据赋能和消费者运营创新能力等方面为海澜提供战略资源和支持服务。

事实上，此次阿里和海澜之家的牵手并非毫无预兆。8月13日，有消息传出马云到访海澜集团，参观了海澜之家的电商及智能仓储，当时被业内解读为阿里新零售战略首次在服装领域落地的试探之举。果不其然，半个月后双方便宣布进一步深化合作。

去年，阿里巴巴提出了“三通”全渠道战略，即实现线上线下商品通、会员通和服务通。天猫数据显示，2017年上半年，海澜之家在天猫男装排名第二，旗下近千家门店已实现天猫全渠道打通，全渠道成交占比已超过10%。

不难看出，继百货领域中的银泰，生鲜的盒马鲜生，超市的百联，三江等，海澜集团将会是阿里在服装板块中打造的又一新零售范本。

公开资料显示，海澜之家目前市值约为417亿，位居国内上市服装集团前三位，市值最高峰时一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名时装品牌。作为国内传统男装品牌的“航空母舰”，周立宸坦言渴望搭载上阿里这艘电商领域的“宇宙飞船”，实现强强联手。

周立宸表示，海澜之家在三年以前已经全面实现O2O战略，是整个服装行业里面少有的能够实现线上线下同款、同时、同价的品牌。此外，作为O2O最不可少的一个概念就是数据的整合和打通，周立宸透露，近三年来海澜之家通过RFID技术（无线射频识别）让2亿件衣服都拥有自己的身份证编码，基本实现了线上下单、线下发货，门店数据达到共享和互通。

值得注意的是，从海澜之家日前公布的2017年半年度报告可以看出，线上业务收入为432，55.63万元，仅占主营业务收入的4.75%。尽管一直对外宣称积极开展线上销售，其电商收入占比着实不高，甚至远不如竞争对手在电商领域所占比重。

对此，周立宸回应道，光看线下占比的意义，对于自己来说不是很大。“可能相同的竞品，第二名到第十名加起来的规模跟我们一家企业一样大，所以对方电商占30%，哪怕我只占10%，就比其他所有人都多了。我们会看规模而不是看比例，金额多了就会同步吃掉竞争对手的市场份额。”

转身与变革

海澜之家成立于 1997 年，自诩为“国民男装”，早期曾打出“一年逛两次就够了”的广告语，早年开店的重心放在三四线城市，以商圈街边铺为主。从品牌营销思路上看，不难发现海澜之家近期的策略越发年轻化。

2014 年起，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》等热门综艺，后又邀请当红小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期触达更多年轻消费人群。有媒体报道指出，2014至2016年，海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

产品方面，海澜集团推出了年轻时尚服装品牌 HLA Jeans，上月中旬，宣布以自有资金预付1亿元对UR母公司快尚时装（广州）有限公司进行增资，首期认购其不超过10％的股权，后者是有着“国内ZARA”之称的快时尚品牌，目前已于中国及海外开设超过160家门店。

从产品线和风格定位上看，收购UR对于海澜集团来说，应该是其全品类生态圈的一个有利补充，而周立宸也充满信心地向记者表示，他认为UR未来做到百亿以上规模是没有任何问题的。

事实上，从2016年财报数据来看，在海澜之家股份有限公司旗下的海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌中，女装爱居兔营收增幅远高于其他三个男装品牌，近期更有消息传出海澜之家将于年底推出童装品牌。随着千禧一代成为消费主力的比例加大，这家老牌服饰企业迫切希望向更年轻、更时尚的品牌形象靠拢。

在各大服装企业中期报告纷纷释出之际，海澜之家以92.53亿元的营收再次荣登榜首。值得留意的是，公司门店遍布全国31个省，截至报告期末门店数达到5491家，与此同时，84.04亿元的存货量却高得惊人。相较之下，同为国产男装的雅戈尔（600177.SH）存货为11.86亿元，利郎（01234.HK）则为2.24亿。

服装行业评论员马岗告诉记者，海澜之家与雅戈尔、利郎的商业模式有所不同，具体体现在其加盟模式上。在海澜之家销售和采购模式下，加盟商承担加盟店经营费用，海澜之家负责品牌维护和加盟店具体管理。“海澜之家把加盟商的库存都算进去了，相比起来雅戈尔和利郎的货品都是批发出去的，库存算在经销商下面，所以与后两者的库存差异很大。”

关于高库存的隐患，周立宸表示，库存是每个企业都会面临的问题，“任何品牌只要卖货都会有库存，苹果手机还有库存呢。”开展线上业务正是周立宸想出的解决方法之一。

“线上卖的东西，很有可能线下是滞销的，这时候从线下门店库存里面直接发货到消费者手中，第一可以解决消费者实时买货的需求，第二可以解决门店里面目前滞销的产品。”

抢占东南亚市场，则是海澜之家的第二个野心。7月15日，海澜之家HLA海外首店在吉隆坡开业，正式宣布进军东南亚市场。周立宸透露，接下来在马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家还会陆续开店。

说起海外策略，这家曾标榜要做中国版优衣库的企业，为何会把目标锁定在东南亚呢？“如果我们聚焦欧洲现实吗？欧洲是服装的发源地，连日本的品牌、韩国的品牌都没有竞争力，中国的品牌到那边遇到的困难不是一般。所以还是需要沉淀和积累，目前我们比较有信心在东南亚市场立足，甚至拿到更大的份额。”周立宸坦率地表示。

21世纪经济报道 温颖然 杭州报道

（编辑：李清宇，邮箱：[email protected]）