熊猫、三枪、蜂花等品牌集体焕新，天猫“双11”引爆国货新消费

有着83年历史的“国民电视”熊猫品牌推出天猫定制款电视、中华老字号“三枪”内衣品牌走上纽约时装周、佰草集携手非遗文化传播东方美学、小家电品牌科沃斯和九阳将目光放到了辽阔的海外版图……这些经典国货品牌都在主动转型，从而焕发出生机。

数据显示，截至10月31日，已有64个品牌的商品预售成交额超亿元，与去年同期相比数量翻番，而今年新增的破亿品牌中，国货占比近一半。

在政策推动和新消费崛起的背景下，过去往往靠打“价格战”生存的经典国货开始焕新成更品质化、年轻化和数字化的“新国货品牌”，他们正在赢得更多消费者，攻占更大的市场份额。今年天猫“双11”，“老国货”通过天猫大数据的支持，改造生产链、创新新品、跨界合作变潮，甚至出海，获得了集中爆发与重生。

国货创新“回潮”

几十年前，当人们提及国产货，往往会想到“价廉质差”，加之在大量国外品牌进入中国市场的冲击及竞争下，一些曾经辉煌的国货品牌甚至慢慢被消费者遗忘，最终凋落。

但近些年，随着众多国货品牌以开放的态度迎接互联网，借助天猫等电商平台实现线上订单的数据化之后，再通过对实体门店改造，逐步完成线上线下全域数据的沉淀，最终这些国货品牌透过数据洞察到消费者的需求，反向指导新品的开发设计及生产销售，一步步赢回消费者的心。

“我们在与天猫合作之前，其实也一直在线上找突破口，但受限于资源少以及品牌形象老化，效果并不明显。但今年8月底，我们与天猫达成了战略合作，完整参与了今年天猫‘双十一’活动，取得了非常好的成绩。”日前，熊猫电视营销公司总经理戴乐向《国际金融报》记者表示。

已有超80年历史，凭借着黑白电视机走进千家百户的熊猫电视在今年天猫“双11”成为“新国货”的代名词。公开资料显示，今年天猫“双11”，熊猫电视的预售成交额同比增长高达1200%，增速位列全行业第一。

戴乐告诉记者，能取得这样的成绩，得益于与天猫的合作。首先，在天猫大数据的支持下，熊猫电视在研发新品的过程中，加入了年轻化元素，并深耕高性比的小尺寸电视市场。其表示，在今年天猫“双11”，该公司推出了699元的39英寸液晶电视以及1399元的55英寸4K智能电视。

其次，在推出新品后，在线上渠道方面，天猫在淘宝直播和吃货频道对熊猫电视进行了一些创新营销，对其新产品进行了系列引流措施。同时，天猫将联合菜鸟物流，将熊猫电视的销售渠道下沉至县域、小镇等市场。

此外，在产品和营销渠道上的创新，天猫还帮助了另一家与熊猫电视“年龄”相差无几的老国货内衣品牌三枪完成了品牌焕新。

以三声枪响为标志，号召中国人民奋起抗日的三枪真正当得起“中华老字号”的名头，但仍在激烈的市场竞争的背景下差点走到被收购的道路。八年前，三枪转型电商，已经初步建立起规模，体量增加的效果很明显。

“我们本身有比较大的销售网络，有数千家门店，也会对消费者进行摸底调研。”三枪市场经理徐庆彦告诉记者，2017年三枪品牌战略转型，确定了目标消费人群为K9（九年制义务教育）家庭主妇，而在这个过程中，天猫帮了不小的忙。

徐庆彦称：“天猫大数据会告诉我们销售情况及消费者的选择，我们会分析这些选择是否与预期相符，并根据数据调整商品、定价、流量，朝着靠近目标消费人群发展，同时阿里的店小二也会帮我们分析三枪在同类商品中的竞争力，在商品投入的节奏、大众喜好类型上做一些提示。”

合作多年，天猫在三枪销售渠道中的重要性和独特性也愈发凸显。徐庆彦称，通过数据三枪发现，天猫的消费人群会更年轻一些，因此三枪会把一些更具年轻态的产品投放在天猫平台。三枪在纽约、米兰和东京拥有海外设计工作室，会不定期推出系列服饰，而这些产品会优先投放到天猫平台。

当阿里推出新零售时，三枪也积极地响应。作为天猫线下新零售合作伙伴之一，三枪根据天猫建议，将智能穿衣等设备、线上线下销售打通、门店联动优惠活动都推广到了线下门店。2018年，三枪有568家门店参加了新零售，这些智慧门店在“双十一”当天的销售额比2017年增长了75.88%，而非智慧门店的同比增长仅3.26%。在看到如此明显的增长效果后，三枪2019年参与新零售的门店将在1000家左右，预计销售同比增长80%。

过去，电商渠道销售体量小，生产线会优先满足传统线下销售，如今线下门店的焕新正在向线上看齐。据徐庆彦介绍，三枪线上天猫店的logo更新在2018年就已经完成，今年正在进行线下门店形象更新，向电商看齐。

现在的新国货品牌都具备了三大特征：产品品质化、营运数字化以及营销年轻化，通过数字化的营运，挖掘和洞察年轻人群的需求，用设计、产品、服务体验和品牌赢得年轻人的心。

国货跨界传播东方美学

过去的2018年被称为国潮元年，从年初的李宁巴黎时装周时尚秀到年中的六神RIO花露水鸡尾酒，再到年末故宫、颐和园与一系列食品品牌联名礼盒，一系列年轻人曾经叫得出口但不一定会买的国货不仅怒刷存在感，其销量也在节节攀升。

2019年，康师傅方便面假发、青岛啤酒味瓜子、海尔兄弟同款秋裤、五年高考三年模拟背包在今年“双十一”登场，国货跨界合作的例子层出不穷，国潮之火则越烧越旺。

红了40年的老字号蜂花护发素是许多80后、90后的儿时洗头必备，极具标志性的黄蓝瓶身，是国产日化中便宜大碗的典范，曾一度与国际日化大牌相抗衡。随着与天猫的合作，这份儿时的回忆以焕新的形象回到年轻人的视野中。

蜂花电商部门经理仰明正计划着明年与一些品牌进行跨界合作，这一想法正来自与天猫“国潮来了”的合作。去年“双十一”，蜂花参与到了天猫“双十一”出街海报宣传，新瓶身设计蜂花与“越经典越潮流”的slogan，让蜂花吸引到了许多年轻人的注意。

“国潮合作之后，我们意识到，蜂花的产品设计和包装需要年轻化，营销渠道也要贴近年轻人，在文化宣传上，通过与天猫国潮的合作，我们将民族的元素与产品融合，提升品牌想象。”

据仰明介绍，今年蜂花将产品与京剧脸谱元素融合做成了礼盒，并成立了子品牌诗语来吸引年轻消费者的关注，目前蜂花在天猫平台的预售量相比去年增长了98%。

绝大多数品牌都知道贴近年轻消费群体的重要性，而相比国外品牌，中国的品牌尤其是老字号则多了一份传播中国传统文化的使命和担当。2019年，佰草集联合公益项目稀捍行动，携手金箔、花丝、京绣、云锦、苏绣等5大非遗技艺传承人，将传统非遗IP和现代艺术相结合，推出以“以国为潮，锦绣东方”为主题，以“非遗锦绣礼盒”为名的限量礼盒作为新中国70周年献礼，并于10月21日起在天猫平台限量上线。

作为桥梁的天猫让更多非遗文化与国货品牌擦出火花。蜀锦贴到了华为和LILY商务时装的礼盒上，蓝印花布与三生花两开花，白猫和拉芳则拿苏绣、云锦纹样当包装。

这些代表着东方美学的高颜值限量非遗礼盒背后既是老字号品牌主动向年轻群体靠拢的积极求变，也是年轻人审美趣味和消费选择对传统品牌的重新审视。

国货出海探更大市场

国货品牌主动求变，使得国货产品已经成为新的消费亮点。而一些新国货品牌在国内市场的竞争中脱颖而出后，更是将目光瞄向海外。近三四年来，从传统老字号到本土设计品牌，从消费电子到家居建材，国货品牌出海已成“集体行动”。

在海外，对经典国货最有感情的群体之一就是亿万海外华人，而这也是很多国货品牌选择出海的主要动力之一。

“之前，生活在海外的华人想买九阳豆浆机的话，只能通过代购等模式，这其实是非常不方便的。当九阳在国内有了积极的发展后，我们就想满足这部分海外市场的需求。”九阳豆浆生活运营部总监张哲与向记者表示。

自1994年推出第一台豆浆机以来，九阳已走过了25年的光景。不过，这位中国豆浆机的发明者在“造船出海”的过程中并非一帆风顺。张哲与坦言，与众多国货品牌一样，九阳在刚开始进军海外市场也遇到了渠道铺设等难题。

据其介绍，在“出海”初期，九阳努力理清了海关和税务手续，才把九阳豆浆机搬进华人超市，但彼时还是通过当地的华人口口相传，以最原始的方式进行着销售渗透。直到2008年，九阳才正式组建海外部门。不过，因饮食习惯及品牌知名度等多重因素，前几年，九阳的海外之路走得并不轻松。

“天猫对我们的帮助确实很大。”张哲与对记者称，利用天猫国际以及素有“东南亚版淘宝”的电商平台Lazada进行渠道的打通，是近年来九阳的出海成绩走向新的高度的主要原因。资料显示，Lazada创办于2012年，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南这6个东南亚国家均有站点。2016年以来，阿里巴巴多次对Lazada注资，目前已经实现控股。

张哲与表示，不仅如此，天猫还利用东南亚开斋节、澳洲阿里巴巴之夜以及Lazada年中大促等方式，帮助国货品牌在海外造势，并增加曝光度。

事实上，除了九阳之外，怀着成为国际化企业理想的科沃斯在出海时也出现过“水土不服”的现象。资料显示，科沃斯主营家庭服务机器人，如扫地机器人、擦窗机器人和空气净化机器人等，出海品牌为TINECO，主打无线吸尘器。

科沃斯电商部门负责人向《国际金融报》记者表示：“不同国家、地区的消费者在清洁的习惯和诉求上不尽相同，比如很多欧美家庭习惯铺设地毯，所以科沃斯在欧美推出的扫地机器人会着重研发地毯增压的功能。”

在渠道方面，科沃斯旗下TINECO坚持采用本地化营销策略，同时线上线下协同发展，终于在美国市场站稳了脚跟，但在开拓东南亚市场上，却重新遇到了上述难题，这次科沃斯找到了天猫，通过进驻Lazada来打开东南亚市场。Lazada聘请了来自不同国家，以及对于东南亚市场有着最精准的判断的站点小二来判断产品在东南亚市场是否受欢迎。

这一次“出海”，科沃斯不再是单打独斗。上述负责人指出，科沃斯通过天猫在全球支付、仓储等优势，让品牌影响力进一步扩大；另外，“天猫出海”还利用大数据的优势，以技术赋能的方式，发挥阿里巴巴生态体系的协同效应，帮助企业更好走向全球市场。

记者 洪飞红 周清原