爱奇艺首推星钻VIP，流媒体的收费策略有最优解吗？

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文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添

Q1财报发布后不久，爱奇艺宣布推出全新会员服务——星钻VIP会员。定价每月60元，连续包月40元，连续包年为398元（每月平均33.2元）。

按照相关信息，星钻VIP会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容；会员权益在当前黄金VIP会员服务基础上进一步扩展，形成涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。用户可通过移动设备、电脑、智能电视、平板电脑、VR设备享受星钻VIP会员服务。

这一举措让人想到此前爱奇艺CEO龚宇曾表示，2020年将通过减少促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员ARPU值（每用户平均收入）。

根据此前的财报，爱奇艺2020年的会员ARPU依然保持增长。今年Q1，爱奇艺会员ARPU值创下单季度历史最高水平，季度内每用户平均收入为38.66元。

2019年之后，主要视频平台除了芒果TV，其他几家的付费会员增速基本开始减缓，原有以拉新为主要盈利渠道的模式正渐渐向拉新+留存双向扩容演变。因此，如何提升会员的ARPU值成为各家挖潜存量、打开新盈利点的关键方向。

在这一逻辑下，爱奇艺推出会员分层后，或许会带动其他视频平台后续推出类似业务，而犀牛君关注的是，这会是国内视频平台的会员分层时代的开始吗？

星钻会员上线，黄金VIP“贬值了”？

在知乎平台，关于星钻VIP上线的声音分两种，一种是理智分析：“这个是迟早的事情，各位想想视频平台连年亏损，靠什么来填补，当然是开源节流。”另一种则是从用户出发：“我的会员被变相贬值了。”

那就先来说说所谓变相贬值。其实从服务内容已经可以看到，相比于爱奇艺此前的黄金VIP，星钻VIP在内容方面扩大的权益主要是两方面，超前点播剧集和星钻影院电影内容；会员权益覆盖则包括奇异果星钻会员和动漫、文学、体育、VR等权利内容，并可以通过移动设备、电脑、电视、平板和VR五端互通。

论覆盖面，黄金VIP目前能覆盖移动设备、电脑、平板和VR，而电视端的奇异果TV年费是将近400元。

论内容，此前，黄金VIP同样需要为超前点播和影院内容付费，平台给黄金VIP的福利仅仅是每月2张电影观影券，VIP观影可以享受半价为3-6元不等；而要观看超前点播剧集，目前价格基本是3元/集。

如果算经济账，即使不使用奇异果TV或者VR，按照星钻VIP每月40元的价格，每个月追两部超前点播剧，加上几部电影肯定是物有所值的。但从用户体验角度来说，问题首先在于自身会员级别下降了，其次则是对相关收费内容本身就存在争议。

前者好理解，原本是“尊贵的黄金VIP”，突然服务档次掉到了第二级，哪怕目前的所有权益都不受影响，心里却总觉得自己不再是“整条街最靓的崽”，这种心理“贬值”是爱奇艺推行分层会员之后必然出现的。

而更深层的问题是，视频平台的会员收费项目存在争议，此前已经引来了不少风波。最直观的就是去年开始推行的超前点播服务。

去年暑期，腾讯视频《陈情令》超前点播“解锁至大结局”的举措，已经将“会员再付费观看”的话题推上风口浪尖，但据媒体推算，约有超过250万人选择付费，可能为腾讯视频累计带来超过1.56亿元收益。但是在腾讯视频和爱奇艺推出《庆余年》“超前点播”时，价格升至50元，却仅仅能多看6集，后续还是要每周两集地等更新，招致了大范围的不满。

后一事件直接导致了人民日报点名批评，称之为“涸泽而渔、焚林而猎”，爱奇艺和腾讯视频也公开回复和道歉，不过超前点播模式还是推行起来了，到目前为止，爱优腾三大平台的《从前有座灵剑山》、《叹息桥》、《鬓边不是海棠红》等多部剧集都进行了超前点播。

但这并不意味着矛盾就此搁置，在星钻VIP推出之后，依然有评论说：“这是在逼我接受超前点播吗？”

正如前文所言，各平台的会员增速相对放缓，而另一个数据是，会员服务收入在各视频平台的收入占比在不断上升。以爱奇艺为例，该业务在2019年Q3已经达到50%；而今年Q1爱奇艺总营收76亿元，会员服务收入46亿元，占比高达70.5%。相较于日益疲软的广告业务，会员服务显然已经成为最关键的收入来源。

如何打开新的盈利点寻找业务增量，三家都在探索。

分层会员服务应该说是这种发展状态下的必然，爱奇艺仅仅是做了先吃螃蟹的人。

从反对的声量也可以看到，国内的内容付费意识依然在接受和形成当中。如何寻找会员增值空间与用户权益之间的平衡点，依然是整个视频行业亟需探索的关键。爱奇艺的此次调整，或将成为这一过程的又一推手。

多元化付费该怎么玩？

对于内地市场来说，尝试更多样态的付费模式和机制，对于整个市场的下一步探索是相当有益的。问题在于，是否找到了尝试的有效途径。

这方面，不妨参考海外流媒体平台的收费策略。

其视频服务包括四种模式，分别是基于月费和年费的会员模式（SVOD）、基于广告基础的点播模式（AVOD）、单次付费的单点模式（TVOD）和流媒体电视服务（vMVPD）四种模式，国内基本都有搬运。而涉及到此次分层会员的是SVOD模式，可以以Netflix和Hulu为例、

目前Netflix的套餐分为三种，基础版（Basic）、标准版（Standard）和优享版（Premium），收费分别为8.99、12.99、15.99。不同于国内以内容为会员权益区分点，一次性推出内容的Netflix所有会员能看的内容都一样，分级主要区分在设备和画质体验两方面。

而Hulu的服务混合了若干模式，基本套餐为基础版（Basic）和优享版（Premium），价格分别为5.99和11.99美元，绑定直播电视后的价格分别是44.99和50.99美元。而在Hulu上，基础版会员服务并不能免广告。

可以认为，海外视频平台的定价和服务策略，基本来源于好莱坞的发行方式，所以付费体系的建立相对成熟，基本上一步到位。在这方面，国内视频平台反而有些壁垒要打破。

首先，海外平台收费差别在于服务，而国内的分野基本划定在内容，这当然是和内容付费的意识和机制成熟度有关系，相比于接受内容，国内观众对于服务层次的付费还处于培养阶段。但这样就意味着，平台的会员收入和内容绑定的程度非常高。

其次则是定价。此次星钻VIP月费60元（连续订阅40元/月），和原本25元每月（连续15元/月）的定价差别在一倍以上，这显然和海外等差数列式的分成是有差别的。虽然如前文所言，这一服务是物有所值的，但用户心理的反馈会相对感性觉得过高。

而这或许也是无奈之举，国内视频平台的定价此前确实是偏低的。爱优腾的会员价格还停留在2011年，长达十年没有浮动，还经常性的在年节推出打折活动和其他联名款活动。

如果对比这十年间在东南亚崛起的新视频平台，如iflix在泰国包月为22元，viu在新加坡、新加坡的的包月定价分别为26、30元，均高于国内20元以下的水平。而在欧美市场，基础服务的最低价格在6-7美元，比如去年底上线的Disney+主打亲民价位，每月订阅费为6.99美元。

国内视频平台的内容供给与服务能力发展到当下，实际价值与价格已经渐渐有了落差，这也是国内厂牌着力提升ARPU值的主要原因。

视频平台的选择并不多。直接涨价所需要面对的压力，必然是远大于开放超前点播的。Netflix此前曾五次涨价，都必须依靠现象级爆款出现后吸引用户，但依然每次都会出现营收滞后增长的情况。而从国内市场的几次反应看，对于涨价的反应激烈程度还是高于Netflix用户。

而随着星钻VIP、包括后续其他分层会员推出，也在对视频平台提出更多要求。

内容支撑依然是重中之重，而且一段时间内恐怕会是内容压力。正如前文计算的，以星钻VIP超出黄金VIP的价格，如果不考虑电视端会员价格，一名会员要大概收看8部以上星钻影院电影或9集超前点播剧集，才能保证该会员不亏本，也就意味着，该会员每个月需要有非常想看的超前点播剧集。

正如2015到2016年一批优质内容对视频平台会员的拉动作用，会员分层业务的增长或许要依赖下一波剧综红利的带动。预计接下来，腾讯、优酷等其他平台也可能推出类似的VIP服务，并有可能对内容制作和服务端产生影响。