专访｜爱奇艺王晓晖：短剧破局，打向“注水”第一枪

去年年底，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（pcg）总裁王晓晖在2019上海网络视听产业周的开幕式上，发表了题为《焦虑到底要不要说出来》的主题演讲。

他提到，视频平台正面临着结构的调整期，如何克服焦虑，更好地让网络视听行业迎来更快的高速增长期，是下一步需要考量的关键问题。

2020年的影视行业，仍处于深度调整期。影视寒冬的余凉未尽，又来了疫情搅局。随着经济的持续不景气、国际格局的快速演变，处于舆论宣传前沿阵地的影视行业再度发生了变化。

王晓晖

尽管剧集行业发展的不确定性增加，但爱奇艺却在今年上半年掀起了国剧进击的“小高潮”。从《唐人街探案》到《我是余欢水》，从《鬓边不是海棠红》到《怪你过分美丽》，从《隐秘的角落》到《河神2》，爱奇艺在剧集赛道上多类型开花，一定程度上已经回答了去年的“焦虑”之问。

改革开放以来，中国电视剧取得了长足的进步。尤其是从上世纪90年代到本世纪的前十年，以大量经典作品铸就了“黄金20年”。过去10年间，网剧崛起，与传统电视剧先是各自攀登，泾渭分明，后是交集融合，并辔而行。

眼下，视频网站不仅是最大的观剧平台，也在引领着国剧的创作、生产。而爱奇艺凭着一直以来的稳定输出，尤其是过去半年来的突出表现，为国剧崛起写下了新的注脚。

在此之前，影视独舌已用两篇文章分析了爱奇艺原创剧的创新方法论和内外部团队的养成秘籍。今天是第三篇，我们采访了王晓晖，听他讲述在“弘扬主旋律，提倡多样化”的宗旨下，爱奇艺剧集的谋篇布局和战术打法。

短剧破局非一日之功

过去半年来，剧集行业最大的亮点是从业者心心念念的“短剧”模式成型了。

精品短剧，上合主管部门的提倡，下应少花时间、多看好剧的民意。而剧场化编排形成长尾效应，解决了短剧的招商问题。

王晓晖说，“爱奇艺用创新打开了一道门，今年是短剧的破局之年、突围之年。我想，其他平台和电视台会快速跟进，短剧会在未来两年内大量上新。 ”

事实上，短剧突围绝非一日之功。三年前，爱奇艺创始人、CEO龚宇就提出了用美剧模式来打造原创剧集，要点是“短剧+季播”。过去三年间，爱奇艺制作团队反复探索，不断尝试，才有了今年的开花结果。

2017年夏秋之间，网络悬疑剧《河神》《白夜追凶》《无证之罪》相继上线，得到用户的追看和点赞。

这三部剧都是品质剧，叙事和视听上让观众耳目一新，让人产生“网剧当如是也”的感叹。这三部剧也都是短剧，《无证之罪》12集，《河神》24集，最长的《白夜追凶》也不过32集。这与动辄五六十集的电视剧形成鲜明对比。

用户的热情让平台欣喜，但“算账划不来”的困惑也随之而来。

一方面，短剧招商难。市面上的主流剧集仍为长剧集，广告商的认可度更高。而短剧刚刚调动起用户的热情就播完了，广告效应出不来。

另一方面，创作者的心劲不足。篇幅限制了投资，也限制了创作者的收入，导致其积极性并不高。

因此，用户固有的对类型化精品短剧的需求和平台入不敷出的供给之间形成了矛盾，短剧创作艰难寻路。

在此期间，爱奇艺一直在探索有效供给之道。他们曾经以“奇悬疑剧场”之名，推出《原生之罪》和《悍城》等悬疑短剧，但虚化的故事背景影响了作品的到达率。

他们与“品质的保障”正午阳光合作了《我是余欢水》，让业界看到了纯网播出的都市生活剧的话题能量。

不过，由于这些剧集长短不一，类型不一，没有形成规模效应，也就没有解决最根本的盈利问题。而且，短剧一不小心就被淹没在长剧的汪洋大海之中。

破局只能依赖规模化剧场经营。两年前，爱奇艺和擅长悬疑类型的五百导演探讨并启动了一个打法：精品短剧周周有，强供给创造硬需求。

围绕着这一概念，爱奇艺广撒网从市面上寻找好故事，同时在自身的内容库中筛选悬疑类项目，二者相加形成了“迷雾剧场”的第一批短剧。

在创作、生产的过程中，剧场的理念也愈发清晰：

第一， 避免单点突破，实现规模化释放，让用户形成欣赏习惯；

第二，避免类型分化，实现强类型集群；

第三，避免随意无序，要有仪式感，实现12集标准化；

第四，尽量用青年导演和演技派，采用现实主义创作方法；

第五，避免大投资，追求性价比。

经过精密的运筹和艰苦的耕耘，结果不负众望。《十日游戏》率先上阵，打出了迷雾剧场的招牌。《隐秘的角落》接踵而至，两周之内成为2020年以来最有影响力的剧目。

用户的热情被调动起来，品牌迅速形成。在《隐秘的角落》弹幕中，不少人表示第一次为国产剧点播付费。也有观众在微博上激动地评论道：“只要你们好好拍剧，我愿意为你们所有的内容买单。”

6部12集的短剧排成一队，相当于一部72集的长剧待播。这样的篇幅足以撬动商家的广告投放意愿，而它们总体的投资跟同等篇幅的大古装剧的采购成本比，还不到一半。

另外，过去的观众是跟着好内容走，至于在什么平台看的剧，他们没印象。剧场化排播就不一样了，看悬疑剧就会想到迷雾剧场，观众黏性大为增加。

肉眼可见，精品短剧的模式终于走通了。

王晓晖认为，“用户支持的是优质内容。只要你有这个基础，无论是提高单价也好，星钻会员也罢，用户都愿意买单。只要连续不断地为用户供给好内容，那么符合会员权益的模式都可以成立。”

迷雾剧场行至中途，《非常目击》等后续剧集整装待发。“网剧不是纪录片，观众能分清楚虚构和现实的区别。待播的几部剧更加类型化，就没有那么多的社会议题了。”王晓晖说道。

网生超级大剧

在主旋律阵容中异军突起

多年以来，我们国家的文艺方针始终是“弘扬主旋律，提倡多样化”。随着视频行业影响力的扩大，纯网内容的宣传导向作用越来越得到重视。

今年以来，影视行业所处的宏观中观微观环境都发生了变化。宏观方面，全球经济形势和大国关系快速变化，所有行业面临着严峻挑战；中观方面，疫情破坏经济，影视行业的资金、技术和人才的增长停滞；微观方面，能够用于具体影视项目的投资降低了，每一分钱都要花在刀刃上。

王晓晖说，“爱奇艺的内容策略保持不变，那就是弘扬主旋律，提倡多样化。尤其在献礼的重要节点和国际关系紧张的时刻，爱奇艺更要体现出一个平台的社会担当。”

事实上，这样的理念早已在转化为实际行动。一批由爱奇艺主导的主旋律剧目正在路上。

今年5月，爱奇艺宣布，以全面建成小康社会为契机，打造国内第一部主题系列超级网剧《约定》。

该剧以“奔小康”为主题，由六个故事组成，通过刻画小人物的成长，反映整个国家的发展进步。片名“约定”二字，寓意着“2020年全面建成小康社会”是国家与人民的幸福约定。

王晓晖透露，该系列由6部剧组成，每部预计12集，总编剧由温豪杰担当，预计在今年第三季度播出。他认为，主旋律电影已经在某种程度上找到了与观众共振的方法，网剧也应该拍出代表作。他们会把以往的成功经验充分运用，希望能够把主旋律的故事讲到观众的心坎里。

爱奇艺主导的“主旋律剧集团军”中还有：由江奇涛编剧，王伟导演，李现、春夏、魏大勋等人主演的《人生若如初见》。这部剧讲述了庚子国变后，一代有志青年艰难寻路的故事；

由秦雯等人编剧，周游导演，朱一龙、童瑶、王志文等人主演的《叛逆者》，体现了抗日战争中的共产党人为国为民的使命感，以及大无畏的牺牲精神；

由军旅剧制作人嵇道青操刀的《英雄岁月之王牌部队》，则体现了当代军人的英勇气概……

这些剧目有的正在拍摄中，有的即将开机，预计在明年的重要节点上播出。

除此而外，讲述国球故事的《荣耀乒乓》，讲述特种兵和军医故事的《亲爱的戎装》等剧，都将在今年的三、四季度在爱奇艺上线。

可以说，无论是版权购买，还是自制定制，爱奇艺准备了丰富的主旋律剧目来迎接即将到来的重要纪念日，引领用户的价值建构，充实观众的精神生活。

提倡多样化的想法和办法

影视是当代最尖端的综合艺术，长视频是活跃用户最多的休闲方式。

王晓晖认为，目前视频网站的用户群逐渐向过去辉煌时期的电视用户结构靠拢，已经覆盖了全年龄层、全学历和所有行业。

尤其在五十岁以下的用户画像中，广覆盖的特点更为明显。“每个用户喜欢的类型不一样，我们只有服务好一类人群，做成圈层爆款，才有可能达到破圈效果。”

爱奇艺不仅在悬疑类型上发力，还对主旋律、历史剧、青偶剧、都市剧、传奇剧、冒险剧各个类型有着通盘的考量。“每个赛道都会按照标准化策略执行，尽可能在每个类型中打造出超级剧集。”

今年以来，除了迷雾剧场的系列悬疑剧，爱奇艺出品的《唐人街探案》《我是余欢水》《怪你过分美丽》，乃至正在热播的《二十不惑》，均在一定程度上取得了口碑与播放的双丰收。

王晓晖介绍，爱奇艺有专门针对剧集的提案会。各个团队集中创作及讨论，而后在提案会上进行评估，在广泛听取意见的基础上互相学习。至于上马与否的决策权，还是在一线专业人员手中。

“创意有时候就是靠直觉，得承担起责任来，不能议而不决。因为只有一线的人员对项目了解最充分，他们对项目有最终决定权。”这样的机制，提高了团队的积极性和创造力。

王晓晖举例说，《我是余欢水》和《隐秘的角落》都属于短剧，爱奇艺在此范围内有丰富的经验，评估时争议不是很大，而《怪你过分美丽》则是经过多次论证才最终上马。

“因为国内的职场剧本就很难成功，更何况还是一个更为小众的娱乐业。”最终，在内外团队的坚持下，剧本几经修改，写得越来越有意思，越来越贴近现实。“播出后的效果也有目共睹，做到了当下国内职场剧天花板的级别。”

多样化还体现于TO B理念向TO C理念的迁徙。“过去的剧场说白了都是TO B的，是为了营销和宣传而进行的攒剧行为。平台将有相似元素的内容往大筐里装，有青春的，有甜宠的，看似自成体系，其实剧场并没有实现标准化和类型化。剧集质量参差不齐，播出周期也不一样。”

王晓晖表示，平台应该坚定不移地去做TO C剧场，充分体现品牌的特色化和差异化特点，就会有客户真正冠名剧场，变现的手段也会越来越多。

剧场化运营，定制剧、自制剧打天下，平台的成本可控，有利于将平台从版权剧的资金负担中逐渐解放出来。据王晓晖介绍，爱奇艺过去采购版权剧的投入几乎要占到七成左右，目前已经降低到了五成左右。

除了在内容创作上坚持多样性，爱奇艺还将通过“平台出海”，力求实现真正意义上的文化输出。

上周，爱奇艺任命了三位东南亚区域的总经理，负责菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地的业务。这三位本土高管将进一步推进爱奇艺海外业务在东南亚地区的市场开拓、用户服务和本土化运营工作。

“我们过去送出去很多优质影视剧，但经常在海外平台得不到重视，在时段和版面编排上没有优势。未来，爱奇艺将会致力于平台出海，让我们的优质内容在海外有更多的话语权，更高的触达率。”

能力越大，责任越大。今年8月1日起，视频网站首页首屏的纯网剧将实行两级审查制，由地方广电局和总局网络司共同审看。这意味着重点网剧的审查流程已接近上星剧，后者是地方广电局和总局电视剧司共同把关。

由此可见，主管部门对网络剧的内容愈发重视。爱奇艺积极地弘扬主旋律，提倡多样化，是在适应新形势下国家和社会对视频平台提出的要求。

而在专业上，他们不断地升级决策和运营机制，拓展题材和类型，创新技术支持，培养精尖人才，合作成熟团队，打造内容创制的“护城河”。

做内容难，做原创内容更难。希望管理部门能推出更多激活创作活力的政策，而平台和制片公司能咬定创新不放松，为观众提供更加丰富、多元、优质的精神食粮。

【文/李星文、许心强】