功能饮料的“海”，看着是蓝的，跳进去后是红的

起上一个好名字、再跟那些激动人心的运动场景搭配，这几乎是功能性饮料常用的方法。原因很简单，对于这个数百亿的市场，没有人想错过。

最新加入这一阵营的是中国旺旺集团。对旺旺不熟悉的人，也一定吃过旺旺雪饼与旺仔小馒头——即使没吃过，也肯定见别人吃过。

这家成立于1962年的中国台湾公司，前身叫宜兰食品工业股份有限公司，1979年旺仔形象诞生，并在4年后诞生了旺旺品牌。2008年，它从新加坡退市转而登陆港股。目前已经成为中国重要的食品与饮料制造商之一，其旺仔牛奶、米果、软糖等在市场处于领先地位，2021年营收达219.98港元。

当然，除了食品与饮料外，旺旺也开始多元化发展，涉及医院、酒店、房地产等业务。这次尝试功能性饮料，也是被视为延伸业务尝试的一种。

可能听上去功能性饮料跟旺旺多少有些不搭，因为旺仔的形象很卡通，旺仔牛奶的核心用户都是小朋友，而功能性饮料多数时候会在产品包装上醒目地写道：“少年儿童、孕妇和哺乳期女性不宜饮用。”

但要注意的是，尝试功能饮料，这已经是旺旺的第六次。

这一次旺旺起了一个好听的名字叫“会嗨”，饮料瓶上攥紧的拳头以及钻石的金黄色给人炫酷的感觉，但资本市场并不看好旺旺的这一行为。主要原因是认为旺仔应该专注在儿童市场，针对3-20岁的消费人群，如果到了看上去是一片蓝海的功能饮料市场，并不一定会占到便宜，而且大部分都会惨败而归——每年都有数十款功能饮料推向市场，基本都成为“沉默的大多数”。

旺旺自己过去就已尝试了5次。2015年，旺旺推出了“刹”，但反响平平，很快退出了市场。一年后，推出了“哎呦”维生素营养素饮料，虽然也有一个好名字，而且涉及上采用金色，甚至有点像红牛的“黄”一样醒目，但没有多久也同样在市场上消失。受两次失败的影响，旺旺在2017年一口气推出了50款新品，从咖啡到酒类，从蛋糕到燕麦粥等，几乎想一口气吃下整个市场，但结果也是失败而告终。好的是，旺旺并没有放弃，2018年与2020年再次尝试功能饮料，推出了从“刹”到“超刹”——结果没有变化。

目标定位为“综合消费食品王国”的旺旺，这次向功能性饮料发起冲击，跟之前暂时没有看出什么不同，但不管结果如何，像旺旺这样的公司都会一而再、再而三地尝试这类产品。

1.机会来了，红牛留下的“坑位”

近些年来，很多食品类公司都在竞相进入功能性饮料市场，其中最大的原因是红牛“留”下来的市场。

中国红牛与泰国红牛之间的官司已经众人皆知了，这个官司打得愈激烈，说明这个市场愈令人关注。尽管官司没有最终结束，但在这个721格局的市场（头部的红牛占据70%市场，第二名占据20%，剩下占据10%），年销售额超过200亿的中国红牛，这个因官司可能空出来的位置难免令人产生无限联想——就连中国红牛的运营方华彬集团自己都推出了“战马”。

事实证明，大家都想多了，这是个大市场不假（中国红牛在截至2020年12月25日正好25年来，一共销售额突破了2000亿元），但其惨烈程度绝不是描述的蓝海市场那么简单。

为了写这个稿子我单独从公司的冰箱里拿了一瓶细长灌奥地利红牛来品尝，味道有气泡，口味跟中国红牛差不多。但是，当我仔细去翻阅资料发现，光红牛就有四种产品在中国：第一种就是大家熟悉的中国红牛，1996年上市，是大众最早熟悉的红牛；第二种是红牛安奈吉饮料，2019年4月上市，是收购中国的曜能量公司之后推出的产品；第三种是红牛维生素风味饮料，2019年10月上市，因安奈吉饮料未达到销售预期，引进泰国红牛，但未获得蓝帽子保健食品证书，所以只能作为饮料，而不是功能饮料；第四种就是奥地利红牛，真正把红牛折腾出圈的公司，更准确地是把自己定位为一家“内容公司”，顺便卖一些饮料。

“你的能量超出你想象”，这是红牛很蛊惑人心的广告词，但同样不少人愿意为此而埋单。

红牛之外，元气森林在2020年与德国香精香料生产商Symrise合作推出了“外星人”功能饮料、“有矿”天然软矿泉水与“大魔王”功能饮料产品等。尽管元气森林曾俘获了年轻人的心，但在功能饮料这块，“外星人”并没有表现出在新市场、新星球上的“威力”——根据外星人对外透露的数据，电解质水在今年第一季度单月销售额突破1亿元——但跟红牛数据差距明显。

2.蓝海市场，红海厮杀

看上去，能够生产一瓶口味独特的饮料，然后跟运动、生活结合起来，就能获得不小的成功。但事实上，功能饮料的市场竞争非常激烈。

以百淬（中国）饮料为例，这家曾在2017年获得3000万元A轮融资的公司，此后不仅没有利用好这笔融资，反而反响平平。实际上，百淬饮料的公司星烁体育创始人郭志浩曾在央视体育频道《足球之夜》担任出镜记者9年，拥有的人脉与资源可谓丰厚，其星烁体育除了百淬饮料，还有体育营销与运动员经纪业务。所以，百淬与郭志浩具备营销能力、明星运动员的对接沟通能力，但是，供应链等方面就是他的弱项。而做好一款全民皆知的功能饮料，不仅需要长期的资金投入，还需要在体育营销、供应链、产品创新等方面不出现一丁点儿的短板。

这也就解释了为什么很多传统食品品牌参与功能饮料根本没有机会的原因——不得不提一个叫健力宝的品牌。

健力宝曾被称为“民族饮料第一品牌”，这家1984年诞生的品牌，核心就是做对了体育营销。彼时，1984年，健力宝创始人李经纬在销售额不足百万、净利润不到5万元的情况下，做了一个疯狂的决定：赞助12支中国国家队。最终，许海峰为中国队拿下了奥运历史上第一枚金牌，李宁一战封神，中国女排鼓舞国人士气——而这些激励国人的运动员们手中拿着的是健力宝，这款饮料也被外国媒体称为“东方魔水”。

赌对了的健力宝，销售额从345万元增加到1650万，而两年后增加到1.3亿元。这里面健力宝主要做对了三个方面：第一是时机，在没有功能饮料的情况下，填补了这个空白；第二个是体育营销，紧紧地中国联系在一起，在中国走向世界、证明自己的时候，健力宝是见证者，同时也是受益者；第三，对竞争的认知，这个行业是721格局，头部第一占据着70%甚至90%市场，所以李经纬几乎都是豪赌——李经纬还做过一个疯狂的举动，送中国男足青年队员1992年至1998年间去巴西留学，由健力宝集团出资赞助。后来这批人包括李铁、李金羽、李玮峰等成为中国足坛的佼佼者。

当然，对于李经纬来说，还有一个更值得记录的事情。在李宁退役后，李经纬带着这位运动员开始创业，后来创立了“李宁牌”。

“没有老板（李经纬），就没有李宁，他在我的生命中，就像父亲一样，教育我，帮助我，重新认清自己在人生道路中的方向。今天我们怀着沉痛的心情来到这里，只为送老板最后一程，望他一路走好。”2013年4月26日，在李经纬的葬礼上，李宁这样动情地说。

这是另外一个故事。李宁紧紧跟中国绑定在一起，虽起起落落，仍然站在舞台最中央。

健力宝的体育营销与李经纬的创业故事经常被人提起。

3.功能饮料游戏，谁能走到最后

如果你到一家便利店的冰柜里去选一瓶功能饮料，当你打开时，大概率会被各种款式与不同颜色所迷惑：数量之多已经超出想象。

实际上，功能饮料的定义是，通过调整饮料中的天然营养素的成分与含量比例，来适应特殊人群的营养需要的饮品。随着中国人均GDP在2018年达到6.55万元——接近1万美元——按照国际惯例当人均GDP达到8000美元时体育产业迎来高速发展。那么，人们对运动、户外的需求会非常大。在这种情况下，对功能性饮料自然有一个高需求。

以“A股功能饮料第一股”的东鹏特饮为例，它的市值达到583亿元（截至6月22日），2021年营收达到69.78亿元，同比增长40.72%；归母净利11.93亿元，同比增长46.90%。今年第一季度，东鹏特饮实现了营收17.26%、净利30.69%的增长。尽管东鹏特饮还有营销等各方面的问题存在，但至少说明这个市场保持一个良性增长。

当然，从广告语就能知道东鹏特饮也是红牛的门徒（红牛的广告语：困了，累了，喝红牛。东鹏特饮的广告语是：累了，困了，喝东鹏特饮），既然现在红牛身缠官司麻烦，而且东鹏特饮已经算“上岸”，模仿者已经从最早的拷贝到品牌升级——这跟很多行业的中国品牌一样，都经历了模仿、学习到最后的创新。

看上去，功能饮料这个市场既高门槛又充满不确定性，既需要长期性又需要高投入，即使像旺旺这样年营收超过200亿港元、市值超860亿港元都无法撬动，就别说其他品牌与公司了。这个由健力宝、红牛带动的一场功能饮料游戏大战，谁能笑到最后还远未有答案——但一场又一场没有硝烟的战争却不断上演，而大部分参与者都没有机会拼到最后。

累了困了的时候，喝一瓶功能饮料，然后出局。