是什么魅力让90后老是在互联网上怀念酷儿饮料？

或许有人喝过酷儿吗？

最近上网的时候，看到了一个这样的问题，“曾经风靡一时的酷儿饮料为什么忽然不见踪影了”。

当年的酷儿不止是超市中儿童饮料一番，广告中那个喝完果汁会大喊一身“Qoo”的圆头圆脑的酷儿，也成为当时儿童们争相追捧和模仿的对象。

放在时间长河中来看，现在喜欢的剧、流行的饮料、热衷的时尚，终有一天都会变成时代的眼泪。酷儿也没能逃过这样的命运，从风靡一时到逐渐淡出市场。

但每隔一段时间，互联网上还是会有人发帖寻找童年的酷儿。只能说广告中的酷儿给孩子留下太多回忆了，各种酷儿的玩偶周边，线下活动，哪怕是现在，酷儿仍然用表情包的形式活跃在90后中。

所以，酷儿到底是怎么做到牢牢占据90后心中饮料“白月光”的位置，让他们时隔多年仍然念念不忘，还想再品一口20多年前的橙汁呢？

了解了酷儿的前世今生后，或许我们能找到一点点线索。

一、那瓶出道就势不可挡的儿童饮料

酷儿饮料来自日本，是日本的可口可乐分公司推出的儿童饮料。

酷儿这个名字则是来源于当时日本成年人喝到好喝的酒时，惯用的口头禅“QoQo”，眼尖的日本可口可乐公司瞅准儿童饮料市场的空缺，研发了一款针对儿童的果汁饮料，并把日本成人们用“QoQo”表示喝到好喝的饮料的风潮，挪用成该儿童果汁的产品名字“Qoo”，这就是酷儿饮料的来源。

针对儿童喜好可爱事物的心理，日本可口可乐公司制作了一个圆头圆脑、嗲声嗲气的品牌形象──酷儿，他没有过多的台词，只有每次喝到美味的果汁后，才会发出“Qoo”的声音。

酷儿1997年在日本推出后立马成为最受欢迎的果汁饮料之一，酷儿也成为当年最受欢迎的卡通形象之一。

酷儿日本版广告

“可爱就是正义”！

酷儿不止在日本市场大获成功，在韩国、新加坡等地的市场表现也十分不俗。

酷儿饮料登陆韩国后，成为韩国第一大果汁饮料品牌，销量是预期的6倍；在新加坡上市2个月就登顶果汁饮料品牌榜首；在香港卖到脱销；在台湾的销量是预估销量的2.5倍。

在亚洲市场几乎横扫一片的酷儿脚步并未停下，因为地图版块上，还有一块尚未被开垦的果汁饮料蓝海市场——中国大陆。

不过酷儿进击中国大陆的市场计划却没有之前顺利。

其中最重要的原因是，彼时中国大陆的果汁市场虽然还没有一个领导品牌，但也不乏群众基础扎实的饮料品牌，如露露、汇源、统一、康师傅等，这些品牌在市场上的先入为主给酷儿进入中国大陆市场增加了不少阻力。

二、此时中国大陆果汁市场正是“群雄争霸”之时

2000年左右的中国大陆经济快速发展，人们各种消费需求亟需满足。

而大陆的软饮行业自1998年开始就稳步发展，销售收入从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元，在2000年以后迎来了彻底的爆发。2002年的果汁饮料和茶饮料都是中国大陆市场上的新宠，尤其果汁饮料市场更是一片待发掘的“蓝色大海”。数据显示，2000年左右的美国人年均消耗45公升果汁，德国人年均46公升，日本是16公升，中国人的果汁年消耗量才是1公升。

随着生活水平提高、生活方式改变，“健康生活”理念在国人间成为流行，果汁作为一种天然、低糖、能补充维生素的饮品必然会成为消费者们的下一个选择。最重要的就是，当时大陆并没有能统一果汁市场的强势品牌，果汁市场上排名前十的品牌所占市场份额仅为20%。

市场的明朗化带来竞争的激烈化。

不管是本土品牌还是国际品牌都不愿意失去这块拥有十几亿人口消费潜力的市场，于是纷纷延长自己的产品线，推出果汁饮品。仅橙汁这一品类，市场上就有娃哈哈系列果汁、汇源果汁、农夫果园、康师傅每日C等产品。

本土品牌汇源依托在大陆庞大的水果原料基地，推出纯果汁产品——汇源100%果汁，slogan围绕“健康”展开描述，如“健康随身带，汇源100%”、“妈妈选汇源，全家更健康”，走合家欢路线。

汇源以“喝汇源，走健康之路”为slogan的广告

统一集团则针对果汁的主要消费客群—年轻的白领女性顾客们，推出首个PET瓶装果汁饮料鲜橙多，而且通过降低果汁浓度，从100%的纯果汁降低成10%的稀果汁，降低了售价，从而在市场上获得了价格优势，并打出“多喝多漂亮”、“多C多漂亮”等对女性消费者颇具吸引力的阶段性slogan。并在零售端以“试饮”、“买赠”等特卖促销手段，鼓励消费者尝试鲜橙多，加大对末端渠道商的铺货和服务强度，保证市面上随处可见，消费者随处可买。

如今的鲜橙多紧随当下的纤体潮流，在原slogan的基础上变更为“多纤多C多漂亮”

此时统一集团的鲜橙多凭借着入场早，对消费群体的细分，以及企业体量庞大（统一当时是亚洲最大食品与饮料企业之一）的优势，在市场上站稳了脚跟，其单品单月销量在很短的时间内超过原来的“果汁一哥”汇源。

作为后来者，还是“外来者”的可口可乐酷儿果汁如何能从激烈的市场竞争中走出自己的道路，保住酷儿之前无往不胜的“战绩”呢？

三、抓住那群不让喝碳酸饮料的小孩！

本土品牌靠着“主场优势”，把一手“近水楼台先得月”玩贼溜，硬是让当时的可口可乐公司面对果汁市场这块“肥肉”无处下嘴。不过在饮料行业深耕多年的可口可乐公司，市场经验老道，既然与本土品牌正面杠不占优势，那么就朝着更加细化的市场前进吧！

可口可乐公司将目标客户定位为6-14岁的儿童，这样就避免了和市面上那些针对女性客群的领头品牌正面竞争，而且品牌形象（Q萌圆脑袋酷儿）和目标客群的特质也十分契合。

客户群有了，产品也有了，现存的问题就是，怎么让目标用户群儿童喜欢上喝酷儿，而且让实际付费群体——父母，心甘情愿掏钱给他们的小孩买饮料呢？

（1）产品策略上

酷儿作为果汁饮品，除了主打健康，卖点上更重点呈现适合儿童的“添加了维生素C与钙”，口味也是儿童偏好的酸甜口感，饮料容量调整成为符合儿童饮用习惯的359ml；瓶身上醒目的可口可乐logo，标示酷儿是可口可乐公司强大的子品牌，品质上有保证，让家长们吃下一颗定心丸。

酷儿瓶身上一直都有的可口可乐logo

（2）产品形象上

可口可乐公司拿出了之前在市场上百试百灵的角色营销战略，打造了一个富有感染力和亲和力的形象—酷儿。

在广告中，酷儿可以是科学家、运动员。

但一直都是机灵、快乐、乐于思考的形象。

这些角色特点让这个顶着大大脑袋，总是在喝过饮料后一脸陶醉地“Qoo~”的酷儿十分贴近当下的儿童们。

在广告、电视剧植入，还有可口可乐公司强大的线下终端活动支持下，酷儿迅速成为当时中国家喻户晓的“名人”，也成为儿童最喜欢的卡通人物。

酷儿在电视剧《家有儿女》中的植入

为了让酷儿的人设更为圆满，可口可乐公司还出了一本《酷儿圣经》，这本圣经基本上是“酷儿”的个人小传，介绍了酷儿的渊源、性格爱好、伙伴，以及酷儿形象的使用准则等。

细致的形象刻画赋予了酷儿丰富的生命力和内涵，可口可乐通过酷儿这个亲和力满分的角色形象，慢慢引导并改变着消费者的消费习惯，消费者在购买产品时，获得的不止是一份可口橙汁，还能收获酷儿带来的快乐感受，而后者往往是最重要的。

（3）无处不在的传播

当时酷儿仅在北京地方儿童台和少量电视剧时段进行广告播放，线上广告打得十分克制，但在线下绝对是“营业之王”。

可口可乐集团拥有的丰富的市场操作经验和强悍的渠道掌控能力，在酷儿才上市的时候，就马上组织铺市，提高产品的终端曝光度，建立起密而强大的分销网络。不管是大商场还是小商铺都进行了大量铺货，同时依托旗下明星产品可口可乐的渠道资源优势，在部分卖场中开设“店中店”，让消费者能够买得到和随手可买。

在产品上市三个月以内，酷儿以”奥运小使者“的身份，在北京市30家超市、51家麦当劳、100多所小学展开赠饮活动；酷儿也积极利用超市、小卖店等终端来展示自己的形象，在这些店的门口张贴醒目的黄色酷儿海报，蓝色的酷儿则一脸陶醉地喝着橙汁，告诉路人好喝就要说“Qoo”。

酷儿在周边上也毫不手软，和当时儿童眼中的美食殿堂麦当劳合作出了巨多周边。

酷儿 x 麦当劳合作的生肖周边

以上市场运作，让酷儿在巅峰的时候，以比统一、康师傅要高的单价，每瓶3.5元，成为中国市场上第三大果汁品牌。

四、“儿童牌”好用，却有时效性

酷儿虽然成绩耀眼，但可口可乐集团并没有被酷儿的成绩冲昏头脑。因为酷儿当时产品线过于单一，目标用户也只聚焦于儿童。

在特别细化的市场上，单一产品线可不算有优势，尤其酷儿针对6-14岁的儿童从而忽略了更大的其他年龄层消费群体，一旦目标用户群偏好发生转移，单一产品线是无法承担这样的风险。事实上，当时的酷儿虽然在可口可乐公司强大的渠道推广和对市场运营的精耕细作下，把许多果汁品牌远远甩在身后，但在市场占有率上与当时行业第一的统一鲜橙多相比，还只是个弟弟。

总之，在这个市场广阔并有望成为新主流饮料的果汁赛道上，可口可乐是不会做老二的！

奔着最大的市场份额，可口可乐集团于2004年，在中国推出了首个含果肉的果汁饮料美汁源果粒橙，用看得见的果粒来告诉消费者“我真的很新鲜”。

果粒橙用粒粒分明的果粒，把产品的天然健康概念直给出来，对于当时的消费者来说还有比这更原汁原味的吗？

可口可乐还为果粒橙申请了CFQ（国家食品质量监督检验中心）质检，并将其通过测验作为卖点，用以彰显其可靠的品控，在广告策略上也以“阳光营养”为侧重点，邀请的明星代言人，如刘青云、陈奕迅都有诙谐阳光、实力派等特点，这与果粒橙想要向消费者传递的信息一致，明星效应迅速提升了果粒橙的知名度和市场认可度。

当时果粒橙的广告打得铺天盖地，不管你是在家（电视广告），还是在外面（户外灯箱广告、车身广告），都能看着果粒橙唯美的阳光画面；投放布局上，对准南方城市、省会城市，反正就是哪经济发达就在哪投放，时间上则选择了成人看电视的最佳时间──9点以后。

可以看到美汁源果粒橙的营销策略与针对儿童市场的酷儿是完全不同的，这是可口可乐集团惯用的在一个品类中，至少部署两个品牌战略在其中，对目标消费群的细分以实现大份额市占率。

美汁源不负可口可乐集团的期待，上市后成为了中国即饮果汁饮料销量第一的品牌，推动中国成为美汁源的最大市场。

在果粒橙一路高歌猛进的时候，可口可乐集团把手上有的中国分销拓展渠道资源都给到了果粒橙。果粒橙在强大辅助下完成了高市占率高销售额的，被拿走了大部分资源的酷儿却是高市占率和逐渐走低的购买率，于是可口可乐公司原本放在酷儿身上的分销、宣传资源也挪到了果粒橙上。

到了后期，连酷儿本身都被归到美汁源旗下，成为其子产品。

图源：厨房人类

五、那么酷儿现在到底活咋样了？

今天的酷儿并没有完全退出市场，它仍旧在运作，甚至一直有做新品。

酷儿的中文官方微博去年10月还在和网友们互动，

日本“分酷”推出新的口味，

新的产品，

酷儿果汁吸吸乐

新的代言，

酷儿与韩国当红女团合作的广告

酷儿还在市场上释放着自己的产品活力，哪怕是在被误会“退市”的中国市场上，酷儿还在继续售卖，只是不像当初那样大规模地铺货了。

距离酷儿饮料登陆中国市场已经过去快20年左右，现在的我们不像过去那样总能超市货架上、视频节目中看到酷儿，然而每隔一段时间就会有人在互联网上怀念酷儿。当年酷儿在电视上做的广告，也被截取下来，做成了现在流行的表情包进行传播。

在过去各路饮料品牌群雄争霸的时候，酷儿凭借细分市场+角色行销，用一个有血有肉、爱闹会笑的蓝色小人，成功吸引到消费群，缔造了属于自己辉煌的销售成绩，给儿童真切的陪伴感，在岁月来去间一直被人们记住，如此成功的品牌营销，可能酷儿自己都不一定能再复制。

现在的饮品市场竞争比从前更加激烈，人们对健康、功能等方面的需求更加细化，各类新兴品牌崛起速度越来越快，销售渠道从原来线下铺售增加了线下自动售卖网点和互联网销售平台售卖......对当下中国的饮料品牌来说，除了在细分品类上下功夫，也可以选择像酷儿那样建立一个贴合消费群体特质有血有肉的品牌形象，透过一种更亲切、更柔性、更聚焦的方式来和消费者进行对话。

毕竟有具体的场景、角色、剧情往往会被人记住，或许日后想起来还会诱人会心一笑，而空洞无物的口号、画面则更容易被人遗忘。

素材来源：
1、酷儿官方微博
2、当年红极一时的酷儿，为什么突然不火了？——厨房人类
3、2002年中国饮料市场Analysis of形势分析
4、从"酷儿"看商业卡通角色营销
5、酷儿饮料营销案例分析(30页)

作者：尼克

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