新式茶饮江湖大变局

本报记者郝嘉奇

编者按/ 新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化变化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升。

新式茶饮正刺激中国茶饮市场快速增长。根据《2020新式茶饮白皮书》，中国新式茶饮市场规模突破1000亿元，2020年茶饮市场规模达到咖啡市场规模的2倍以上。

根据中国连锁经营协会发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段：

连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括Coco、一点点等。

连锁茶饮消费升级1.0时期（2015～2019年）：饮品中加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌诞生；更多样的消费场景的出现（奈雪梦工厂、喜茶 LAB店等），延长了消费时长。

2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）；渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台）；品牌逐步标准化。

如果将自营门店数量作为衡量标准的话，那么喜茶和奈雪的茶无疑是最大的新式茶饮品牌。截至2021年2月，奈雪的茶拥有501家门店，喜茶拥有774家门店。根据2020中国茶饮品牌排行榜，喜茶继续保持领先优势，奈雪的茶却没能保住第二位，被近些年发展势头迅猛的蜜雪冰城取代。

新式茶饮“新”在哪里？一家茶饮店估值为何能过百亿？“烧钱扩张”之路可持续吗？本期商业案例重点分析喜茶的商业模式，比较研究喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的定位、优势劣势，总结新茶饮的特点和发展趋势。

1.模式

从街边档口到品牌店

2012年，喜茶创始人聂云宸只有21岁，带着开手机店所赚的20万元，决心再次创业。聂云宸说，“开奶茶店门槛不高，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”于是，皇茶ROYALTEA诞生了，这就是喜茶的前身。由于无法注册商标，故注册品牌喜茶 HEYTEA ，总部位于深圳。

当时奶茶属于“粉末时代”，茶粉和奶精，再兑矿泉水，最快只需要十几秒，一杯奶茶就完成了。使用粉末，方便快捷，成本低得惊人。

“虽然这个粉末是合法的，但我不想用。奶茶行业很多商家喜欢用粉来加入奶精，奶盖有奶盖粉，水果用果粉，什么乱七八糟的粉都有。这东西是不好的，我自己作为消费者，不想把它吃进肚子里。”聂云宸直言。

“从零开始，没有任何基础，光是了解奶茶结构就花了很长时间。”聂云宸回忆。他把市面上的主流饮品店都了解了一番，包括港式奶茶、台湾珍珠奶茶等。后来他发现，芒果跟芝士是点单量最大的配料。因此，他创新性地将芝士和奶盖搭配。终于，喜茶推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶。抛弃了传统的粉末，使用新鲜的芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底。喝之前抿一口香醇的奶盖，直到如今，也是无数消费者下意识的习惯。这一杯茶，一推出就广受好评，彻底挽救了门店冷清的生意。

截至2021年2月，喜茶已有774家门店。喜茶的开店选址多在年轻人群和高消费人群集中、人流量大的地方。在深圳地区，三大主力商圈（罗湖区东门商圈、福田区华强北商圈、南山区南山商圈）均可见其身影。深圳宝安机场也有其新开设的店面。在安徽合肥，喜茶开在百盛商场、银泰商场、万达广场、万象城等地，这些都是人流量大、高消费人群居多的商场。

喜茶主打“灵感之茶”，靠着长期的社交媒体营销和各类跨界联名，将自己包装成为潮流IP。在合肥的一家店内，《中国经营报》记者也看到了“灵感之茶”“灵感茗想”等宣传语。新颖的概念和仪式感不仅受到年轻人的追捧，也受到资本的青睐。喜茶迄今已获5轮融资，估值节节攀升。2020年估值为160亿元，随着今年7月第5轮融资落地，估值高达600亿元。

关于喜茶上市的传闻也一直没有中断过。一方面，喜茶作为茶饮行业中的头部品牌，多项指标处于行业领先地位；另一方面，早前否认上市的奈雪的茶也已上市。市场常有猜测，喜茶是不是也要上市了？

今年3月，有消息称喜茶正式启动赴港上市的手续，中金瑞银已为其安排管理层路演。对此说法，聂云宸在朋友圈辟谣称，今年喜茶没有任何上市计划。

以喜茶为代表的新式茶饮，经营模式和以往有何不同？咖啡茶饮专家、国际注册高级饭店培训师李强认为，“以往茶饮是卖产品，如今是卖品牌。在街边店奶茶时代，真正有组织力、执行力，产品能够保持迭代的品牌是很少的。市场所谓的品牌大多数是在那些‘快招品牌’带动下，个人创业产生的散兵游勇式的‘档口’，看似规模大，但缺乏真正的品牌凝聚力。所幸的是，有少数品牌坚持到了最后，CoCo奶茶、贡茶就是其中的代表，它们为后来出现的喜茶、奈雪的茶等品牌奠定了扎实的基础。”

2.比较

高端品牌与中低端品牌不同的玩法

由于行业进入门槛较低、产品配方容易模仿等因素，各家新式茶饮公司的产品同质化程度偏高，时常为外界所诟病。但对比几家头部企业的成长路径和发展情况，亦能看出各家的差异化定位情况与各自优劣势。

蜜雪冰城抢占了行业低端市场（单价10元以内和中端市场（单价10~20元）。与其相似的玩家众多，竞争激烈，一点点、益和堂、CoCo都可、古茗、书亦烧仙草等遍布各个城市。

喜茶、奈雪的茶同为行业高端品牌，主要在一二线市场发展，并坚持自营模式。华西证券的报告显示，截至2020年12月，喜茶高端市场占有率为25.5%，高于奈雪的茶17.7%。对比来看，喜茶是坚持自营的新茶饮品牌中，门店数量最多的品牌、投资者阵容最豪华的品牌。奈雪的茶门店数量紧随其后，同时也是上市进程最快的品牌。从财务数据来看，奈雪的茶招股书显示，公司目前仍处于整体亏损状态。而喜茶已经处于整体盈利状态。

蜜雪冰城则以加盟店模式发展，这让其在三四线城市占据大量的市场，也是几家头部品牌中门店数量最多的品牌，已经达到上万家。相对喜茶、奈雪的茶来说，蜜雪冰城的产品以性价比著称，价格定位更加平民化。其产品价格都在 10 元以内，是喜茶的三分之一。高性价比也反映出蜜雪冰城供应链等方面的综合实力。蜜雪冰城在融资速度上较慢。直到今年1月，蜜雪冰城才完成20亿元人民币的A轮融资，投资方为高瓴资本、美团龙珠，本轮融资后蜜雪冰城估值约200亿元。

高端路线赛道玩家奈雪的茶、喜茶两者同质化竞争严重，单价高不盈利让它们陷入困境，烧钱也是必然。高端市场注定要吃资本饭，但资本青睐的始终是市场。与之不同的是，下沉市场拥有更大的市场空间，肉眼可见，蜜雪冰城凭借“低价”迅速围剿，蜜雪冰城加盟店随处可见，门店突破一万家，盈利能力加速增长，门店的数量以及用户的复购率证明了它的实力。

从某种程度上看，奈雪的茶和喜茶就如同餐饮界的西贝和海底捞，两家同样发源于广东新茶饮品牌，却走出了截然不同的道路：奈雪的茶对标星巴克，将重心更多地放在“第三空间”（居所、工作场所之外的场所）的场景化上，喜茶则更加注重效率和茶饮日常化，将外卖作为重中之重。

打造“第三空间”，真的是中国新式茶饮的出路吗？钛媒体研究人员汀一认为并非如此。因为通过对标星巴克可以发现，相较于中国新式茶饮，咖啡更加具有功能性和商务性。新式茶饮更多的则是用于满足消费者的情感需求和娱乐需求。此外，“第三空间”更烧钱。奈雪的茶招股书显示，拥有501家门店的奈雪的茶的净利润仅为0.2％，利润水平单薄的主要原因在于公司门店的高经营成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等。

汀一认为，如果奈雪的茶继续秉持大店战略，持续进行门店数量扩张，在不能像星巴克通过咖啡豆和周边产品盈利的情况下，未来有可能被“第三空间”拖垮。

奈雪的茶曾表示，不会削减原料成本，而是通过快速扩张门店来实现盈利。但是，2020年奈雪的茶营收增速22.2%，成本增速却高达98.41%，快速的扩张并没有换来对等的营收增速。或许是迫于此，奈雪的茶在招股书中表示，在未来两年的门店拓展计划中，约70%的门店将被规划为规模较小、分布更为密集的奈雪“PRO店”。全新店型一方面通过减少烘焙设备及门店人员来降低运营成本，另一方面设计了更为丰富的业务类别，售卖预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡等，试图进一步靠近高端消费客群。

喜茶则选择了一条和奈雪的茶截然不同的道路。

自2019年喜茶建立了第一家“GO店”开始，喜茶就选择了大店和小店组合的打法，通过150平方米左右的喜茶标准店来持续建立喜茶品牌价值观，进行品牌文化输出，继而通过小型的“GO店”来加快门店渗透率。相对于面积大，员工人数多的标准店，GO店的规模更小，因此投资回收期更短，盈利的可能性也更高。

3. 趋势

新式茶饮赛道的五大趋势

《中国经营报》记者通过实地走访茶饮门店，与从业者、研究人士访谈，参考相关文献，总结出新式茶饮赛道的五大趋势。

第一，消费场景多、频率高，倒逼供应链的改革。

新茶饮正逐渐变成日常生活中的高频消费品类。原来人们周末逛街的时候偶尔买一杯，但现在，很多年轻白领将茶饮作为下午茶的选择，它的消费场景正逐步拓宽。随着外卖的触手可及，消费者可以随时随地喝杯新式茶饮。新式茶饮能够出现，非常重要的一点在于，市场供给端给消费升级带来了可能和支撑，消费者的广阔需求又倒逼了供应链的改革。喜茶、奈雪的茶、一点点、乐乐茶等品牌都在摸索自己的供应链。他们寻找业内顶端、优质的原料供货商，他们承包茶园、水果园，目的就是给消费者提供独家的，区别于以往的产品。

第二，下沉与国际化同步推进。

新茶饮在一二线城市的开店速度放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等面向下沉市场的连锁茶饮品牌，也获得资本和消费者更多青睐。在下沉化的同时，头部新茶饮企业也在进行国际化布局。例如2020年7月，奈雪的茶首家日本门店开业，这是奈雪的茶在新加坡试水东南亚市场后，第二次向国际市场拓展。喜茶也在新加坡等地拓展新门店。在国内市场，新式茶饮下沉仍有很大空间，而国际市场仍受疫情影响。短期来看，抢占下沉市场将是新茶饮企业竞争的热点。而头部品牌走出去，成为有全球影响力的品牌，则是长期发展策略。

第三，更加注重数字化转型提升效率。

新式茶饮品牌的数字化包括借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度、通过数字化渠道进行会员精细化管理等。根据喜茶2020年度报告，有81％的消费者选择了线上下单的模式，仅有19％的消费者选择门店点餐的形式。其中，有24.8％的消费者选择了外卖配送的形式，75.2％的消费者选择到店自取。再看奈雪的茶《2020 国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》，2020年国庆期间，奈雪的茶的消费者中有53％选择用小程序点单，仅有22％的顾客选择门店点单，选择外卖的消费者则占据了25％。从喜茶和奈雪的茶的数据中可以看出，大部分的消费者更加偏向于效率高、等待时间短的数字化订餐形式，仅有少部分的消费者会选择在新茶饮品牌的门店内消磨时光。

本报记者在消费者服务平台“黑猫投诉”上看到，由于排队时间太久，消费者对喜茶等品牌的投诉、差评不少。喜茶在其2020年度报告中表示，喜茶会通过“喜茶GO”小程序缩短等待时长，为消费者带来更好的体验。喜茶提供的数据显示，2020年，消费者使用“喜茶GO”小程序点单的人均等待时长比2018年小程序刚上线时缩短了近三分之一。

第四，多元化经营，占据更多生活消费场景。

喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，并推出无糖气泡水产品喜小瓶。奈雪的茶也在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域的上千种产品。以喜茶气泡水为例，除了自有门店、线上旗舰店外，气泡水进入了全家、7-11等主流便利店销售。据了解，去年“双11”期间，喜茶气泡水销量超4万箱50万瓶。此外，喜茶和奈雪的茶都选择了利用品牌优势做周边产品。毕竟网红变现最直接的手段，就是把品牌和产品结合起来，创造出更多周边产品，进而收割粉丝的购买力。不过，周边产品并不一定能获得成功。2020年，喜茶上线的周边产品包括手机壳、长袜、耳机保护套等。但如今，周边产品在喜茶的店铺中已难觅踪迹，本报记者只找到了玻璃杯。奈雪的茶同样推出了不少周边产品，在其天猫旗舰店内，丝巾、云朵保温杯、不锈钢杯等产品销量也不过百。

第五，新茶饮更追求健康化、环保化。

在消费升级的趋势下，年轻消费者追求寻求有更多新鲜食材的新式茶饮，同时也更加注重饮品的健康化，倾向于选择低糖低脂的产品。而且，零蔗糖、植物基、无添加等概念，也给新茶饮企业推新品带来更多灵感。

本报记者在合肥的一家喜茶店看到，一款饮品打出“原创零糖零卡糖”的广告，颇受消费者欢迎（“零卡糖”指“代糖”）。另外，随着升级版“限塑令”的实施，新茶饮企业也更注重响应政策进行环保化产品设计，陆续推出了可降解纸吸管、可循环手提袋、可降解杯托等。

新茶饮属于快速消费品，可以参考可口可乐的“3A”“3P”营销理论。

可口可乐早期营销的成功，源于其“3A”营销理论，指的是让消费者在购买可口可乐产品时，能买得到（Available，主要是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到）、买得起（Acceptable，制定适中的价格）、乐于买（Affordable，让人乐于购买并视为时尚）。

后来，可口可乐把 “3A”理论进一步改进为“3P”理论——无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Price to value）。和前期的主要区别是，从以产品为中心到以品牌为中心，从以销量为目标到以消费者忠诚度为目标，不再强调价格，从而实现了销售理念的飞跃。

新茶饮自2015年至今，各大品牌已相继实现让消费者买得到、买得起、乐于买。当下，需要思考的是，如何让饮品成为消费者的心中首选，让消费者感到物有所值。

观察

开店容易守店难

开店需要硬实力，有多少钱就能办多大事。而守店需要软实力，随着开店时间的推移，客户群是否稳固、店面有没有形成品牌、店里有没有稳定而有用的人才、经营的模式是否合理，都是经营者面临且需要解决的问题。

目前，受制于新式茶饮的制作模式，新式茶饮品牌无一例外选择的都是茶+水果+小料的模式。这也导致了新茶饮品牌中同质化现象严重，缺少差异性。例如：配料相似的一杯茶饮在喜茶可能是芝芝莓果，到了奈雪的茶就成为了霸气芝士草莓。

新式茶饮经营者不能局限于提高销量，把竞争对手挤压下去的思维当中，更需要思考的是，如何利用创新，通过形成品牌的吸引力，在同质化竞争中脱颖而出。

消费者、资本青睐新式茶饮的背后，还隐藏着一个事实——新茶饮并没有看起来那么赚钱。

奈雪的茶招股书显示，公司目前仍处于亏损状态。2020年前三季度净亏损1.3%至2751万元，疫情前的2019年全年，也有3968万元亏损。即便经调整后，2019年前三季度、2020年前三季度净利润率也分别仅有1%、0.2%。

奈雪的茶招股书显示，拥有501家门店的奈雪的茶净利润仅为0.2％，利润水平单薄的主要原因在于公司门店的高经营成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等。

新式茶饮品牌需要注意的是，如何避免陷入“烧钱扩张”的困局，把控制成本、缩短投资回收期作为经营的重中之重。

新的茶饮时代，品牌亦不能简单把公司作为连锁店，而应作为一家供应链企业。此外，茶饮品牌应利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，保证高品质原料供应，保证门店、仓库库存管理一体化，保证产品口味的稳定和统一。

如今的茶饮市场，其背后的商业模式、供应链都变了，从本质来看是一场产业重塑。只有紧跟时代潮流、顺势而变，不断更新产品技术，才不会被市场淘汰。