90后、她经济、场景化、夜间经济……2020新式茶饮达500亿

从2015年开始，新茶饮行业进入了发展的快车道。

根据相关测算，2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上。按照新茶饮目前势头计算，到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。

正因如此，新茶饮受到了资本的强烈追捧。

在过去几年时间里，新茶饮市场先后诞生了以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部玩家。前者在2018年的A+轮融资之后估值60亿，成为新茶饮领域首个“独角兽”企业，后者在19年7月也获得了腾讯和红杉资本的投资后，市场估值达到了90亿元。

根据天眼查显示，自2018年以来，新茶饮市场的融资事件高达20余起，可查融资额近30亿元。也就是说，即便在资本寒冬的寒风下，新茶饮也依旧颇受资本的欢迎。

刚刚过去的12月，奈雪的茶携手36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》，不仅对新茶饮的消费市场和市场特征做出了分析，而且还对新茶饮的过往发展进行了回顾。

01 新茶饮市场到底有多大？

“白皮书”数据显示，预计到2019年底，中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。

例如，在原材料的选择上，新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。

除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。

在成品的交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。

02 喝茶的到底是哪些人？

90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位。

根据消费者调研数据，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消费者占比37%。

从性别分布来看，新式茶饮的女性消费者占据总体的七成，并且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。

超过九成消费者拥有高等教育背景，近七成消费者常住一线城市，近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间

美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。

面对品牌间竞争越发激烈、一线城市女性消费者市场逐渐饱和的情况，率先打开后者市场从而获得先行者优势（First-mover Advantages)，这对于行业参与者而言十分诱人。

03 新式茶饮用户的消费行为偏好

新式茶饮消费存在场景偏好特征，线下消费依然是主流的消费方式。

下午和夜间是新式茶饮消费的高峰期，烘培类食品依然是最受欢迎的茶饮搭配。

调研数据显示，消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中接近八成的受访者表示偏好在下午2点-6点购买茶饮，这与场景关键词“下午茶”表现出一致。

食物搭配上，“烘培类食品+茶饮”的主流搭配依然是消费者最偏爱的组合；然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。

中国传统美食与新式茶饮的结合，或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。

社交媒体和熟人推荐分别是消费者获取新式茶饮相关信息最常用的线上和线下渠道。

调研数据显示，70%的消费者通过网络社交媒体（例如微博、微信等）获取新式茶饮的相关信息，这也是目前消费者使用的最普遍的线上渠道。其次，通过短视频平台（例如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。

而在线下信息获取渠道上，楼宇广告和传统媒体（例如电视、报刊和杂志）同样具有一定的影响力。但是，有57%的受访者表示更倾向于接受熟人推荐，相比之下熟人推荐显得更加受人信赖。

最受关注的前三类信息依次是口感、饮品种类和质量安全，其受关注程度分别是88%、74%和71%，由此可见，味觉口感依然是消费者最关注的内容。

相比之下，产品价格、包装外观和促销活动受关注程度相对较低。这一结果与前文关于主力消费人群（都市青年白领女性）的消费特征（例如，轻奢型消费）的分析完全吻合。

调研数据显示，奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位，但新式茶饮头部品牌2019年销量最多的产品是水果茶。

其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。

奈雪的茶2019年数据显示，无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已高于芝士名优茶系列，说明越来越多的年轻消费者接受并喜欢上了纯茶。

新式茶饮正在成为年轻人接触传统茶的窗口。

芝士成为最受欢迎的茶饮配料，有超过两成用户偏好常温或热饮。

同样在过去的10个月内，78.9%的奈雪消费者在饮品的冰度选择上偏好标准冰，但也有超过两成的用户选择了常温或者温热的茶饮品。

《白皮书》认为，茶饮消费者对于冰度的偏好主要受季节影响，但也不排除是因为用户注重饮食健康的心理动机；关于这类动机，在消费者对于糖度的选择上表现的更加明显。

新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品。

奈雪的茶数据显示，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。我们认为，除了用户口味偏好的影响外，消费者对于健康的诉求是造成这一结果的主要原因。

公开数据显示，通常某一饮品每100毫克的含糖量超过7.5克，即认为属于高糖饮品。根据上图所示，包括COCO珍珠奶茶、一点点波霸奶茶、喜茶奶茶波波冰等茶饮产品的含糖量均达到了高糖饮品的标准。

新式茶饮用户的每月平均茶饮消费数量多、频次高。

调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上。

新式茶饮消费者的月购茶频率也较高，93%的用户一周会多次购买新式茶饮，其中包括4%的用户每天至少消费一杯茶饮。

新式茶饮消费者的月平均购茶量和购茶频率的数据结果反映了新式茶饮消费群体主要由熟客、回头客构成的情况。因此，对品牌商而言，如何维持和提高已有用户的顾客忠诚度和粘性就成为了一个必须要面对的问题。

大多数消费者偏好价格在15-24元之间的饮品，在调研样本内超七成用户月茶饮消费在200元以上。

根据调研数据，15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；只有6%用户偏好14元以下的茶饮产品。

在月茶饮消费总额的考察上，200-299元和300-399元的消费区间的人数占比最多，分别是32%和30%；并且有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。

上述数据足以表明，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，消费者并非一味追求低价产品，他们更愿意相信产品定价与产品质量之间存在正向关系。

优惠券是新式茶饮消费者最偏爱的促销方式，用户的品牌忠诚度主要体现在集中于少数品牌的消费上。

在折扣和促销活动的偏好上，消费者更偏爱那些在时间、空间和数量上限制更少的方式（例如，优惠券，61%）;偏好买一送一和第二杯半价的用户也分别超过五成（53%和50%）。

而对于主要由熟客、回头客构成的新式茶饮消费群体，新用户折扣的受欢迎程度显然是有限的。

然而，调研数据获悉，仅有6%的受访者具备非常强的品牌忠诚度（就是消费集中在一个茶饮品牌）；

而几乎不具备品牌忠诚度的用户也占20%；绝大多数消费者会将自己的消费选择集中在少数品牌之间，这特征与目前新式茶饮行业内寡头竞争的格局是相吻合的——头部品牌市场优势明显，但相互之间存在激烈竞争。

奈雪的茶以产品力领跑顾客的满意度榜首，喜茶以年轻化设计成为消费者最喜爱的品牌。

调研数据显示，消费者对奈雪的茶的满意度最高，平均分达到4.54分（满分5分）；其次是喜茶和Coco。

新式茶饮行业内头部品牌的优势较为明显，在消费者人数和品牌喜爱者人数上，喜茶、奈雪的茶和Coco相较于其他新式茶饮品牌具有较为明显的优势。

喜茶因年轻化、潮酷设计最受喜爱，奈雪因好喝粘性最高，消费者对新式茶饮的要求既要好喝，又要颜值高，还要会玩。

04 新式茶饮未来发展趋势

趋势一：2019年底，中国茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上

趋势二：饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化，重视场景化运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。

当我们回顾茶饮的发展历程，茶粉和奶精勾兑为茶饮行业1.0阶段，茶叶和鲜奶冲泡作为2.0阶段，茶、咖啡、酒饮等多品类跨界融合作为3.0阶段，围绕IP形成茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为4.0阶段。

场景化体验越来越受消费者关注和喜爱，所以现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等。

在创新零售方面，奈雪的茶开设的“奈雪梦工厂”，囊括了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，保持着较为领先的优势。喜茶深圳 LAB店以综合类集合店形式呈现，包含“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分。

趋势三：中国新式茶饮越来越健康化、国际化

我国茶饮行业整体呈现快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮市场进入成熟期。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始逐渐下滑，茶饮进入结构性调整阶段。新式茶饮以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者，呈现出了更具竞争力的市场表现。

新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范”也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。2018年喜茶和奈雪的茶陆续在新加坡开店，据悉，明年奈雪的茶还将进军美国、日本等国家。

趋势四：门店智能化、重设计风格；渠道多元化，品类融合SKU丰富

中国新式茶饮行业趋势

①智能化：智能化的门店形式，优化用户体验，提高门店运营效率；

②多元化：利用多元化提升品牌的竞争力和盈利能力；

③数字化管理：严格把控原材料。保证原材料采购、库存、配送等标准化作业；

④数字化经营：新式茶饮品牌注重数字化经营，基于大数据实现精准营销；

⑤精细化运营：新式茶饮品牌注重会员运营，会员服务与营销从粗放式转向精细。

今/日/互/撩/

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