23.5亿收购3CE母公司，欧莱雅借收割潜力品牌治疗“大企业病”

以不断收购来巩固行业地位的欧莱雅，终于将触角伸向了韩国彩妆。近日，有韩国当地媒体报道称，欧莱雅参与竞购韩国知名美妆品牌3CE的母公司Nanda 70%的股权。据了解，这是欧莱雅第一次收购韩国彩妆。

业内人士认为，在更新换代快速的化妆品行业中，大企业都面临创新难的问题，通过外沿收购丰富自己的产品线是最行之有效的办法。但是，收购而来的品牌能否带来业绩的助力，却是一场未知的赌博。

收购能否治疗“大企业病”？

近日，据《韩国经济日报（Korea Economic Daily）》报道，法国美妆巨头欧莱雅集团参与竞购韩国知名美妆品牌3CE的母公司Nanda 70%的股权，交易金额约为4000亿韩元（约合23.5亿元人民币）。

《韩国经济日报》引述投行消息称，Nanda将以4000亿韩元，约合3.75亿美元的估值转让控股权，让目光放在中国彩妆市场的欧莱雅集团通过收购首个韩妆品牌进一步迎合中国消费者的需求，也有助该全球最大美容集团借助韩流文化的盛行增强在亚洲市场的地位。据悉，Nanda创始人金素熙在交易后会继续持有30%的股份，并以创意总监的身份参与品牌策划。

公开资料显示，Nanda成立于2004年，主要销售女装、化妆品和配饰。目前旗下的时尚品牌stylenanda和彩妆品牌3CE已经在韩国、东京、香港、澳门、中国内地、泰国和新加坡等市场铺开了实体零售。随着3CE品牌受欢迎度和知名度日益增长，Nanda已经将重心侧重在这个为集团贡献70%收入的彩妆品牌。

数据显示，Nanda2016年收入达1287亿韩元（约合7.6亿人民币），同比增长接近两成，营业利润为278亿韩元（约合1.6亿人民币）。2017年上半年销售已经达到780亿韩元（约合4.6亿人民币）。

对此，蓝鲸产经记者致电欧莱雅相关工作人员，对方表示目前还没有相关进展可以透露。

其实，欧莱雅一直靠“收购”来建立自己的化妆品帝国，近年来更是将触角伸到了药妆和小众品牌。公开资料显示，欧莱雅旗下逾500多个品牌，覆盖了从大众品牌到高端品牌的各个产品线。除欧莱雅、巴黎欧莱雅等少数自主品牌之外，其他如兰蔻、卡尼尔、碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、羽西、小护士、TheBodyShop、美即等大众熟知的品牌，几乎都是收购而来。

2013年，欧莱雅收购来自美国的前卫型彩妆品牌Urban Decay，2014年又将大众线彩妆NXY纳入麾下。2016年，欧莱雅集团更是以近80亿人民币的大手笔拿下美国新锐美妆品牌IT Cosmetics。2017年2月，欧莱雅宣布与Valeant公司签订最终协议，以13亿美元现金收购Valeant公司旗下的三个护肤品牌CeraVe、 AcneFree和Ambi。

欧莱雅工作人员对蓝鲸产经记者表示，欧莱雅本身就是靠收购来打造差异化，快速判断趋势并采取收购措施，做到产品相互补充的同时也平衡了风险。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天告诉记者，收购是欧莱雅的常态。像欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品行业巨头，在发展过程中都会遇到创新难的“大企业病”。而化妆品行业需要不断更新换代去迎合消费者的需求，因此这些大企业的核心竞争力并不在于自身品牌的创新，而是通过外沿收购丰富自己的产品线。

小众时代的大众选择

收购似乎已经成为化妆品行业常见现象。2016年11月份，雅诗兰黛以14.5亿美元收购Too Faced Cosmetics LLC。而收购前，雅诗兰黛集团还完成了澳洲彩妆品牌Becca Cosmetics、高端香水品牌By Kilian的交易。2017年9月，联合利华以28亿美元收购了时下正热的高端护肤品牌AHC母公司Carver（珂泊亚）化妆品集团。相反，另一日化巨头宝洁却在不断削减自己的产品线，逐渐回归到大单品的运营中。

“宝洁这类日化行业巨头与化妆品行业并不相同，宝洁需要靠内部孵化，而化妆品行业更新换代快，需要持续不断的创新，内部孵化很难。一般都是靠主品牌打造影响力，再通过不断的收购来建造自己的化妆品帝国。”夏天表示。

事实上，收购是一把双刃剑，能否为集团带来业绩增长，显然成为了品牌的一场“赌博”。4月12日，欧莱雅集团最新公布的一季度财报显示，在截至3月31日的前三个月里，集团整体销售额达525.94亿元，同比增长6.8%，不过，扣除汇率的影响，销售额同比下降了1%。其中，以兰蔻、YSL、阿玛尼和科颜氏为代表的高端化妆品部门实现销售额174.71亿元，同比增长14.0%，创下10多年来的最高季度涨幅。

然而，大众品牌表现却不尽如人意。数据显示，欧莱雅大众消费品部门今年一季度销售额238.14亿元，同比上涨2.6%，排除外币汇率影响下降了4.9%。

此前，欧莱雅旗下大众品牌也出现拖业绩后腿的现象。蓝鲸产经记者查阅欧莱雅业绩报告发现，2016年欧莱雅在全球销售总额为258.4亿欧元（约合1892亿人民币），销售同比增长4.7%。营业利润45.4亿欧元，占销售额的17.6%，电商销售渠道增长33%。中国大陆市场高端化妆品实现了双位数的增长，但大众产品部门放缓，并购而来的本土面膜品牌“美即”表现不佳拖累了中国市场的整体业绩。2017年9月，因业绩表现不佳，THE BODY SHOP美体小铺，也遭到欧莱雅出售。

对此，夏天表示，收购品牌的成功与否是概率事件，企业收购的目的本身并不是保证每个品牌都能成功，而是通过收购找到当下符合潮流发展的品牌，并且尽量避免潜力品牌被竞争对手收购。虽然是一场赌博，但是大规模企业尚有足够的实力去消化收购失败带来的后果。

“现在已经进入了小众时代，收购小众品牌或将成为新的趋势。药妆的吸引力在于效果体验感，而小众彩妆则是潮流的捕捉，现在的消费者更倾向于价值观品牌与内容型品牌。大企业会通过收购小众品牌，并通过包装营销使其上升为更被大众熟知的产品。”夏天说。（蓝鲸产经 鲁佳乐）