零售新十年｜美乐高强：实体店铺还有很大的市场容量

扬长避短。

文/车思洁

十月底的一个周六，早晨八点半刚过，位于绵阳市涪城区剑南路西段的四川美乐集团实业有限公司（下称美乐）二楼办公室里，就已经响起了此起彼伏的键盘敲击声、与客户沟通的电话声、会议的讨论声......如同周一至周五的办公室一样，紧张却又一如既往地有条不紊。

也正是在这种高度专注的氛围下，如今，已迈过28个春秋的美乐迎来了一个最好的时代。据美乐集团副总经理兼美乐化妆品公司总经理高强介绍，目前美乐旗下已形成集商贸物流连锁经营、房地产开发、化妆品连锁销售、酒店、餐饮、金融服务等多个业务版块齐头并进的局面，且从2013年开始，美乐就已将集团布局的触角伸至了美国、新加坡等国家，成长为一个跨地区、跨行业、多元化经营的综合性大型集团企业。

截至2017年底，美乐集团员工2400余人，实现年销售额26亿元。这其中，化妆品版块的销售总额就占据了四分之一以上的比例，员工人数也达到了集团总人数的三分之一。

用高强的话来说，化妆品零售是一份辛苦的事业，从基层员工到中高层管理者都需要在辛勤付出中通过不断的专注来提高专业度。美乐能够在过去28年起起伏伏的化妆品市场中得以稳健发展，与其对市场环境的洞察以及自身不同阶段的清晰定位有着密不可分的关联。

而一个企业能存活28年并且在当今严峻的竞争环境中依然生机勃勃，也充分证明了美乐集团创始人、董事长张彬的前瞻性理念和企业管理的独到之处。

过去十年，是练内功的十年

诚然，不论是对地处绵阳的美乐来说，还是对遍布全国其他区域的化妆品门店来说，过去十年，美妆零售的格局都发生了翻天覆地的变化。而高强也欣喜地看到，“喜欢化妆、对生活有追求的消费群体基数正逐步扩大；想从事这个行业的人越来越多了；渠道越来越多样化、细分化；国内外品牌及商品越来越丰富；从业人员的专业度也越来越高了。”

不过，零售环境的巨变虽带来了一系列令人欣喜“新气象”，却也隐含着无限的“危机”，“例如，加快了我们传统渠道优胜劣汰的步伐。”在高强看来，这一过程中，很多规模较小、不愿意主动变革的零售门店已逐步被市场淘汰出局，而有一定规模、团队稳健的门店，则凭借着敏锐的嗅觉以及用心和坚持，越做越大。

▍美乐化妆品总经理高强（中）、本文作者车思洁（右）

显然，美乐是后者的典型代表。过去几年间，美乐的门店数量突破100家，稳步上升至目前的117家，其中，从2016年开始的对外加盟，现加盟店数量也已达到28家。高强透露，目前美乐的后台管理人员已达到130多人。

“我们的目标是争取2020年之前在四川地区做到199家门店。”说这句话时，高强眼神里流露着笃定和期待。因为，他确信过去十年美乐通过不断地对营运流程、管理标准等进行变革，比如，在shopping mall开设定位更高端更时尚更年轻化的进口美妆潮品店“谜库”、优化产品SKU数、引入皮肤管理项目、将优秀店长提升为事业合伙人等，在团队的营运、管理水平上已经夯实了一定的基础。

“这些，不仅意味着我们已经完成了上一个阶段的目标，也宣示着未来我们有事情可以做，有团队来推动这些事情，且后台也能跟得上。我们推崇的是循序渐进，稳健发展，我们要打造的是一个健康、富足、可持续的事业发展平台。”

据悉，目前美乐10年以上的老员工占据了30%以上的比例，如若从管理层方面来统计，10年以上的老员工占比则高达90%。“很多年前，公司就开始给员工分房、配车、全员参保。只有让员工感受到公司的“关爱文化”。发自内心地认同美乐‘诚信经营，用心服务’的经营理念，他们才能服务好更广大的消费者。”

显然，正是因为集团重视人才梯队建设，如今才能在各个业务版块具备大批精兵良将。而这，也被高强归入企业“练内功”的一部分，“因为，企业文化、价值观、经营理念这些内功，是立足于产品、价格及服务体系之上的。产品、服务都是人做出来的，所以只有内在的东西才能决定一个企业的持续增长及稳健发展。”

实体零售是一个不断打磨细节的过程

过去十年，线上渠道以无孔不入的姿态打入了千家万户。与之同时，全中国16万多家化妆品店也在这一过程当中，遭受了前所未有的重击。谈及线上对于线下的冲击，高强以一个实体零售经营者的身份，用“正视”二字予以总结。

他认为，做零售考验的是一个企业以及团队的智慧和毅力，这其中包括团队做事的用心程度和决心。目前，不论是线上还是线下，都各有各的优势，面对线上的冲击，线下唯有扬长避短，将自身的优势发挥到极致，才能赢得更多顾客。

在产品同质化的今天，线下要“扬”的“长”，无疑是从专业和服务入手，加强与顾客的亲近度和粘合度。

例如，为锁定顾客，美乐会让在其门店消费的顾客从实惠感、价值感、体验感三方面来感受到门店的优势。其中，实惠感包括可以在店铺享受更多超值商品、免费礼品；价值感则是让顾客不仅能够在门店买到放心的产品，还能享受到专业且用心的服务；另外，为加强门店体验感，美乐还引入了皮肤管理项目及高科技美容仪器，一站式为顾客解决皮肤问题。

▍美乐皮肤管理项目及高科技美容仪器

值得一提的是，在绵阳市中心步行街上一家历史最悠久的美乐门店内，至今都还保留着雅霜、百雀羚小蓝罐等一般化妆品门店内较少看到的国货老产品。这些产品在该门店内占据的面积虽不算大，但却被视为必不可少的几款单品。门店负责人介绍，之所以保留这几样货源难寻且利润微薄的产品，是因为该门店已经有28年历史，且以往随之成长起来的老顾客直到目前还在其门店消费这几样产品，为了满足这部分老顾客的需求，美乐便一直没有放弃为她们服务。从这个案例可以看出，美乐对顾客需求及用心服务的高度重视，这样的重视也换来了顾客对其28年如一日的追捧与支持。

▍美乐门店内陈列的国货老产品

“未来十年，人货场的关系依然不会发生改变，会变的只是营运的细节、流程、标准和方法，一切都因消费者需求发生调整和改变。”在高强看来，即便线上渠道来势凶猛，未来线下门店依然可以凭借做好专业与服务来获取一席之地。“其实，这些都是做零售的基本原理，关键在于你是否敢于坚守及创新。”

提及创新，高强信心满满，“对我们来说，并不难。因为做这个行业，就要保持不断接收新鲜讯息的能力和思维，时刻处在市场的前沿。”据了解，美乐各连锁门店凡是开展大型促销和开业活动，都会有管理团队下店到市场一线去协助做活动，去倾听和感受市场的声音和变化。“要以消费者的需求为导向，而不是单凭我们自己的意志。”

未来会加强对顾客的服务价值

美妆零售环境激烈变化的过去十年，实体零售也逐步在摸索中找到了不同的发展方向。典型如全国性或者区域性大连锁纷纷开放加盟，走上了快速扩张之路。另外，一些较为成熟的连锁也开始探寻存在于shopping mall、定位更年轻时尚的店铺模式。

对此，高强抱以开放的心态，“各种类型的门店都有其存在的道理和空间，因为市场在朝着多样化的方向发展。企业更应该关注的是你在哪一个阶段，你应该做到什么样子。”高强表示，美乐当下的首要任务是直面市场的细分化，并且在细分化的基础上做到可复制化，进而实现科学扩张。

今年7月，美乐定位shopping mall和高端社区的全新店铺品牌——全球进口美妆潮品店“谜库”正式面世。据了解，该门店内90%以上的产品均为进口品，包含护肤、彩妆、香水、时尚生活用品等，且均是根据网上曝光较多、较受年轻人喜欢的产品来进行选品，SKU数稳定在1200个左右。除此之外，谜库也引入了皮肤管理项目来帮助顾客真正解决皮肤问题。目前，该门店的月销售额约30万元左右。

▍美乐全新店铺“谜库”

“这种新型店铺因市场和消费者需求而生。美乐肯定会以市场为中心，以消费者需求为导向，来制定企业的发展方向。”与之同时，对于主力店铺品牌“美乐化妆品连锁”的未来，高强也满怀期待，“美乐化妆品连锁目前仍是我们集团整个化妆品版块中最重要的业绩贡献者，未来我们还会加强美乐化妆品连锁对顾客服务价值的投入。”

不过，对于美乐在加盟方面的规划，高强还是表现出了一如既往的理性，“每个企业对加盟的理解、目的和需求是不一样的，而我们想通过加盟在化妆品连锁经营这条道路上，与合作伙伴一起实现双赢，共同营造一个健康、富足、可持续的发展平台。”

“实际上，未来实体店铺还是有很大的市场容量的。”高强坚信，随着城市的不断发展，商圈还会越来越细分，也会诞生更多新的社区，因此化妆品销售的总量还会不断增长。而美乐要做的，无疑是默默蓄力，在各方条件匹配的情况下，高效地完成每一个发展阶段的使命。

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