年轻人的痛点：不只是快，还要好
01.
想必很多人注意到了，品牌的年轻化营销正成为趋势。
而且各不相同。
这边，百雀羚请了多位明星、网络达人发布短视频，视频烘托出青春形象，帮助百雀羚将魅力传播出去。
那边，六神花露水组织了“六神花露水66种神操作”活动，捕捉到网友们的驱蚊技巧。
其实看着上面的图片就很能感觉到跃动活泼，仿佛老品牌们也年轻了很多岁。
它们用科技去触碰年轻人，创造了几代人友好交流的场面，最后也展现出了自身美学和独特功效。
为了同样实现一举多得，很多品牌跃跃欲试。
这不，还有玩起了音乐漂流的。
农夫山泉和网易云音乐做了一次跨界联合，歌词印在矿泉水瓶上。
每一个瓶子都有了自己的故事和情感，等待人们去打开。
结果可想而知，总有人在喝水的时候泪流满面。
消费者听到了品牌的故事，品牌也得到了消费者的评价，这样老与新之间的碰撞，才是年轻化营销的精髓所在。
否则老品牌与年轻人之间的交集非常少。
02.
基本上老品牌只要进行打破常规的破圈活动，总能令人眼前一亮。
所以很多人形成了一个印象，似乎只有老品牌在年轻化营销，相对年轻的品牌则不需要了。
它们按部就班地宣传就行，不需要花大力气去靠近本就靠近的年轻人。
但现实似乎不是如此。
那么这时候一个问题也就出来了，年轻品牌为什么也在竭力做年轻化营销呢？
对此进行的解释有很多。
有人说是因为想让年轻人感受到他们被着重呵护，因为你是我的VIP，我就更加重视你。
有人说是想淋漓尽致展示特质，“哥们就是玩儿，还玩得酷炫。”跟着我以后，你也能越潮越酷炫。
也有人说是想发挥年轻人的扩散效应，让年轻人传递给同龄人和亲友们，解锁流量密码。
关于最后这一点，成立7年的极兔快递有自己的想法。
首先年轻人是宅的，游戏、短视频、虚拟社区聊天等将他们引导在了房间里。
甚至他们不愿离开床榻。
所以，如何让线上游玩的年轻人，注意到线下成立没多久的快递品牌，是一个很突出的问题。
这时候虚实结合的联动方式被极兔速递注意到了。
极兔速递（J&T）在菲律宾试水与Moblie Legends第八季职业联赛合作。
菲律宾快递行业针对年轻群体进行的这次营销突破，来得迅猛，它以电竞圈为载体，以泛娱乐为方向，经过了游戏爱好者的口耳相传，最后帮助极兔获得了亿级的曝光。
同时，年轻人在多人语音、好友组队、线下组局开黑的过程中，渐渐形成了极兔像职业玩家那样快狠准的印象。
这样的营销也带给极兔一个启发：年轻人的想法很简单，玩什么不重要，谁陪他们一起玩才重要。
除了游戏之外，看直播也是年轻人重要的休闲方式。这一点离极兔的快递形象更近了。
当然从视频的画面到快递的运输之间，少不了货品的呈现。
极兔在新加坡依托社交媒体与电商举办了J&T时装周，模特带来了时装盛会，简约、新颖，让观众注意到了为盛会提供保障的快递业务。
时装秀并不只是T台的走秀，模特、大V们还会通过直播带货，让货比三十家的商品更快达到年轻人手上。
而这个“更快”的成效，其实也是在让人注意到快递业务。
屏幕外一端再往外的话，那就是走出房门，进入现实世界。
如果要涉及现实里的关怀，关心一个人的所思所想，那么自然离不开从他的衣食住行着手研究，关心年轻人也是如此。
电影《初恋这件小事》上映后，阿亮学长和小水成为了呼声超高的初恋CP。
看到他俩的时候，网友们仿佛是自己在谈恋爱，会感到快乐。
与此同时，网友与嗑同一对CP的陌生网友产生联系，彼此给予彼此温柔陪伴。
于是在这个磕CP的过程中，年轻人的社交需求不断被满足，归属感得到增强，孤独一点点消退。
极兔速递洞察到Z世代爱磕CP的行为特点，为了让阿亮学长和小水“再续前缘”，也为了契合年轻人的衣食住行习惯，J&T泰国先后签约马里奥和平采娜，全包地铁沿线广告位进行宣传。
将一起坐地铁这样的小事，融入进年轻人所渴望的浪漫、期盼和情感中，便能激发年轻人的传播意愿。
他们上下班的时候，将图片转发给了同事、亲友，就发生了典型的“人传人”现象。
当然他们只传播趣事和好物，让生活多一抹颜色。
否则对他们而言，通勤只有漫长的痛苦。
03.
除了海外营销，在国内的大本营，极兔也注重去了解年轻人的痛点问题。
依然还是吃穿住行问题。
人靠衣装马靠鞍，忙碌的快递小哥对美观的工服并非不渴望。
2021年万圣节，极兔在中国玩起了小哥工服改造，出了3套“万圣限定皮肤”。
包括小哥在内的人都给出了潮、有个性、看着舒服等评价，或者干脆用一句好看就概括了。
不管是怎么样的说辞，当小哥穿出了整洁干净的感觉时，大众对服务行业的刻板印象其实也在不断被打破。
这件事的另外一个好处在于，借助颜值高的产品，极兔能更快地融入进年轻人的圈层文化。
这是多年来的商业密码，也是极兔速递的一大心得。
要做到很难，难就难在如何去符合本就庞杂的年轻人群体的口味。
比如土味元素更浓重的农村，该怎么进行年轻化的营销。
极兔想到了用传统媒介，创造新式“墙体文案”：
“说土味情话，不如送乡货到家！”
“大荔出奇迹，极兔抢鲜寄!”
“八闽好货极兔送，发发发发不停。”
在新式“墙体文案”里，读者总能捕捉到“青春伤痛文学”的影子。
文案还体现了当地文化，非常能无缝衔接到小镇青年身上。
可以说，这些带着怀旧情感的金句，他们并非不需要。
当天南地北的标语串联起来，不断连读，击中的正是年轻人的民族自豪感。
麦肯中国《关于中国Z世代的真相》洞察报告表明，Z世代的民族自豪感打分为9.38（10分制），比其他年龄段受访者更高。
他们的成长伴随着我国国力的增强，国际地位的提升，所以他们具有强烈的民族自豪感。
也就非常青睐国货国潮。
在2021年国潮再度崛起的趋势中，极兔联名人民日报和快手，定制专送国货的“发光小兔盒”。
一众国货品牌以快递盒为载体，让国货的营销发光发热。
在这个过程里，消费者也更加感受到了在国货体验方面，快递不可或缺。
他们对极兔点赞和好评，加强了品牌口碑的传播，并让更多人看到和感兴趣。
有了年轻人社交网络的传播，极兔的品牌外推能事半功倍很多。
如果要对这个网络进行归纳的话，我们可以结合上面的素材进行分析，不难得出这样一个结论：
真实、温暖、多元、有趣是年轻人在社交过程中非常渴望得到的体验。
这类精神体验并非太抽象，它们对应了当下最流行的概念——“元宇宙”。
而要将它更好地落地到现实，重要一点就是虚拟形象的“人格化”。
2021年圣诞，极兔速递官宣了吉祥物IP 3D模型，并即可将IP实体化，孵化了第一批功能型兔兔手办。
迎新年之际，兔兔手办更是以dream box的礼盒形式，传递至合作伙伴的手中。
这为未来将元宇宙概念融入IP中打下了一个基础。
凡此种种，在一系列的营销行动后，极兔的形象被年轻人熟知。
他们将真实、温暖、多元、有趣的内容传递给身边的人，构造一个网络，不断下沉市场。
从此，更多年轻人与极兔有了快递以外的联系。
04.
所以年轻品牌的年轻化营销和传统品牌的做法还是有些不一样，后者往往表达是让人眼前一亮的反差感。
而前者需要更懂得年轻人当代生活的痛点。
他们面临同行竞争的严酷压力以及巨大的生活成本，所以不得不进入到了996/007的进程中。
与此同时，加班越多，各种疾病越是到来：
白领亚健康比例高达76%；中青年女性易得妇科、心脑血管疾病；中青年男性面临猝死、过劳和癌症等问题……
今天，此时此刻，其实很多人本就无比劳累。该慢下来，但又慢不下来。
那么这些工作意义非凡吗？
也不尽然，格雷伯指出，这世上有太多没有意义，仅为科层制度和维护资本的剥削而存在的工作。
其实他说的比较直接，那些都叫“狗屎工作”。
最后的结果便是，通勤的时间太过漫长，做的工作毫无意义，收入的增长毫无盼头，却有毫无止境的劳累任务总是堆积在眼前……
反正在越来越快的世界里，似乎年轻人们过得不怎么好。
用菲茨杰拉德的一本书的书名来说，那就是他们逐渐成为了“那些忧伤的年轻人”。
既然自己的梦想越来越难以实现，他们也明白了，成年人世界的一大解药不是一夜暴富，而是陪伴和慰藉。
所以，TVB的至理名言永不过时——做人最重要的是开心，做年轻人亦如此。
快速发展的世界中，总需要远大的目标，和在实现不了情况下，不断寻找其他美好体验的现实。
从“上山下乡”到“出海破浪”，J&T极兔速递正布局全球Z世代营销，正是要去捕捉这些痛点，成为年轻人们温暖、可靠的好朋友。
这是一段历程，极兔也走了好多年，见识到了很多风景。
只要对年轻人有关注，就会发现他们并不是漂浮在虚拟的网络上，他们也喜欢沉浸在充满张力的现实生活中。
毕竟谁不愿意去探索世界呢。
-END-
评论