万万想不到，口罩也有这么一天

作者 | 鲁曼

敏锐，从来都是时尚的生存规则。在新冠病毒疫情时代，出于实用性考虑的戴口罩，被1%的人变成了凸显个人身份的新机会。口罩不仅变成了一种新的时尚产品，甚至创造性地成为一种新的配饰种类。

对于设计师来说，将其品牌化是时装业在这个艰难时期的新收入来源。

奢侈品牌口罩规模出现

在全球时尚搜索平台Lyst上搜索“口罩”，结果显示有超过1800件相关单品。从意大利奢侈品牌Fendi（芬迪）、法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登 后称LV）到美国体育品牌Nike、德国运动品牌Adidas，都有推出具有明显品牌特质的口罩，而这些单品售价在10美元至1000美元区间内不等。

Fendi推出的纯棉型口罩

该平台早前公布的数据显示，设计师口罩搜索量在过去三个月里大涨33%，其中Fendi的防污染口罩是“最受欢迎的奢侈品品牌口罩”，售价为270美元，每天被搜索的次数超过1000次。

意大利奢侈街服品牌Off-White品牌创始人Virgil Abloh曾预测，口罩将替代箱包成为时尚界的热门配饰。

Off-White推出的带有箭头Logo的口罩曾在短时间内的需求量上升了496%，成为了2020年第一季度最热门的男装单品。

Off-White带有箭头Logo口罩

潮流从何而来？据《洛杉矶时报》报道，生态未来派设计师Marine Serre早在2019年9月的2020春夏时装秀中，就推出与瑞典品牌Airinum（睿铂）合作打造的时尚前卫面具。尽管这款口罩售价250美元，但随着新冠疫情的到来仍然很快售罄。在之后，其他奢侈品牌纷纷发布自己的设计。

其实再向前，更早在2008年，LV就曾在医疗用品上做文章，其中就包括口罩。但很显然，因疫情对于口罩的激烈需求，推动了这股设计浪潮。

LV2008年大秀对准医疗用品

时尚通常不是拉近和大众的距离，而是拉开，至少在价格上如此。LV在2020年9月推出了一款面罩，售价高达1000美元（约合人民币6500元）。不过也有例外，Burberry（博柏利）、Marni（玛尼）、Givenchy（纪梵希）、Chanel（香奈儿）等许多奢侈品牌都将口罩看作与眼镜等配饰同类的商品，“一种相对低价，吸引新消费者的入门级商品”。

LV2020年推出的防护光敏感面罩

Burberry是首批使用其系列中的多余材料推出可重复使用口罩的品牌之一，其带有标志性印花的口罩，发布时零售价约为118美元，对比定价确实与品牌配饰等看齐。

Burberry 可重复利用口罩

意大利奢侈品牌 Missoni色彩口罩

新角色背后的品牌野心

疫情之下的2020年，是奢侈品行业不愿回顾的有史以来最糟糕的一年。门店暂停营业、生产线关闭，销售与业绩遭遇严峻考验。时装周也纷纷取消。形象广告拍摄也以居家自拍取代了户外大片。意大利奢侈品行业协会报告在春季就预测，2020年全球奢侈品市场规模将缩减20%至35%，恢复到2019年水平在2022年或2023年才可能实现。

长时间待在家中，衣橱中的名牌包和时装都失去了使用场景，消费习惯因此改变。

面对如此萧条局面，各大品牌把目光放到了防疫用品上。LV母公司LVHM集团宣布旗下三大品牌Dior（迪奥）、Givenchy（纪梵希）和Guerlain（娇兰）在法国全部的生产线，生产洗手液及其他消毒产品。

开云集团旗下的Gucci（古驰）、Balenciaga（巴黎世家）和YSL（圣罗兰）等奢侈品公司也开始生产口罩、防护服等防疫物资。另一意大利品牌Prada（普拉达）的意大利工厂同样受托生产医用防护服和口罩，专供医护人员使用。

在此过程中，各大品牌们捕捉到了口罩在时尚行业的新角色定位，看到了将其品牌化或许是时装业在这个艰难时期的新收入来源，并于2020年7月开始为口罩抢注商标和专利。

将目光对准口罩的更多设计师

YSL向美国专利商标局申请了两个“防护性”和“过滤性”口罩相关的商标。LVMH 集团也申请了多个口罩相关的商标，包括保护性面具、医用面具、保护性手套以及手术用口罩等多个不同领域。

Burberry在向美国专利商标局申请了口罩相关的商标权同时，也向澳大利亚、新加坡和西班牙等地的相关机构提出了申请。Off-White也在墨西哥、马来西亚和新加坡等众多国家申请了口罩与洗手液相关的商标权。

经由奢侈品牌浓墨重彩的包装后，口罩作为使用率极高的日用品，在一定程度上重新构建了一种新的经济现象。那么，在“口红效应”之后，会不会变成一种新的“口罩效应”呢？现在下结论还为时过早。但重要的是，在被冠以奢侈品属性及潮流生活态度之前，口罩作为一个医疗必需品，能够保有最本质的防护功效，才是品牌获得消费者认同的前提。