乳业这十年：伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望的高端之战

导读

十年是一个值得纪念的节点，如人、如企、如行业。

歌手陈奕迅的歌曲十年，唱出了爱人间的情感之变；词人纳兰性德的一句十年踪迹十年心，道尽了人生的沧桑之变；国民狂欢节“双11”的十年，则见证了淘宝、京东、苏宁等企业的巨头之变......

那么，三聚氰胺事件十年后的中国乳业，又经历了哪些变化呢？

作者：秣马

来源：铑财-铑财研究院

国民狂欢节“双11”，热火上演。除了再创新高的成交金额，电商节的十年历程也引发了媒体、专家的更深层思考。无论是十年之痒，抑或十年之机，还是十年之利，强烈的话题感无疑愉悦了中国网友和背后一干大佬。

乳业十年巨变

相比之下，同样站在三聚氰胺的十年节点，中国乳业的话题感就厚重、深刻了许多。从巨痛、到迷茫、到反思、到奋起、到上升、到振兴.....，诸多关键词更替的背后，折射出中国产业化发展、消费升级的变迁之路。

这十年，中国乳业、国产乳企发生了哪些改变？在这个漫长的时空维度中，铑财试图将宏观的产业视角具象到一个个单一的企业身上，感受细微脚步的同时，这个宽泛话题或许也可以鲜活许多。

2017年中国乳业市场总销售额3753亿元，是2007年的3.7倍。大幅超出同期GDP增长彰显出中国乳业的强大市场活力。同时，国产乳企实力也不断提升，在伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望乳业、三元等一批优秀企业的带领下，市场话语权加强。比如国产奶粉的整体市场占有率达到了65%，基本恢复到2008年前的水平。

这些可喜变化，离不开中国经济的飞速发展，也离不开乳业整个产品品质的提升。停止“名牌产品”、“免检产品”、制定奶粉审查标准、实行奶粉配方注册制。一系列动作将国家的监管体系上升到全产业链层面，在保证乳品质量的同时，也坚定了市场、消费者的信心。

信心分化冷思考

只是这份信心之下，分化的态势仍然值得思考。

比如国产奶粉整体市场占有率65%的光鲜下，一二线城市的占有率只有20%，80%的市场份额仍牢握在进口乳业手中。同时，2017年，我国进口婴幼儿奶粉量为29.6万吨，相比2008年的4万吨，涨幅超过了7倍。

中国奶业协会会长高鸿宾表示：目前中国奶业面临的最大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任。

刺眼数据、专家评语，折射出国产乳企的最大短板：市场、特别是高端市场、高端消费者对国产乳品的信心依然不足。由于消费能力更强，对品质要求相对较高，一二线城市的消费者高端购买力旺盛。换言之，国产奶粉在高端产品方面的缺乏，让进口奶粉有了可乘之机。

业内人士指出，一定意义上说，这种行业集体尴尬是三聚氰胺事件的间接产物。当年，国产奶粉的一夜败退给了进口乳业进击机会。一路攻城夺寨，迅速占领了大部分市场。国产乳业痛病思痛，用价格战守住了三、四线市场，成功阻止进口乳业的同时，也丢失了一二线市场。这也是国产乳业与国外乳企，经过十年竞争后产生的竞合结果。

那么问题来了，国产乳业产品真的就不如进口产品吗？

数据显示，过去十年间，农业部、食药监等部门对国产奶粉抽检数十万次，合格率均接近100%。以最为敏感的婴幼儿配方奶粉为例，抽检结果显示，国产奶粉合格率不断提升，2017年更是达到99.5%。

与此形成鲜明对比的是，多美滋新加坡的阪崎肠杆菌、爱它美的英国婴儿呕吐等负面事件，让进口奶粉的安全性受到质疑。

可以说，国产产品不输甚至还优于进口产品。但部分消费者还是对洋品牌趋之若鹜，一波波热度不减的代购潮就是最好的例证。

这提醒着国产乳企，振兴之路依然漫长。站在消费升级的大背景下，国人对高端奶粉需求日益提升的同时，中低端奶粉的竞争力会趋于弱化。显然，经过十年交手，现在的国产进口之争到了最关键的阶段，高端化市场的争夺是主战场。

实际上，一批领军的优秀乳企早已先知先觉，高端化大战已进局中，甚至是处于胶着状态。这时，飞鹤乳业的婴幼儿奶粉销售额突破百亿元大关的消息，无疑成了大战阶段化成果的代表，也似乎为这场大战定下基调。

飞鹤轻松破百亿的背后

《蜀道难》有云：“西当太白有鸟道，可以横绝峨眉巅”。意为西边的太白山，唯有飞鸟才能飞过，直到峨眉之巅。而细分市场的百亿销售额对国产乳企来说，也确实是一座峨眉巅，飞鹤也是目前唯一一只飞鸟。

飞鹤乳业总裁蔡方良在朋友圈里透露，飞鹤于2018年11月7日突破100亿。

这是国内婴幼儿奶粉领域，首家突破百亿元的奶粉企业。支撑这座百亿山峰的无数磐石中，高端产品星飞帆是最重要的一块。

此言并非空穴来风，从其2017年的数据便可看出端倪。飞鹤官方曾披露，其2017年营收整体增长60%，高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款，起着支柱的力量，几乎占到飞鹤销售额的一半。

今年1至4月，飞鹤加速势头依旧，总体增长近60%。不但继续稳坐中国奶粉品牌第一位置，而且已有逼近，甚至超过前惠氏等三大外资巨头之势。

业内预测，飞鹤配方奶粉突破100亿规模后，星飞帆将会超过40亿，向50亿迈进。

可见，高端奶粉对飞鹤完成百亿目标起到了决定作用。

那么，为何高端产品星飞帆能力压洋品牌，在市场上获得认可呢？

飞鹤相关负责人向铑财表示，专注婴幼儿奶粉领域，潜心科技研发是最主要的原因。除了重视前端“更适合中国宝宝体质”的配方研发，还借助后端大量严谨科学的临床喂养试验，来保证星飞帆的高端品质。

今年9月，飞鹤乳业召开发布会，公布了国内第一个新鲜标准体系。用标准驱动品质的发展理念，为行业提供了一条塑造高端产品的参考路径。

而飞鹤更新鲜、更适合的产品定位，是其打造高端的又一秘密武器。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊指出，凭借“更新鲜更适合中国宝宝体质”的高质量奶粉，飞鹤实现了在新竞争格局中的爆发。

在铑财看来，如何保持更新鲜，飞鹤的全产业链打造功不可没。飞鹤掌门人冷友斌很早就意识到，婴幼儿奶粉行业没有捷径，要做到高品质，源头把关、全产业链支撑必不可少。体现在具体路径上，就是专注打造开放协同的生态产业链平台，用标准化来制定上游农场牧场，将最专业机构放到产业链最合适的部位。通过协同整合，实现效率最大化、价值最大化。同时，飞鹤通过不断创新、整合优势资源在配方研发、智能生产及营销层面发力，牢牢掌控了产业链的每个环节。

具体到产品上，既是依托全产业链构建2小时生态圈，保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的营养价值，并通过精细化管理，实现了最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。产品更安全、新鲜、有营养，也就自然满足了消费者更高品质的追求。

业内人士指出，全产业链很美也很沉，曾拖垮了辉山乳业、现代牧业等知名乳企。由于资产过重，国内外许多乳企都对全产业链十分谨慎。但乳企只要扛过去，包袱就变成了水和干粮，为企业提供源源不断的强大动力和竞争壁垒。飞鹤显然做到了，新鲜与适合，是飞鹤打造高端产品的奥秘所在，也是国内乳企打造高端产品的突破口。

君乐宝会是下一个？

借助全产业链发力高端市场的企业，不只是飞鹤，君乐宝的身影同样注目。

奶粉销量从零到40亿，君乐宝只用了短短4年时间。而一个月前，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的正式亮相，打开了高端市场的想象空间。

专家指出，君乐宝旗帜婴幼儿奶粉的全产业链一体化模式有两层内涵：一是自己养牛、自己挤奶、自己加工，没有中间交易环节，确保婴幼儿奶粉更加安全；二是优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时，能够最大限度地保留乳品中的生物活性物质。这一革命性的生产模式，从本质上改变了全球奶粉业存在的养殖、加工“两层皮”的产业短板，代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

无疑，这种特色产业链模式，保证了君乐宝旗帜的高端竞争性。在传统的奶粉生产模式中，原奶挤出后要经过存储、收集、运输、收奶等多个中间环节才能进入加工。以日加工350吨鲜奶计算，在欧洲、澳洲需要100多个牧场供应，从收奶到加工需要花费36至48个小时以上。而君乐宝旗帜首创养殖加工一体化模式，鲜奶挤出后通过全封闭低温管道直达生产车间，从挤奶到加工只有不到2小时。

除了奶粉，在酸奶方面一直处于优势地位的君乐宝，去年又推出“涨芝士啦”的高端酸奶。全年销量突破2亿包，今年内或将达到4亿包，零售终端销售额将会突破10亿大关。在同类产品中占有82%市场份额。

好产品市场会说话。良好的市场表现证明了君乐宝掌门人魏立华战略布局的正确性。现在唯一的问题是，仅用4年便突破40亿大关的君乐宝，距离突破百亿大关还有多久呢？

2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%，高端奶粉增长30%，有机奶粉增长60%。高端奶粉市场高增长趋势依然值得期待。

由此预测，旗帜作为君乐宝高端布局的代表，在其奶粉业务中的占比会越来越高，并为推进实现下一销量目标起到关键作用。

产品线的集体共振

专家表示，乳业绝非单一产业，奶粉也绝非单一产品。国产乳企发力高端奶粉不可能脱离乳业整体环境。新西兰、荷兰、澳大利亚等国家能诞生出爱他美、惠氏、雅培等多个高端奶粉品牌，是其乳业水平整体较高的成果。同时，高端奶粉也会促进原奶、酸奶以及整个乳业水平的提升形成良性循环。

因此，在这场高端之战中，不只奶粉需要高端，产品线的集体共振，才能让国产乳业真正振兴，成为真正乳业强国。

在这一点上，作为我国第一乳企的伊利便起到了良好的带头作用。在所有乳品品类上，伊利几乎都有高端产品布局。

牛奶方面，伊利的金典系列是当之无愧的国产高端代表，旗下分别拥有四支产品：金典有机纯牛奶、金典纯牛奶、金典低脂纯牛奶和金典进口纯牛奶。

由于有机奶的生产认证严格、投入巨大，对奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求，金典严格按照国际有机标准打造了一条完整的有机牛奶生产链。伊利舒化系列，更是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶。可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收，高端性不言而喻。

在酸奶方面，安慕希目前是常温酸奶销量冠军，比普通酸奶高35%蛋白质营养　安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，也是当之无愧的高端产品。

在奶粉方面，也有金领冠珍护、金领冠箐护等畅销品牌。

业内人士指出，伊利高端产品矩阵布局，同样离不开全产业链与全球化创新支撑。

乳业作为一、二、三产业的融合，涉及养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等各个方面。在产业链上游，伊利开创“田间学校”模式培训，引进联合国粮农组织、农业部及国外专家，提升奶牛产奶量及奶质；在中游工厂端,伊利通过打造智能工厂；在下游，伊利运用大数据等先进技术进行强力支撑。

伊利股份副总裁张轶鹏指出，乳业产业链长，随着乳业现代化创新加速和产业链的融合发展，乳业和资本的关系越发紧密。

值得一提的是，截至今年6月，伊利已为近4000户产业链上下游合作伙伴，累计提供了206亿元的金融支持。

通过资本助力全产业链，通过全产业链提高产品品质，打造高端产品；通过高端产品重拾国产乳品市场消费信心，从而推动“振兴乳业”目标实现。不得不承认，伊利这盘棋下的很大。

发力高端全产品线的，还有并为国产乳企双雄的蒙牛。其通过分别收购现代牧业、雅士利，在产业链与高端奶粉方面发力。

而放眼区域市场，特色性乳企在高端方面更有得天独厚的优势。例如我国区域性乳企代表——新希望乳业。

今年10月28日，历经严格的专业检测，新希望白帝乳业正式通过优质乳工程验收。至此，新希望乳业在我国华东大区的双峰、双喜、白帝三大工厂均通过了验收。

新希望在高端产品方面取得的良好成绩，奠定了其在我国巴氏奶领域的优势地位。早前推出的业内收款以时间定义新鲜的产品“黄金24小时”，是行业公认的标杆之作。

这在新希望南山“优质乳鲜牛奶”中体现明显。数据显示，其乳铁蛋白含量达到普通牛奶的3倍，α-乳白蛋白、β-乳球蛋白也将达到普通牛奶的3倍以上，成为名副其实的“最大化保留活性营养”的鲜奶产品。

在“国家优质乳工程”项目中，新希望提出以拥有“优质奶源”和“巴氏保鲜工艺”两大绝对优势的“巴氏鲜奶”作为战略方向；以实现牛奶天然活性营养的保存为核心标准，最终实现产业可持续发展、国民消费信心提升、中国奶业全面振兴的总体目标。高端产品支撑下的市场信心可见一斑。

与上述企业的集体高端发力相比，还有一些乳企的脚步明显有些迟缓。从企业自身来说，若缺乏高端产品，则只能“扪参历井仰胁息，以手抚膺坐长叹”。曾经乳业第一梯队的光明，便是一例。

有业内人士指出，光明乳业如今的发展困境，不仅仅是因为领导层的人事动荡，企业核心竞争力下滑，导致业绩疲软，才是根本原因。

11月7日，光明乳业公司市值为97.96亿元，而伊利股份市值高达1392.58亿元，蒙牛乳业市值为879.69亿元。

曾经的乳业老大，如今不足百亿市值，仅为伊利股份市值的7.03%，蒙牛乳业市值的11.14%。令人唏嘘不已。

对于光明的下滑困境，有媒体将原因归于过度依赖高端产品。在铑财看来，依赖高端产品无问题，问题是光明的高端产品还不够多。长期依靠莫斯利安，新品太稀少。随着伊利与蒙牛分别推出安慕希与纯甄，光明在高端市场的话语权不断减弱。

光明也承认自己在高端乳品市场乏力，并也开始布局。其曾在上半年表示，下半年会继续聚焦重点优质产品，还将通过莫斯利安新品的铺市，重新定位，扩大常温酸奶规模。

值得一提的是，与高端产品的开发迟缓相对应的，是光明全产业链的打造也略显迟钝。直到去年，光明乳业才发布五年战略规划,开启乳业、牧业、冷链物流“1+2”全产业链布局。相比以上几家乳企数年的耕耘，光明的步伐有点慢。

对此，铑君向光明乳业提出“有媒体质疑贵方在高端产品方面布局不足，贵方有何回应等问题。截至目前，未收到光明方面相关回应。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利说，中国乳企要形成国内本土竞争优势，发展优质乳产品，走差异化竞争之路。要把有限的资源转化成高品质、高附加值的产品。这是中国乳业振兴的必选之路，也是国产乳业弯道超车的必须之路。

数据显示，2017年我国高端乳品消费超过1200亿元，占全部乳品消费的两成以上，增速约30％。随着消费升级的大势所趋，人们对消费质量提出了更高要求，品质消费的发展潜力巨大。海量市场面前，国产乳业高端市场的集体发力是必须之举。但在铑财看来，成绩面前，依然要保持清晰头脑。与雀巢、达能等全球巨头相比，国产乳企在技术、人才、标准、资本等方面仍存在一定差距，振兴乳业，做强国产乳企的道路依然漫长。这其中，领头雁的突破作用是重中之重。伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝、新希望等头部乳企将如何持续发力，国产乳企的高端化之路又将如何前行，铑财将持续关注。

原创 铑财

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