双11国货出海攻占全球市场，海外买家成吨购家具马桶一次买四个

天猫启动出海项目，至今已整满140天。天然拥有平台上众多的优质商家资源让这个计划一亮相便引人关注， 12天之后的双11，就是一次模拟考。

文｜AI财经社 杜雯雯

编｜祝同

一个多月前，在墨尔本的天猫海外办公室为澳洲市场选品时，冷月对于当地同事建议上线的“内衣”类目还持有一丝犹疑，“别人还需要漂洋过海买内衣？”

然而，数据，即正义。

没过多久，热衷party的澳洲女性消费者就把天猫上一款非常小众、穿在晚礼服里的国产品牌调整型内衣买成了当时的第一爆品。

自6月12日“天猫出海”正式启动至今的短短140天，中国品牌的出海故事经常给冷月带来这样的惊喜。

来到阿里的这十年，冷月的职业经历从最初的淘宝到淘宝商城，加入天猫后又一步步转向天猫国际、天猫海外，见证了整个中国电商零售体系同步发展的十年。作为天猫海外业务的总监，冷月说，现阶段的“天猫出海”和2012年淘宝商城刚刚更名为“天猫”时的状态很像。

当下，阿里重兵投入全球化布局，对于天猫出海的重视程度不言而喻，而商家也已经开始强烈地感知到，在流量红利已成下沉趋势时，新用户的获客成本也越来越高，探索与天猫出海业务的深度合作，无疑是一个更为明智的选择。

但这一切，才刚刚开始，所有人都在期待着今年双11后爆发期的到来。

顺势而生

自2009年阿里提出双11的概念，这场全球范围内的消费者狂欢节将在10多天后走入第9个年头。

10月末的杭州，第二届全球跨境电商峰会现场，阿里巴巴集团CEO张勇依旧是那身熟悉的行头：黑色的西装外套搭配淡蓝色的衬衣，一副半框眼镜。

张勇CFO出身，两年前正式成为阿里集团第三任CEO 。当天，张勇的主旨演讲是关于阿里近年来在全球化战略上的集中探索，在今年“天猫双11”的主题部分，他提到很重要的一点：“希望帮助100个中国的品牌走向海外市场。”

▲张勇。

这个提法，大多是想改变中国品牌在海外的尴尬境地。

基于海外对中国品牌大多还只是停留在做代工和贴牌的刻板印象，再加上国货在海外塑造品牌的能力和意识缺乏，没有品牌溢价，时常只能以非常低的制造商角色去肉搏。

“像全棉时代、太平鸟、海澜之家这些品牌，一点都不比国外的品质差，但是在海外的品牌影响力和知名度欠缺，‘天猫出海’可以帮助他们在海外打响。我们会在各个核心市场，从线上线下去主推这一百个品牌，这是我们今年双11的一些玩法。”负责天猫出海的相关人士告诉AI财经社。

细算起来，这离“天猫出海”的口号正式对外公布，仅仅过去四个多月。

据了解，天猫出海项目早从2016年9月就开始在内部孵化，以一揽子式的解决方案，为国内的优质商家提供交易、物流、支付、翻译服务，以助力中国品牌低成本、低门槛拓展至海外市场。

截止到10月底的公开数据显示，目前，天猫出海项目已携14万天猫商家以及上百万淘宝商家“一店卖全球”——12亿的海量商品服务全球超过200多个国家和地区，并在香港、台湾、新加坡等地提供本地支付服务，同时通过阿里的菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务。

▲已经有600多家老字号品牌进驻天猫，卖往全球。

这份漂亮的成绩单并非源自于拍脑袋的冲动决定。

“整个阿里零售的部分，我们做事情，一般不会说凭空想要做一个什么东西出来，是看这个市场和消费的状态需要什么，我们才会顺势而为地去做。”上述人士说。

之前两三年的时间里，天猫在海外更着力于“做买家端的市场”，了解海外消费者的需求，拓展尽可能多的流量管道，给消费者在支付端和物流端提供便利和服务，在比如像香港这样没有特别大的语言问题的市场，天猫已经积攒了很好的流量基础。

就之前的整个平台而言，对消费者是友好的，但对商家来说，友好度还待提升。现阶段，在国内而言，不光是天猫，整个中国的电商平台和商家都意识到流量红利、销售增速在下降，在大家都开始买流量的时候，拿什么新东西去获取新的用户？

商家的需求很直白，开拓更大的市场，把商品卖到更多的地方，而对于天猫来说，为中国的天猫带来更多活力，也是不容回避的一项。

不难看出，无论是市场消费者、还是商家端，亦或是天猫本身，需求走向了同一个出口。

因此，当天猫出海现身电商江湖时，显现出一呼百应的效果——“天猫出海”招商团队在一天之内收到上万个中国商家的签约申请。

当然，对于出海的商家天猫有自己的模型进行一定程度的甄别。

“比如，商家在国内天猫的DSR（动态评分）如果特别差，那么天猫会对它服务海外消费者的能力存疑，模型里面有很多维度，DSR是否达标，货品类型是不是符合法律法规可以出口等等，”上述负责人说，“现在签约的核心商家已经超过1000家,非核心商家也在陆续签约中。”

全链条赋能

中国品牌出海，这并不是新鲜事。

多年以来，很多国货品牌在海外市场都有不错的表现，但以电商平台的形式赋能众多中国品牌集体出海，站在商家的角度，天猫或许不是唯一的选择，但目前来看，一定是性价比极高的最优选择。

另外，天猫还有一个得天独厚的优势——多年来在国内市场与品牌建立的良好互动，让商家对于天猫出海多了一份天然的信任感，因此配合度很高。

多位品牌的电商负责人在接受采访时表示，其实天猫出海刚刚提出时，品牌大多还是迷茫的，“不知道具体怎么玩。”但是基于过去和天猫长期以来的合作来看，他们都愿意一试。

走向全球市场，对于中国的商家来说，摆在面前的第一个现实问题，就是物流。

“天猫还未推出出海项目时，我们也在了解出口，之前想说借助亚马逊或者第三方的网站，但是我们发现，制约我们的是物流环节，”全棉时代商务事业部总监丁黎明告诉AI财经社，“卖到海外运费成本比较贵，我们的产品是属于泡货，更不占优势。”

快速地打入海外市场，最快速的其中一种方式就是入驻到有很好的海外基础和口碑的亚马逊，但丁黎明的团队在做成本核算时发现，入驻需要费用，页面也需要请人再做，还得有额外的页面翻译支出。

“亚马逊的合作很简单，不存在推广期，但企业做事之前都会评估，评估完发现（各种）费用承担不起。”丁黎明介绍道。

在国内，全棉时代是一个年轻的中国品牌，成立仅8年，专注于用天然棉花生产出亲贴肌肤的生活护理用品。对于像全棉时代这样在海外市场缺乏经验，又有海外市场拓展需求的商家来说，天猫出海的全配套政策无疑给他们带来重大利好。

三个多月前，丁黎明在和天猫的工作人员沟通中得知，对于全棉时代这样的品牌想要出海，现阶段天猫会补贴海外运费的成本问题，品牌只需承接国内段的运费，海外店铺的页面也直接从国内天猫店铺页面调取，由天猫负责翻译。

和全棉时代在海外的空白经验相比，左右家私在天猫出海之前就已经有了非常丰富的海外销售经验。

据左右家私电商事业部总经理夏海南向AI财经社介绍，左右集团有专门的外贸部负责海外市场，之前在欧洲、美洲、东南亚都有自己的经销商。即便如此，左右家私还是参与到了天猫出海的战略中，并在8月中旬正式签约成为首批的核心商家。

“我们自己外贸的模式和天猫出海不太一样，外贸是针对国外的大客户，下的是批量性的订单，天猫出海面对的是海外的零售终端客户，两个是不同的定位。针对细分的市场，天猫出海是我们很重要的补充。”夏海南说。

当然，物流也是夏海南的痛点。

现在如果海外用户下单，东南亚地区可以在1个月之内收到，欧洲得45天，到美国得更长大约50天左右。

夏海南坦言：“家具属于大件商品，运输周期、生产周期都比较长，海外销售物流链太长，中途不可控的因素比较多，磕磕碰碰之类的，这是我们唯一会觉得比较担心的地方。”

天猫给到的解决方法是开放菜鸟的官方物流给商家，有完整的物流追踪，此外，针对不同地区给予个性化的物流服务，比如在澳洲开设自提点，香港的天猫超市推出次日达，在新加坡、马来西亚打开海运的路子等等。

而对于天猫出海本身的平台而言，即使在国内电商领域已经是无可争议的头部玩家，但出海后，基于平台端的优化却更多的指向了基础链路。

举个例子，像注册这种在国内已经是特别基础的流程，天猫已经很久没有动过，但在出海过程中，天猫必须先行。

比如马来西亚的地址会特别长、国外的邮编体系跟中国也不一样，海外的消费者注册时一定要填写这些么？再比如美国的电话号码网络即可申请，安全风控又该怎么做？

“所以在整个上半年，我们在平台端不断优化新用户注册的逻辑。”内部人士告诉AI财经社。

在支付环节，天猫出海选择接入当地的支付渠道：在香港、马来西亚，接入八达通、商超付款等更符合本地人生活习惯的支付渠道，在台湾接入了玉山银行。对买家而言，支付的便利性和成功率都更高。除此之外，在吸引海外流量的方法上，天猫选择了更年轻化的新玩法。

从六月开始，新开了在海外的SNS管道：在Facebook上已经沉淀了一定量的粉丝，instagram的账号也和有长期合作的KOL来深度互动；开始对Google上搜索出来的结果页做SEM和SEO的优化......

天猫有诚意，商家自然也会买账。

“连海外的推广营销这一块天猫也包揽了，对我们来说，这种一站式的解决方案，免去了很多顾虑。而且总体看来，我们没有什么额外太大的成本支出。”丁黎明说，今年双11，天猫提出希望由品牌来承担一部分海外营销的经费时，全棉时代很爽快就答应了，“就十万块钱，和我们今年在国内对双11营销推广的几千万费用相比，这点只是毛毛雨。”

出海的惊喜

在未曾踏足过的领域去拼杀，最让人神经愉悦和兴奋的，是你不知道什么时候会和意外之喜迎面相逢。

从天猫出海至今的140天来看，无论是天猫还是商家，这样的甜，他们已浅尝。

“我们会发现，出海其实还是会给我们带来很可观的海外销售额。目前来看，每个月的海外销售额都在几百万，虽然现在海外销售只占我们整体销售的百分之一。”全棉时代商务事业部总监丁黎明表示。

全棉时代在海外卖得最好的，是一款主打的棉柔巾。国内的用户画像近似，全棉时代在海外的消费者也多以18至35岁的女性为主，购买力较强，对生活品质有一定追求。

而在周黑鸭的行政总裁郝立晓看来，最让他意外的，是在天猫港人最喜爱的内地食品排行中，周黑鸭被推到了第一位，特别是鸭锁骨，成为香港年轻消费者最爱购买的休闲零食类目。

“单从量来看，不是特别大的增长，但从客户的满意度上讲，我觉得对周黑鸭有非常好的提升。以前是在内地受欢迎，现在港澳台和海外也很受欢迎。”郝立晓说。

实际上，在天猫海外销售的综合数据来看，服装类目占大盘比重最高，但就增速而言，家具家居类目却是最大的亮点、在天猫内部，对于家具家居类目的出海，大家也都很看好其潜质。

快增速的背后一个重要原因，是国内家具市场和海外家具市场的巨大价差。

同样是在澳洲的办公室，冷月得知新买的椅子来自澳洲当地的家居市场，她用“拍立淘”在天猫上找到了连品牌都一样的椅子，但澳洲的价格却是国内价格的五倍。

正是因为价差巨大，所以海外的消费者更愿意让渡一些漂洋过海的时间，在天猫上购买中国品牌的家具家居。

最让冷月印象深刻的，是一位台湾的消费者，按照一整船的量，在天猫买下了按吨计算的家具，“这位消费者在台湾的新家可能比较大，整个房子的所有家具都从天猫上购入，连马桶都买了四个，他当时有晒单，说你知道如果这些东西我全都在本地买的话要多少钱吗？”

这样的趣事不是孤例。

▲天猫里看到一个新世界。

总部在深圳的左右家私曾迎来一位香港顾客，他因为在香港看到了天猫的推广，便自己开着车前往左右家私自行选购。

在天猫出海的真皮沙发类目，左右家私应该是处在龙头的位置。

作为天猫出海签约的第一批商家，左右家私电商事业部总经理夏海南最明显的感受是“流量增大了，明显增大了，（海外）咨询量每天都有，这对品牌是很有帮助的。”

站在巨人的肩膀上

在天猫内部，负责出海的核心团队百人左右。

团队的专业线明晰。一条做平台基础，一条做行业运营和商家运营，第三条是营销线，还有一条是物流和供应链的团队。

有人会有疑惑，这么大体量的出海战略，产品、技术、支付团队在哪儿？

用天猫海外业务内部的话来说，“不想把出海做成一个闭环的团队，我们是站在巨人的肩膀上。”

如果非要盘算一遍，从天猫出海的整个体系来讲，出海团队跟阿里集团超过50个BU和部门都有相关的合作。

阿里有一个习惯，就是比较喜欢用老人做新业务。

前段时间天猫出海的团队做汇报，阿里集团CEO张勇说，“你们的团队集合了全集团最优秀的一批老运营。”

确实如此。有成熟运营经验的出海团队成员，在阿里的“司龄”大都是八年、十年。

不过面对出海业务，老运营的经验也有不够用的时候。英文够不够好？有没有海外文化背景？对于海外的新玩法能得心应手吗？

因此，在团队在组建扩大过程中的时候，英文能力好、学习能力强、熟悉海外市场的新人越来越多的加入到团队中，以老带新，甚至成为阿里集团非常好的一个运营孵化基地。

“特别是我们在运营FB这些账号的同学，一定都是local的人，因为跟微信的运营方法是非常不一样的，包括语言习惯等等。”冷月说，现在团队里有来自各个核心市场地区的同时，包括新加坡、香港、台湾、加拿大、欧洲等等，“我们必须知道海外营销的习惯，人家是过宋干节还是开斋节？用中国的东西去照抄到海外团队是不work的。”

对任何平台的战略来说，四个月的时间，都似乎显得有些短促。

还处于起步阶段的天猫出海即使已经天然拥有几十亿的商品库以及商家高度信任感的基础，但仍有诸多掣肘之处。

▲外国使节和天猫共同见证第一届跨境电商进出口博览会“天猫国际全球馆”开馆。

除了团队人员需要更贴近海外市场，商家端的更多诉求也不容忽视。

以左右家私为例，制约大型家具出口的物流环节虽然天猫承运了一部分，但夏海南认为，以现在的程度来讲还不够特别精准，“包括报价流程等等，都和我们在国内寻找的承运商相比，专业度还是不够的。

“另外，关于服务流程的监控监督，比如货发到海外当地，能不能执行上门服务、安装以及一系列的服务标准，这还不好评估。”左右家私的担忧不无道理，如果是批量的大客户，在售后环节，左右家私可以直接派团队上门服务，而天猫海外面对的是终端零售客户，发货后服务环节是委托第三方在做。

除此之外，商家对流量的热情也从国内市场蔓延到海外。

夏海南认为，商家在国内可以找到很多不错的流量传播工具，通过有效工具的投放，可以聚焦到国内终端的客户群体，甚至细分出年龄阶层、消费情况、地域分布等等。

全棉时代的丁黎明则更多的关注海外市场的数据。“因为出海刚开始，后台我能看到一些，但是相对于国内的版本来说，数据量还是比较小的，希望可以在数据方面能够有更多维度的呈现。”

针对海外的华人市场来说，目前天猫出海的优势应该是非常明显的，暂时还看不到有极其强大的竞争对手，但就更大的海外市场而言，天猫出海所面临的短板时，冷月并不避讳，她直言，“就海外来说，我们还比较新，在海外竞争也有我们非常尊重的友商，这么短的时间，跟海外已经有很强的仓储部署、物流能力构建、供应链构建已经做了很长时间的平台相比，我们暂时肯定会有一些不足的地方。”

双11，商家和天猫的模拟考

还有12天，天猫将迎来第9个双11。回顾2016年双11购物狂欢节落幕当天，天猫全平台交易额超过1207亿元，而步入“亿元俱乐部”的品牌商家则高达94家。

交易数字无疑是最令人亢奋的，无论对于天猫出海的团队还是品牌商家，今年的双11，他们有了不同于往年的别样期待。

处于预售阶段的全棉时代，目前在海外的销售额已经跨过了300万元大关，而全棉时代对于今年双11期间在海外销售额的信心值是1千万。

当然，这和去年全棉时代在国内天猫双11期间2.6亿元的傲人成绩相比，还是一个很谦卑的数字——但对比起天猫出海所处的阶段，这个数字背后蕴藏的更大海外市场空间，或许是才品牌看好的根本原因。

“今年双11如果海外能到1000万，那么明年可能在天猫在海外的快闪店、KOL等活动我们就考虑要趋于重度合作了。”丁黎明表示。

已经进驻天猫七年的左右家私，也将自己今年双11期间的交易数据期望值提高到翻三番。左右家私的雄心不止于此。之前，左右家私还准备在今年双11前在线下做香港馆或者是新加坡馆，但由于涉及的流程太多，时间来不及。

夏海南说，“今年双11在海外先扎住根，把产品先推广出去，到明年618会有一系列的玩法，在每个国家最好的商场都设立一些形象店。”

兴奋，是天猫出海团队如今的心态，平时做了这么久的铺垫和基础性工作，在双11能不能得到验证并超越预期，冷月充满期待，“就像是对我们团队的一次期末考试。”