左手科技右手艺术，SK-II的消费者连接术

11月10日至24日，高端护肤品牌SK-II把艺术跨界展览“SK-II艺术家系列：POWER OF PITERA™”带到了上海上生新所。这一展览中，不同国家和背景的艺术家用拼贴插画、雕塑、绘画、摄影、平面艺术以及现代舞等多种艺术形式，诠释着关于SK-II经典护肤成分PITERA™的一切。

PITERA™作为SK-II的标志性成分被人们所知，而蕴含了90.7% PITERA™成分的护肤精华露更是成为了SK-II的王牌产品，被称为“神仙水”。几乎可以说， PITERA™就是SK-II的品牌DNA。

而当PITERA™诞生39年后，SK-II将用艺术跨界的形式开启人们认识PITERA™的全新角度。

用艺术打破护肤品的刻板印象

人们很难对一个护肤品产生功能、包装和广告之外的想象，产品中的某个成分更是个在实验室之外就会变抽象的概念。

而此次跨界艺术展的活动负责人、美国潮牌Opening Ceremony创始人Carol Lim表示：“我们希望借由艺术的方式打破人们对护肤品牌的这一刻板印象，并将其推至全新的高度。“

先锋艺术家们纷纷呈现了不同的有趣观察角度。韩国插画家Ram Han用超现实主义风格画作重现了PITERA™的起源故事；意大利独立设计杂志《Toilet Paper》夸张地放大了PITERA™的每一滴形象，可视化的呈现了PITERA™的神奇力量；编舞艺术家Ryan Heffington用生动的“拍拍舞”演绎了使用“神仙水”时的经典动作“拍一拍”；摄影师钟灵则是用现代美学的视角，展现了时尚和肌肤的完美融合……

“艺术是非常好的和年轻人对话的方式，”SK-II全球首席执行官Sandeep Seth说，“SK-II有一种精神是不断突破边界，我们一直尝试用不同的方式重塑PITERA™的力量和传奇，这次跨界和艺术家合作又是一次全新的尝试，我们希望打破艺术和护肤的边界。”

事实上，这些年来，当PITERA™随着SK-II出现在全球各地的零售店、广告，以及消费者日常生活中之后，它已经不再是单纯的元素，而是演变为一种品牌文化符号。这其实给了它未来更多的施展空间，所能承载的意义边际也变大了。

SK-II与年轻的艺术家们合作，便是想用更现代、更有趣的方式来重塑自己。艺术家们虽然来自不同国家，有不同文化背景，但他们年轻一代的身份意味着观察事物的角度也更新鲜和有趣，符合年轻消费群体的价值观。因此，经他们诠释的品牌元素，会更容易被理解和接纳。

“SK-II不希望成为一直向消费者推送信息的品牌，”Seth说，“而是通过不断探索消费者的兴趣点，用他们喜欢的方式与他们沟通、对话。”

艺术之外的“科技脑”

当95后、00后所代表的Z世代逐渐在消费市场崛起时，品牌们的确需要改变自己了。尤其是，从小被数字产品围绕着长大的Z世代，对数字化的购物体验和呈现提出了前所未有的高要求，这督促着品牌通过科技手段来切实革新零售端。

今年进博会期间，SK-II全新的Future X 未来体验店在中国亮相。

作为SK-II用前沿科技探索零售创新的“全球实验室”，这一体验店的过往版本最早曾于2018年在东京和上海展示过。今年年初还在美国国际消费电子产品展（CES）上亮相，并赢得了销售大奖。而这一次参与进博会，它又增加了许多新的黑科技——升级版肌肤扫描站“Magic Scan”、眼动追踪仪和Yumi交互式机械手臂是最大亮点。

其中，升级版的肌肤扫描站“Magic Scan”是首次在中国亮相。

与过去相比，它的体积缩小为更适合实体店面安置的大小。并且无需仪器接触肌肤即可完成扫描。基于SK-II多年沉淀下来的数据，它还可以帮助消费者了解自己的肌肤年龄，并提供个性化的护肤建议。

通过Magic Scan了解到适合自己的产品之后，消费者可以走到追踪仪互动区，通过眼部的转动与屏幕互动，试用并了解产品的功效。眼部追踪技术让消费者在试用产品时，免于用沾满护肤品的手触摸屏幕的尴尬和不便。

如果消费者想跳过肌肤测试环节，可以直接与Yumi交互式机械手臂互动。在它的操作屏幕上填写好自己的肌肤问题后，它会自动将适合的产品用机械手臂带到消费者面前。

谈到Future X未来体验店的全球落地计划，Seth表示，过去的一年中，SK-II已在上海、北京和日本的一些商场、药妆店，以及新加坡樟宜机场等地做了许多因地制宜的科技落地尝试。

与消费者之间的沟通 永无止境

无论是艺术跨界还是科技，这些手段都体现了SK-II保持活力的方法论，即持续了解消费者需求，并在此基础上不断用新方式与他们建立情感链接，以此连通品牌和消费者，展示品牌以人为本的价值观。

例如SK-II首次策划大型艺术跨界活动，便是运用与年轻人对话的新语言进行自我突破。而SK-II Future X 未来体验店不断更新升级的意义，同样是在于给人们带去更多便捷，提供智能、自主的消费体验。

以目前SK-II Future X 未来体验店的功能来看，一系列操作下来，消费者几乎完全不需要店员的帮忙，便能完成整个肌肤测试、试用和选择产品购买的流程。帮消费者减少了线下购物挑拣的时间、提升购物效率的同时，也能让他们自己掌控购物节奏，某种程度上也缓解了实体店消费的心理压力，使整个购物体验更轻松。

SK-II的改革还在继续。其实在此之前， SK-II已经进行了不少变革并且颇有成效。

SK-II首先在产品端进行了趣味化的改革。它近两年与年轻歌手窦靖童，以及Karan Singh、郑路等艺术家进行合作，为神仙水设计了很多限量款瓶身，并在中国节日和特殊时刻推出限量款产品，让消费者不由自主地收集瘾大发。

营销方面也在加码。SK-II在2016年推出的广告片《她最后去了相亲角》，引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。2018年，SK-II聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力的广告片《为什么她们不回家过年》也火了起来。

SK-II对年轻人心理和社会处境的解读和观察，让它与年轻人越走越近。而SK-II这期间对零售端的科技化改革，也算是帮品牌讲故事的方式之一。

“今天的消费群体变化非常迅速，以前我们说20年算一代，现在是五年算一代，”Seth说，“所以我们必须要非常敏捷，才能更好地理解他们，从而让品牌的建设和消费者的变化结合起来”。

目前看来，SK-II年轻化变革已经取得了不错的成果，销售额已经连续四年实现两位数增长。无论是产品、零售体验还是对外传播，也都换了一副模样。

Seth认为，SK-II自年轻化改革以来，除了强劲的业绩增长，市场上的口碑和沉淀下来的消费者感情都非常深厚，尤其获得了许多年轻消费者的喜爱。

但同时他表示，和消费者之间的沟通是一个永无止境的过程。“必须要不断的了解消费者的诉求，通过多样化的创新进行品牌转型，才能始终走在这个行业的前沿，走进消费者心里，成为行业的时尚Icon”。