SK-II 建造虚拟城市的背后，高端美妆品牌如何开辟新战场？

截至2021财年第四季度，宝洁集团（P&G）的美容部门销售额已连续23个季度保持有机增长，其中，SK-II 成为助推增长的关键性品牌。

专注高端护肤四十多年，SK-II 始终保持着进取的态度和灵活的身段，积极响应不断转变的消费者偏好和对品牌持续提升的期望值。

日前，SK-II 携手京东，联合推出首个线上虚拟城市 SK-II CITY，激发了我们巨大的好奇心。

多渠道创新尝试，激发消费者主动探索

进入 SK-II CITY 后，消费者可在京东吉祥物小狗 Joy 的陪伴下，以滑动屏幕的方式探索这座 3D 虚拟城市，从视觉、听觉、感觉三个感官全方位浏览和探索城市。

城市中设置有多个虚拟设施，如：点击进入虚拟影院，即可沉浸式地观看“VS”动画系列。穿过影城中央的过道，则是 SK-II STUDIO 的“制作后台”，呈现了“VS”动画系列影片拍摄的幕后故事。另外，用户还能在 SK-II CITY 与京东小狗 Joy 互动，进一步加强双方互动，提高体验的趣味性。

值得注意的是，这座 SK-II CITY “藏”在京东的二楼，是特物 Z的一部分，需要消费者于指定时间在京东APP首页下拉才能找到。这样的环节设置，更能够激发消费者的探索之心，让整个购物体验更具“神秘感”。

“特物Z”是京东开拓的全新营销 IP，旨在与品牌合作打造新奇、有趣的购物体验，成为品牌与消费者，尤其是 Z世代消费者的互动场。

线上渠道之外，SK-II 还于今年5月在中国海南海棠湾免税购物中心推出品牌首家“社交零售”快闪店，融入 AR 互动和游戏化购物模式，将社交媒体与零售相结合，为消费者提供耳目一新的旅游零售购物体验。

发达的线上零售体系，正不断颠覆并重塑品牌触达消费者，与之产生互动的方式。尤其是生于数字时代的新生代消费者，背靠网络资料库，见识广阔且精挑细选是其最为显著的特征之一，单纯的广告营销难以吸引到他们的关注。

打造出一个让消费者主动去探索、挖掘故事的品牌世界，并灵活的将销售环节融入其中，提供无缝衔接的消费体验，是 SK-II 针对线上场景化购物体验，做出的全新尝试。

“体验+内容”双管齐下

在消费者有着充足选择的当下，在功效之外，护肤品牌如何冲破日常用品的场景，向消费者全方位的展示品牌及其历史、倡导的价值观，基于此吸引到与之产生共鸣的消费者，辅以优质的消费体验，在彼此间形成强联结，正在成为品牌们发力的方向。

针对这一趋势，SK-II 提出了 ‘实体数字化（Phygital）’战略，将实体零售环境与数字技术相融合，力求为消费者提供无压力、有趣的购物体验。

——科技赋能护肤零售体验

近年来，SK-II 跳脱出护肤品牌多年来专注于新产品和产品线的固有思维，不断创新和提升护肤零售体验，以时下流行的技术为护肤赋能，让消费者能够获得更新潮、前沿、有趣的体验。

2018年以来，SK-II 陆续在东京、上海、新加坡等城市，以百货商店、快闪店、旅游零售点为载体，推出 Future X 未来体验店，甚至还将这种全新体验模式带到了消费电子展（CES）和中国国际进口博览会（CIIE）。

上图：SK-II-Future-X未来体验店上海站

在 Future X 及海南快闪店，SK-II 都设置了迷你智能肌肤自测仪（Mini Magic Scan），让消费者以“无肌肤接触”的方式，快速了解自身的肌肤状态以及适合的产品，在创新零售体验方面做出全新尝试。

在海南快闪店，借助AR，消费者能够进入“VS”动画世界，沉浸于虚拟动画与真人实景结合的世界中。

——将创新、有意义的内容与消费体验相融合

无论是海南快闪店，还是最新的“SK-II CITY”，内容都是不可或缺的主角之一。这样“内容+消费体验”的模式，既满足消费者的购物需求，同时还呈现出品牌长期以来对社会话题的关注，积极倡导和引导向善。

例如，海南快闪店的外墙上设置有二维码，消费者扫描后即可观看由 SK-II STUDIO 打造的 “VS”动画系列，加之嵌入小程序的AR互动游戏模式，消费者能够愉快且轻松的度过排队结账时间。

“VS”动画系列于今年5月初正式发布，随后在中国的社交媒体平台上刷屏。深究其引发热议的原因，在于该系列影片打破传统以销售为导向的品牌内容，在表达形式、内容深度上都做出了突破。

回归品牌的核心：以人为本

在过去，护肤品要的是功能和效果，在选择极为丰富的当下，消费者与品牌之间的联结越发成为不可忽视的决定性因素。

无论是对零售体验的创新尝试，还是对内容的持续传递，SK-II 的出发点都来自于敏锐的消费者洞察，基于品牌“以人为本”的核心，围绕用户的最新需求提供服务。

2015年成为首个入驻京东的国际高端护肤品牌，到2021年在海南开设快闪店，是为消费者提供更为便捷的消费体验。

推出 Future X 未来体验店，是品牌针对消费者购买体验和产品体验的解决方案；成立 SK-II STUDIO，是为相同价值观的消费者发声；推出 SK-II CITY，是满足后疫情时代下消费者对品牌线上体验、探索品牌历史与背后故事的需求。

在信息粉尘化高速流转，各式活动层出不穷的当下，任何纯销售导向的、无创新点的内容和体验，都会被消费者拒之门外。

如何真正理解和洞察消费者的喜好和需求、为消费者带来创新的消费体验，成为一个“消费者需求驱动”的品牌，针对性的提出解决方案，正在成为推动品牌长期良性增长的关键驱动力。