如何“C位”进军东南亚黄金珠宝市场？

嗅觉敏锐的中国珠宝商，闻到了这里的商机。

一改过去的相对封闭，东南亚市场的持续开放与变革，拉开了当地黄金珠宝市场快速发展的序幕。

东南亚地区经济的快速增长，激发出百姓强烈的黄金需求。过去的 9 年里，东南亚黄金珠宝需求量呈现稳步增长态势。2018 年东盟 10 国黄金消费量达到 309 吨，仅次于中国和印度。

“就像 30 年前的中国，东南亚国家当地百姓财富逐渐积累之后，对黄金的需求日益增加。”新加坡贵金属市场协会首席执行官郑良豪谈到，过去市场的封闭，购金渠道不畅，黄金产品不够丰富，经常产生极大溢价。

“这是一个亟待开发的市场。”郑良豪说。

为了东南亚黄金珠宝市场发展的“奶酪”，许多黄金珠宝商蠢蠢欲动。有些大型黄金珠宝企业已经开始与当地黄金珠宝行业龙头企业合作，输出产品、技术等服务。

来自中国深圳的百泰集团首先开拓与华人文化同源的新加坡、马来西亚、泰国等国家市场。在与东盟国家的黄金珠宝行业龙头企业合作中，他们依托较强的黄金珠宝加工、设计能力，主要批发一些与当地文化相符的婚庆类、情感类的产品。

在泰国，粤豪珠宝除了批发黄金珠宝产品，还向当地输出技术和设备，快速生产出符合他们民俗的产品，以更高的效率和标准化产品来提升当地珠宝产业发展水平。在开发当地市场的同时，他们还把具有泰国风情的产品、设计要素引入中国，许多款式产品在国内同样比较受欢迎。

“一个大的市场需要一个大的供应商，中国拥有世界上最重要的珠宝制造商，可以进一步支持东盟的珠宝产业发展。”世界黄金协会中国区董事总经理王立新断定，中国有足够的能力满足东盟国家的黄金首饰需求。

一个业界不争的事实是，与东南亚国家毗邻的中国，不仅黄金首饰产量规模庞大，而且也是最重要的黄金首饰制造和创新中心，不论是在黄金珠宝首饰产品结构、工艺技术，还是智能制造，都与东南亚市场有着较大的合作空间。

在“走出去”的业界人士眼里，中国黄金珠宝产业未来发展的蓝海在全球市场，而进军东南亚黄金珠宝市场只是第一步。

被遗忘的华人市场

像是被遗忘了的市场，东南亚黄金珠宝市场很少被国际业界关注。即便是以开拓全球黄金市场需求为己任的世界黄金协会，也受制于精力和经费有限，这几年的工作重心几乎放都放在全球第一大和第二大黄金需求市场的中国和印度两国。

从世界黄金协会退休后的郑良豪，深刻认识到这一点。在他的带领下，新加坡贵金属市场协会连续主办三届亚太区贵金属市场峰会，推动全球黄金市场进一步认识和了解到这个市场，致力于搭建起东南亚与国际黄金市场的桥梁。

郑良豪以数据来说话：亚太区黄金市场的黄金需求量从 2010 开始持续攀升，最高达到485 吨，从2017 年开始，黄金需求量持续攀升至 319 吨。2018 年，印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国和新加坡的珠宝消费总额达 97 吨，比 2017 年的 92 吨增长 5%。

世界黄金协会发布的 2019 年第一季度黄金需求趋势报告也指出，马来西亚和泰国的黄金珠宝需求量保持稳定，印度尼西亚和越南的黄金珠宝需求量表现更为强劲。这主要归功于华人市场强劲的需求量。

东南亚国家华人不仅众多，而且在当地经济发展中发挥举足轻重的作用。由于长时间英国殖民的影响，当地黄金珠宝市场不同于中国，主要以钻石镶嵌类产品为主，黄金多为 18K、22K，且款式较少，黄金市场发育得并不成熟。

看到有待开发的市场空间及华人较强的消费能力，2012 年新加坡当地知名的珠宝零售商——新加坡 SK 珠宝集团率先把 24K 黄金首饰引入当地市场，成为首个打开新加坡 9999 黄金之路的零售商。

“当我们开启黄金之旅的时候，就决定走不一样的路。”新加坡 SK 珠宝集团执行董事兼营运总裁林亮妏谈到，引入 24K 黄金首饰，对他们来说，更为关键的是在中国找到了好的合作伙伴。当时中国 24K 黄金首饰市场发展相当火爆，而且整个产业体系完善。

最终，他们找到了至今都引以为豪的百泰和粤豪等黄金珠宝企业。有了丰富的货源和设计能力强的合作伙伴，他们把更多的精力用在了开发当地黄金市场。

林亮妏介绍，当时当地消费者不太懂黄金产品，既然目标为华人这一消费群体，那么就采取把中华几千年的文化注入到黄金饰品中，每一件黄金饰品都有故事，找到华人的共同需求点，于是产品快速赢得了当地华人的认可，从此打开了当地广阔的市场。

除了百泰集团、粤豪珠宝等黄金珠宝批发加工商，以来自中国香港的周大福为代表的零售商也开始布局东南亚市场。如今，周大福的店铺已经覆盖马来西亚、新加坡、越南、柬埔寨等东南亚国家。

随着这几年东南亚黄金珠宝市场的快速拓展，中国黄金珠宝企业与东盟珠宝商的合作规模也进一步扩大。

海关数据显示，2018年中国内地和香港共向东盟出口珠宝6.21亿美元，其中，黄金首饰出口量增速较快，占珠宝出口总额的 87%，在出口珠宝种类中占据主导地位。这一年，中国内地和香港共向东南亚国家出口 4.6 吨黄金首饰，增速稳定在 3.6% 左右。

“走出去”的中国珠宝商

如今的百泰集团，以香港为依托，与新加坡、马来西亚龙头企业进行合作，未来他们希望百泰的精工产品可以从深圳、杭州、天津基地直接到东盟国家，降低经营成本，提高效率。

百泰集团董事长周灿坤表示，未来，百泰加强与海外市场的交流与合作，继续深耕产品，深挖中国五千年文化精髓的同时，将设计创意与东南亚国家文化相融合，以工匠精神结合高新科技，为东盟国家发挥独具当地人文特质的产品。同时在拓展过程中，深度了解当地文化，与东盟国家企业精诚合作、稳扎稳打。

尽管在产品纯度、市场成熟度等方面，东南亚地区市场与国内有一定差距，但其华人在骨子里对黄金饰品的喜爱，却没一点减少。这也是包括周大福、新加坡 SK 珠宝集团在内的零售珠宝商看到的市场机遇。

“黄金饰品在东南亚华人市场中一定会有很大空间，去年我们的一款古法黄金，很受当地年轻人喜欢。”周大福执行董事廖振为谈到东南亚市场经验时，指出华人消费者喜欢的是文化内涵浓厚的产品，因此我们要感受和寻找到当地文化，并且设计制造出让当地人喜欢的产品。

同样，在林亮妏看来，中华文明五千年的历史，传统文化的积淀是根深蒂固的，对于华人而言，对有着深厚文化内涵的黄金饰品，大家认同感很强。

婚嫁黄金、有故事的黄金可以传承给下一代，也可以传承优秀的中华文化。

如今，粤豪珠宝刚刚进入印度尼西亚市场，正处于试水的层面。通过当地市场调研，周德奋认为，当地的华人、华侨经济实力强，掌握着当地的主要财富。他们依然保留着喜欢黄金的传统文化观念，然而当地市场的金饰品以14K、18K 为主。24K 新市场的撬动，还需要与当地大型的黄金珠宝商合作。

随着新加坡市场的深入开拓中，周德奋更加坚定信心。

“新加坡人的投资理念根深蒂固，足金投资市场应该不错。而且新加坡许多黄金珠宝产品设计和创意非常有特色，假如我们产品的创意和设计符合当地消费者的消费理念和心理需求，开拓新加坡 24K 黄金市场的这条路应该会越走越宽。”周德奋说。

尊重东南亚市场需求的差异，并融入当地黄金珠宝文化和市场，逐渐成为中国珠宝商“走出去”的共识。不仅如此，粤豪珠宝在探索和开拓泰国市场过程中，还在融入当地市场文化中吸取了许多设计要素，转而推出了深受国内消费者喜爱的产品。

在周德奋看来，泰国是一个非常喜欢佩戴黄金首饰的国家，但该国的金银首饰基本为手工打造，纯度不高。我们输出的技术和设备，可以快速生产符合他们民俗的产品，生产效率高、产品标准化而且纯度更高。同时，在探索过程中，我们又把有泰国风情的产品设计元素引入中国，该款式产品在国内比较受欢迎，形成了稳定的需求量。”

更诱人的优惠政策

进一步的开放以及良好的招商优惠政策，是东盟国家地区经济快速发展的重要因素。

近年来，随着国际产业分工的变化、制造业向东南亚地区转移的步伐逐渐加快，为了抓住这次产业转移的历史机会，当地政府纷纷敞开国际合作的怀抱，吸引着包括中国黄金珠宝企业在内的更多产业企业前来投资创业。

马来西亚的免税政策，为黄金珠宝产业的投资和发展提供了宽松的环境。随着新一届政府的上台，当地的黄金珠宝产业不再需要缴纳商品和消费税（GST）、销售和服务税（SST），这吸引了许多知名黄金珠宝品牌前来投资，也进一步加快了当地的黄金珠宝产业发展。

“近年来，周大福、六福珠宝、英皇珠宝等香港珠宝商，新加坡、印度、泰国、越南、菲律宾等国家有名的金饰商纷纷来到马来西亚开店投资。”马来西亚金饰宝石协会顾问艾尔·肖（Ermin Siow）指出，这一现象的背后，与马来西亚免税政策有关，希望更多的东盟国家金饰商予以效仿，前来马来西亚开店。

而在新加坡，黄金交易中心建设成为政府重点支持和推动的工作。新加坡企业发展局东南亚环球市场司司长伊凡·谭（Ivan Tan）指出，新加坡除了具有国际黄金交易中心的优越地理位置，近年来为了鼓励更多的人进行黄金贸易，政府免除了有关黄金的税费，全球黄金业者可以自由地开展贸易，不用顾虑关税、消费税等问题。

同时，新加坡也在加强金融基础设施建设，以更完善的基础设施和条件吸引全球黄金企业来新加坡上市融资。

2018 年越南黄金实物出库量为 59吨，其中零售投资 40 吨至 41 吨，珠宝消费 8 吨。今年第一季度，越南黄金需求 19 吨，同比 5.5%。

即便是国内黄金需求量十分强劲的越南，也不放弃招商引资发展产业，如今正推动黄金贸易的自由化。

越南黄金顾问公司董事总经理黄庆忠（Huynh Trung Khanh）表示，越南央行将在今年三季度调整黄金管理法令，届时越南黄金首饰生产、销售将不再需要国家中央银行许可，实现完全自由化，并且成为无条件贸易活动。

同时，越南最新的黄金管理法令对投资金条的生产和销售仍然有条件要求，需要越南央行的许可，但是这种许可的条件大大地简化和放宽。

为了鼓励出口，2018 年 9 月缅甸商务部开通了一站式服务中心；为了鼓励投资，缅甸允许外商直接投资，甚至100% 独资控股；此外，为了更好的保护投资者权益，缅甸的自贸区可以允许3 年至 5 年免税。而在进口黄金方面，当前需要交纳 15% 的关税，不过央行税收部门也正在讨论，希望可以不用交税。

缅甸黄金发展有限公司顾问 马库斯·洛克（Marcus Loke）认为，缅甸黄金产业的发展还有很长的路，当然也有很多机遇。当地政府支持黄金市场发展，不断出台有利政策，不论是黄金矿业，还是黄金珠宝首饰，相信在缅甸投资会有更好的前景。

显然，东南亚国家日渐开放的市场空间、更为优惠的政策福利，正在为国际黄金珠宝商与当地企业合作铺平道路；当地日渐扩大的黄金珠宝需求市场，也越发吊足黄金珠宝企业的“胃口”。特别是有着强大制造和加工能力的中国珠宝企业。

王立新乐观地认为：“伴随着中国珠宝制造能力和创新能力的不断提升、东盟黄金珠宝市场需求量稳步上升，在区域互联互通、互利共赢‘一带一路’倡议合作框架下，中国与东盟黄金珠宝市场合作共赢的机遇会越来越大，呈现出更好的发展前景。”

机遇与挑战

“一带一路”倡议，黄金珠宝产业先行，我国的黄金珠宝企业已经开始在东南亚等国家落地。

在中国黄金协会副会长兼秘书长张永涛看来，论加工能力、技术水平，我们设计生产的 K 金产品，接近于意大利水平，特别是价格低廉，我们的硬金、彩金、5G 黄金等新产品技术走在世界前列。

因此与东盟国家企业合作，开发东南亚市场，对我国黄金珠宝产业发展非常重要。当然，合作过程中，我们要注意借鉴和融合，毕竟有文化差异，设计和生产更适合当地消费者需求的产品。

此外，在金融领域、互联网电商领域等合作空间也非常大。

相比东南亚，我国黄金珠宝产业近年来发展较快，产业链条齐全、配套设施及服务更加完善，形成了深圳罗湖、广州番禺等贵金属首饰镶嵌加工、钻石切磨以及配套产品集聚地区。

在这里，一些骨干龙头企业和众多中小企业聚集，形成了具有国际竞争力的设计能力、生产能力以及配套服务能力。

如今，中国已经成为全球最大的黄金珠宝加工制造中心之一，全球黄金珠宝的三分之一以上的产能来自中国。除了满足我国这个全球最大的黄金消费中心的需求，我国还以精湛的加工工艺和丰富的劳动力资源，成为世界的黄金珠宝加工厂。

同时，作为市场的最前沿，我国黄金珠宝产业转型升级的步伐越来越快。

随着主要消费结构向年轻一代倾斜，我国黄金珠宝首饰产品加速创新，产品结构随之发生显著变化，3D 硬金、镜面金、18K 金和 22k 金更时尚、更便宜，适应新一代黄金珠宝消费者的需求，与此同时古法金、5G 或 HD 黄金也成为市场热点产品，不断满足多层次黄金珠宝消费需求。

“随着科技的日新月异，我们可以看到珠宝行业会有更多的智能制造。自动化和机械化大大提高生产效率的同时，我们也可以预期中国珠宝制造能力将进一步提高。中国有大型的创新制造基地，可以满足当地和海外零售商和批发商的需求。”王立新认为。

此外，张永涛也提到，近年来，中国黄金、老凤祥等国内珠宝零售机构在电商领域发展速度很快，特别在适应年轻人消费方面、品牌在年轻人群的影响力方面取得了显著成绩。张永涛认为，当前，尽管电商销售额仅占黄金珠宝总销售额的 3% 至 5%，比重尚有待进一步提高，但发展前景不容小觑。

当然越来越多的中国黄金珠宝企业关注东南亚黄金市场的同时，也不可否认，实际上“走出去”步伐并没有理想的那么快。

郑良豪指出，中国黄金市场快速发展的业务模式难以复制到东南亚国家，而且东南亚国家的黄金业务发展也并不可能像中国那么快，它需要一步一个脚印地开发。

“快速增长的时代已经过去了，将来要一点一滴地耕耘。”郑良豪表示，走向东南亚国家的中国黄金企业一定要了解当地市场，在了解的过程中要做好“交学费”的准备，因为存在语言、风俗习惯、社会观念等方面的差异，只有了解和掌握了当地市场文化，才会逐渐探索出适合当地的商业模式以及经营思路。

此外，他以国内几家“走出去”黄金珠宝品牌为例指出，国内黄金珠宝品牌在东南亚国家发展需要经营思路和模式的转变，充分了解当地市场，准确定位产品，做好广告投放等等。

在亚太区贵金属峰会上的圆桌讨论上，一个有趣而又耐人思考的对话也引起了参会嘉宾的注意。

周灿坤在谈到东盟市场特点时说，东盟市场喜欢厚重感的黄金首饰，40 克以上卖得好，而国内则喜欢小清新，10克以下比较畅销，不同的消费场景，对开发产品很有意义。

而作为主持人的王立新则回应建议：“不能老是做传统产品，克重大说明新加坡等国家除了需要中国传统文化的金饰外，年轻一代市场可能由别的供应商提供。我们需要考虑这部分市场，这里一定有很大空间。

只有想不到，没有做不到。”

作者丨 张伟超