冬菇商学院 | 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，看世界化妆品发展史

“小小的瓶瓶罐罐，往下几百，往上成千上万，说的就是化妆品。”

女人爱漂亮，男人爱面子，小孩要聪明，老人要健康，精辟地指出了人们的消费心理特点。仅仅是女人爱漂亮，就催生出了化妆品、医美、健康等大产业，其中化妆品又催生出了各种涂、抹、喷、贴、服系列产品，从头到脚，由里而外，似乎不会放过任何一个地方。每每一个商场、Mall、百货开业，首层卖得就是女人的化妆品。

从专业的化妆品品牌发展来看，化妆品行业大致可以三个阶段，分别是19世纪后期开始的品牌诞生及20世纪的初步发展期、二战后至千禧之年的高速发展及品牌并购期、以及千禧之后到现如今品牌瓜分市场、营销多元、美容科技的融合期。

以中美日化妆品行业发展为例，可以看出都是经历了差不多发展期，大同小异，可能我国的专业的化妆品发展起步稍微晚些。

美国

20世纪前后，美国出现了一批闻名世界化妆品公司，在他们的手里诞生了许多知名品牌。

1837年，以蜡烛和肥皂起家的日化巨头宝洁，且于1890年就向加拿大、英国进行海外扩张；

1886年，以香水起家的雅芳；

1909年，由现代彩妆之父MAX创立的蜜丝佛陀（1920年首创彩妆概念）；

1910年，由化妆品皇后伊丽莎白·雅顿创立，全球著名的化妆品及香水公司伊丽莎白·雅顿；

1915年，由药剂师威廉姆斯创立的美宝莲，1917年推出全球首款睫毛膏；

1932年，由查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼共同创立露华浓，开发全球首款不透明指甲油；

1946年，由雅诗兰黛创立的雅诗兰黛，后发展成为全球著名的化妆品集团公司；

很显然20世界前后的三十年里，随着化妆品公司的相继诞生与市场引导，人们对美丽的需求得到释放，行业发展的大幕就此拉开，再加上好莱坞明星、百老汇的明星对新式妆容的追求，在其影响力广泛传播下，进一步刺激了化妆品的需求，各化妆品公司也迎来了初步发展机遇，不断夯实各自的市场基础。

随后的20世纪中后期，女权运动的兴起，开始对一些女性传统观念进行冲击，一定程度上也刺激了女性美容的需求。此时的各大化妆品公司通过自身研发和资本并购，不断丰富自己的品牌矩阵，在全球化的市场下发展壮大。

消费市场上，美国成为全球最大的化妆品消费国，中国和日本紧随其后。全球的市场规模也由2016年的2200亿美元上升到2018年的4880亿美元，其中美国的化妆品约占19%，我国能占到总额的14%左右。

日本

自明治维新之后，日本进行了近代化改革，从很多方面开始学习西方。伴随着西式文明的普及，西洋化妆品的引入，日本对女性的审美也发生了变化，此时一直到二战时期，第一批日本本土化妆品公司迅速诞生与崛起。

如1872年，福原有信放弃日本海军首席药剂师的职位，在东京银座开设了资生堂药店。此后，福原开始研制具有药效的美容产品，先后进入牙膏和美发市场；1897 年推出的高价位护肤蜜露 Eudermine 标志着资生堂逐渐转型为新兴化妆品公司。

1887年，经销商起家的长濑富郎成立了花王公司，利用其商业渠道资源帮助花王迅速拓展市场。1891 年，狮王公司在东京创立，主推牙膏、香皂等日化产品。

这个阶段的初期，受限于人们清洁美容习惯尚未养成，美容消费支出昂贵以及经销商渠道的价格提升，使得化妆品并未呈现高速发展势头。有意思的是为此日本分别于1887年和1908年出版《西洋礼式》和《美容法》来倡导女性使用西式美容产品。

经历了初步发展，从战后至今，日本化妆品行业迎来的高速成熟发展，市场规模达到了四五万亿日元。一方面得益于战后经济的恢复发展，并成为仅次于美国的经济体，财富的剧增直接推动了大众消费；另一方面对化妆品市场的监管也不断规范化。

中国

同样，我国的化妆品经历了起步、突破、发展、成熟等阶段。从20世纪初的小作坊生产时期，化妆行业开始萌芽，发展缓慢，如果要追本溯源，化妆品就得倒上几千年，商周的宫廷就已经使用了，再往前就是原始人使用的一些油彩了，毫无疑问爱美之心人皆有之。

20世纪中后期，我国化妆品行业引来发展，一方面本土企业逐渐起步，另一方面海外大品牌开始纷纷涌入，并迅速占领了国内市场。

随后千禧之年过后，我国本土如上海上美、伽蓝集团、百雀羚等化妆品企业也开始迎来突破，借助互联网迅速崛起，在很多局部市场对国外品牌发起了强有力的冲击；伴随着业态发展变化和消费的升级，行业进入了整合与成熟阶段，线上线下的不断融合，仪器、黑科技等科技元素的应用，天然绿色化妆品概念的首选认可，进一步推动了行业向前发展。

很明显，中美日化妆品行业的发展，就可以反映出全球美业的发展。经过一百多年的市场形成、厮杀与洗礼，全球的化妆品已然进入了存量市场时代，高端市场份额显然已被头部的化妆品集团所占领，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国LVMH、以及法国的香奈儿，几乎占据全球高端化妆品的70%的市场份额。

所以，化妆品高端市场经过时间的洗礼变得非常稳定，几大巨头牢牢地抓住了各自的市场份额，品牌的历史，研发投入以及现有用户的品牌忠诚度，都给自己建立了很高的市场护城河。所以作为竞争品牌，更多的是从中端或大众端进行切入，这样才能更好地打开市场。

欧莱雅

欧莱雅，由法国药剂师欧仁-舒莱尔于1907年创立，以染发剂、亮发剂、洗发水起家，经过一百多年的发展，成为全球最大的化妆品集团。经营范围遍及全世界150多个国家和地区，拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，曾多次入选全球品牌500强和财富500强。

产品业务主要涉及护发、染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。现如今，集团共拥有34个品牌，如顶级品牌HR（赫莲娜），一线品牌Lancome(兰蔻)、GiorgioArmani（乔治阿玛尼），二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)，以及Select your Country（圣罗兰）、shu uemura（植村秀）、Clarisonic（科莱丽）、Yue-sai（羽西）、L'OREAL PARIS（巴黎欧莱雅）、MG（美即）、Maybelline（美宝莲）、Mininurse（小护士）、Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）、Ralph Lauren（拉夫劳伦）、Diesel（迪塞尔）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）等其他品牌。

1909-1956年初创期

1、1907年舒莱尔研制出第一款无毒染发剂，于1909年成立欧莱雅的前身公司“法国无害染发剂公司”，1939年公司正式更名为欧莱雅；

2、亮发产品L’Oréal d’Or、不用水即可起泡的洗发水O’Cap、有机染色溶液Imédia、无皂洗发香波Dopal、冷烫发产品Oréol等，获得市场认可，确立了在美发领域地位；

3、进入国际市场，欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，随后进入美国、加拿大、英国以及巴西等；

1957-2006年快速扩张期

1、1963年公司在巴黎证券交易所上市；

2、1964年成立卡诗品牌，将专业美发沙龙护理带入消费者家中；

3、1964年公司收购兰蔻，成功进入高端化妆品市场；

4、1965年收购卡尼尔，增强公司在护发领域的实力；

5、1970年收购碧欧泉，从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法；

6、1973年收购Synthélabo药物公司，获得开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；

7、1985年收购拉尔夫·劳伦，拥有美国高档化妆品市场和男士高档香水市场；

8、1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜；

9、1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位；

此处中间省略N次收购，总之，这一阶段就是买买买，通过新品牌的加入，增强品牌的矩阵，不断丰富自己的产品线；加强在美妆领域的布局，逐步将欧莱雅打造为集染发、护发、护肤、彩妆及香水五大品类的国际巨头化妆品集团。

2006年至今多元化数字化发展期

1、陆续收购Urban Decay、NYX、IT Cosmetics、CeraVe、3CE等不同层级的知名彩妆护肤品牌

2、2006年在巴黎 rue Royale 的美发学院开设全球最大的美发师培训中心

3、2007年成立企业基金会

4、2018年12月，欧莱雅宣布推出风险投资基金BOLD

这个阶段，欧莱雅继续加速产品线的收购，与此同时，研发上继续加大投入，进行产品的研发，扩大品牌矩阵；加强电商业务的布局，完成线上线下同步销售；加大数字化营销，扩大影响力；进一步升级美发沙龙、大众市场、高端百货、专业药妆店、品牌零售门店、旅游零售、电商等分销渠道。从品牌、研发、渠道、营销多方面进行升级，巩固自己在全球护肤和美妆领域的霸主地位。

此外，百年品牌的欧莱雅一路高歌发展，一定程度上也得益于稳定的股权结构和职业经理任制。据资料显示，欧莱雅集团第一股东为创始人后人贝当古家族，占股33.13%，瑞士的雀巢集团以23.2%股份跻身第二大股东，除此之外国外的机构投资者占股29.3%，法国的机构投资者占股8.2%，个人股东以及欧莱雅员工持股分别为4.7%、1.3%。

与此同时，除创始人外，欧莱雅一共只经历了四任职业经理人担任总裁，家族继承与外部投资共同持股，内部成长的职业经理人经营管理很大程度上保证了集团的稳步发展。

雅诗兰黛

雅诗兰黛，创立于1946年，名如其人，由美国的雅诗兰黛缔造。经过70多年的发展，已然发展成为仅次于欧莱雅集团的全球著名护肤、化妆品及香水公司。覆盖全球130多个国家，拥有13000多个销售网点；旗下拥有31个，其中自有品牌 7 种，收购品牌 14 种，代理（特许经营）品牌 10 种，涵盖护肤、彩妆、香水、护发多项领域，男女适用产品兼营。

例如，顶级护肤品牌LA MER（海蓝之谜），一线品牌Estée Lauder（雅诗兰黛），二线品牌Clinique（倩碧）、Origins（悦木之源）等。除此之外，当然还有Aramis（雅男士）、M.A.C（魅可）、 BOBBI BROWN、 JOMALONE、Lab Series、 Michael Kors、Prescriptives、Tommy Hilfiger、Cosmetics DK、Fragrances SJ等知名品牌。

股权上，雅诗兰黛集团采用了双重股权结构，第一大股东兰黛家族持有40%股权和87%的投票权，其他如美国富达管理研究公司（4.7%）、先锋集团（4.47%）、杰尼森资产管理公司（2.59%）、贝莱德基金（2.49%）、美商道富银行（2.45%）等也是其股东，伴随着业绩上升稳定经营。

1946~1960年初创期

1、1946年创立于纽约，推出4款产品（清洁油、面霜、润肤露和全效润肤精华）

2、1948年获得百货公司订单

3、1953年推出香水产品“青春露”

4、1960年在伦敦开设海外专柜

该阶段，主要是凭借出色的产品功效来打动消费者，再加上出色的营销方式，来扩大影响力，进而奠定了强有力的市场基础。

1961~1995快速成长期

1、1964年创立男士护肤品牌雅男士

2、1964年开设第一个制造工厂

3、1967年进入日本，打入亚太市场

4、1968年倩碧诞生，并首先推出护肤三步骤

5、1982年开创性推出夜间修复面霜

6、1995年纽交所上市

7、1995年收购M.A.C（魅可创立于1984年的专业彩妆品牌）

8、1995年收购BOBBI BROWN（芭比波朗创立于1991年高端专业彩妆品牌）

9、1995年收购LA MER（海蓝之谜创立于1965年 奢侈护肤品牌）

既然是快速发展，多兵作战自然就少不了，这时候凭借快速的推出子品牌，来扩充品牌矩阵，一方面抓住不同领域的市场，另一方面提升了品牌的聚合效应；与此同时，丰富自己的渠道类型，打通多元化市场流通途径，大力开发国际市场，进行全球化市场布局。

1996~至今 成熟期

1、1997年收购Aveda（创立于1978年 天然植物护发及护肤）

2、1999年收购Jo Malone（祖马珑高档香氛及护肤品牌）

3、2000年收购Bumble and Bumble（创立于1977年 美容护发品牌）

4、2014年，收购了Le Labo、RODIN olio Lusso、Editions de parfums Frederic malle以及GlamGlow

5、2016年，收购By Kilian、BECCA、Too Faced

在奠定市场地位后，如何让品牌变得更加成熟变得尤为重要。面对消费新趋势，一方面加大研发投入，进行品牌的自创，另一方面通过收购和代理，来打造豪华的品牌矩阵。

化妆品的持续消费，关键在于美容效果，因此，重视研发才是根本。“品牌+产品+包装”三位一体，组建独立品牌开发部门，设立产品实验室，创建从研发到制造、营销到柜台、最终抵达消费者的端到端的完整包装研发体系。

收购层面上，关注符合集团中高档定位品牌，以此拉升品牌层级；偏爱彩妆与香水，补充集团品牌矩阵；同时不忘细分产品品牌，进行后期培育。除此之外，渠道上也是继续升级。

资生堂

资生堂，创立于1872年，由日本海军首席药剂师福原有信在东京银座开设资生堂药店开始。从最开始的药妆美容到牙膏没法市场，到现如今覆盖护肤、彩妆、香水、个护、专业美发沙龙、健康护理六大系列，成为目前亚洲规模最大的化妆品公司。

集团拥有42个品牌，以高端化妆品为市场核心进行产品布局。例如，顶级品牌CPB（珂丽柏蒂肌肤之匙）、The Ginza(银座）；高端品牌shiseido（资生堂）、IPSA（茵芙莎）、Bare Minerals(贝茗）、BENEFIQUE（碧丽妃）、NARS(纳斯）、Dicila（蒂思岚）、Laura Mercier（罗拉玛斯亚）；大众品牌AUPRES（欧珀莱）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠莱）、ANESSA（安热沙）、AQUALABEL（水之印）等。

资生堂在股权上就比较分散，拥有四万多个股东，其中国外机构持股占比41%，金融机构持股占比38%，个人持股占13%，日本公司及证券公司占比7%等。其中，日本信托银行有限公司为第一大股东，日本信托服务银行有限公司为第二大股东，日本瑞穗银行为第三大股东。同样除创始人福原家族3任会长外，其余14任会长皆为职业经理人。

1872~1948年初创蛰伏期（战争）

1、1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房，品牌诞生；

2、1897年公司开发出了以西洋药学处方为基础，名为红色蜜露的化妆水；

3、1916年正式设立化妆品部、意匠部、试验室，进行全面转型；

4、1923年确立了连锁店制度；

5、1931年开展海外业务，正式向东南亚进军；

6、1934年资生堂小姐进行宣传活动；

7、1937年花椿会成立；

1949~2013快速扩张及变革发展期

1、1949年东京证券交易所上市；

2、1957年进入我国台湾市场；

3、1962年在夏威夷成立首个海外销售公司；

4、1963年出口米兰，首次进军欧洲市场；

5、1965~1986分别进军美国、意大利、新加坡、泰国、新西兰、法国、德国、中国、澳大利亚、英国等地成立公司，打入市场；

6、1987年“去库存、整治大企业病、新三年计划”经营改革，成立资生堂药品株式会社；

7、1988~2013,加速全球并购，如收购卓多姿、都柏林、NARS等，并加大对中国、泰国等新兴高增长市场的布局；

2014年至今为转型复兴期

2014年推行中长期战略“VISION2020”：战略分为“2015－2017年——重建业务基础；2018－2020年——加速成长”两个阶段；和欧美品牌一样，从品牌矩阵、营销研发、组织结构、海外市场等多方面进行全面发力，取得了不错的效果。

从上面的三个欧亚巨头化妆品公司发展历程中，可以看出欧美（包括日本在内）的化妆品产业经历了单品牌的诞生延伸，接着就是品牌的创立与发展，最后就是全球范围内布局市场，进行资本运作并购，来进一步整合渠道、资源，获取更大的市场份额，通过研发和并购来扩充自己的品牌矩阵，逐步走向巨头的地位。

日本化妆品产业在发展的过程中大致相同，特殊之处就是在崛起的过程中，经历了被欧美品牌收购阶段。而这一点似乎在我国也非常的相似，也是经历了国外品牌长期霸占市场。

逐利的市场经济，资本无所谓好坏，关键在于运作资本背后的人。就化妆品行业而言，抓住每一个时代的年轻人，进而把她们培养成自己的忠实用户，是头等重要内容，只有这样你的消费人群才不会出现发展断层，才会保持消费的延续性。

在这个过程中，可以是扩充品牌矩阵，赢得不同目标人群的消费需求；可以是整合渠道资源，进行市场的开拓；亦或是结合当下年轻人喜闻乐见的媒体方式，进行数字化营销。