看资生堂如何问鼎日本高端护肤第一？

文/东极定位·护肤产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

“资生堂”取自中国《易经》，意为“至哉坤元、万物资生”。 2019年，资生堂集团实现营业收入1.13万亿日元（约747亿人民币），同比增长3.4％，净利润735.62亿日元（48亿人民币），同比增长19.8％。在此期间，日本市场贡献了主要销售额，其高端系列在日本市场占有率排名第一。

当它1872年在东京银座起步时，不过是一家不起眼的小药店，一百多年来资生堂历经西学盛行和民族回归的转变，最终成为日本最大的化妆品集团，研究其成功历史的背后，我们发现了3条致胜之道。

一、产品精益求精，建立研发壁垒

资生堂旗下40多个知名品牌，其中有30个是公司自我孵化而来的，仅少数品牌是代理经营或通过收购取得。究其原因，是资生堂把“品质第一”视作其最大的管理原则，100多年来以自主研发优势建立了“日本制造”的产品壁垒。

如今，除了日本国内的大阪、挂川、久喜工厂外，资生堂还在中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国拥有9个研发中心及13个生产基地。资生堂以产品品质为中心，因地制宜地打造着适合当地国家和地区的高品质产品。

此外，2020年资生堂研发人员数量从1000人增长到1500人，研发支出占收入比重提升至3%，这一切无不体现着资生堂对产品精益求精的追求。其经典产品红色蜜露、红腰子精华、蓝胖子等均因其高端品质而经久不衰。

福原信三(资生堂创始人)一生最为人称道的口头禅“一切让商品说话！”如今已成为资生堂的企业DNA，世代相传。

产品力是企业参与市场竞争的根本保证，而强大的研发又是产品力的根本保证。这也是华为5G技术领先全球的底气之所在。

数据显示，2008年华为的科研投入为112亿元人民币，而到了2018年华为的科研投入就猛增为1015亿元人民币。这甚至远高于BAT之和，占了中国顶级公司研发费用总和的60%。任正非本人也在公开场合表示，即便是财务上受到一定打击，科研投入也不会减少。

定位强调心智，也强调竞争，但是这一切都是以优质的产品为保证，强大的产品力是心智之战的基础。

二、不同品牌定位，立足不同渠道

资生堂有着日本最庞大的护肤品家族，产品全面覆盖高中低端市场，功效从痘痘肌到老龄肌，满足了不同年龄、地区、收入的顾客的需求。

The Ginza品牌定位为资生堂集团最顶尖的贵妇品牌，蕴含了资生堂最尖端的科技和美容技术，全世界仅日本国内发行，且仅在东京银座总店、帝国酒店专卖店以及国际机场有售。

定位中高端的SHISEIDO、CPB等品牌则以百货专柜为主要销售渠道。旗下知名平价品牌安耐晒、水之印等，则以CS渠道和药妆店为载体覆盖大众端市场。

不同层次的品牌打造不同的渠道配称，既避免了品牌定位模糊化，又避免了公司内部的恶性竞争，同时也最大限度地满足了渠道方和消费者的利益需求。

在中国市场，资生堂不同品牌立足不同渠道的策略，更是体现的淋漓尽致。

一是高端品牌坚持占领中高端渠道，其高端产品线中有80%左右的收入来源于中高端百货渠道，因为专柜渠道在高端领域的竞争力最为凸显。

二是坚持向二、三级市场下沉，资生堂以签约专卖店的形式覆盖大众市场，其选择中国本土化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜来销售产品。

这些店铺把资生堂的产品带到了商场专柜所无法覆盖的中小城市，同时资生堂为签约的专卖店提供品牌形象、经营、广告策划等支持，进一步加强和巩固了双方的合作，这就是资生堂与渠道共存共荣的原则。

三是进驻以屈臣氏、千色店、丝芙兰等为代表的个人护理与化妆用品连锁店，这一策略以大众品牌为实施主力，如ZA品牌入驻CS、低端百货；泊美以屈臣氏为主；悠莱的线下渠道分布在四五线城市数千个CS 店。

资生堂凭借极具适配性的渠道策略和高品质产品，在中国市场深度耕耘四十年，如今中国市场已超越美国成为资生堂第二大海外市场。

透过资生堂的渠道策略我们不难发现，不同品牌配置不同渠道资源，是企业实现增长的重要驱动力。

三、立足本土市场，成就日本第一

1、应运而生，顺势而为

19世纪60年代-90年代，日本开始明治维新，引进欧美文化，资生堂正是顺应此趋势成立西式药房，并在此后研发了第一支化妆水，转型进入化妆品行业。

20世纪60年代，日本进入经济复苏期，护肤品更加流行，到了70年代，日本经济进入升级期，在日本民众民族自信心爆棚的背景下，日本本土品牌护肤品日渐流行。

资生堂又是顺势而为，将护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致等；产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、精华、眼霜等。

加之女性就业率上升，进一步提升了购买力，使得日本本土企业迎来了快速发展的黄金时期。资生堂顺应时代的发展，将品牌根基深深地扎入了日本市场。

2、立足日本，全球扩张

资生堂讲求基础稳健，目的就是要站稳日本本土市场的脚跟。为了实现此目的，早在1923年，资生堂便开始建立遍布日本全国的连锁销售网络，并且所有经销商都要经过精细化培训，以确保带给消费者高品质的服务。

1949年，资生堂在东京交易所成功上市，进入发展新阶段。资生堂凭借更符合日本本土文化的策略、独具匠心的产品和强大的渠道及营销能力，力压欧美护肤品巨头，成为日本本土的领先企业。

20世纪80年代末，日本经济快速发展，资生堂在大本营较为稳固的基础上，也进入全球扩张期。

1957年台湾成为资生堂亚太市场的第一站，不久之后又向新加坡和香港进发；1965年涉足美国市场；1968年抵达欧洲的首站意大利；1981年将资生堂引入中国，成为最早进入北京的外资企业。

事实证明，资生堂准确地把控了战略发展节奏，其集中资源打造日本本土市场，然后再伺机逐步扩张至全球市场的策略极其成功，时至今日，资生堂已经成为日本高端护肤市场占有率排名第一、全球高端护肤品市场排名第三的护肤品巨头。

结 语

纵观日本护肤品市场格局，其本土品牌优势十分明显，前十大品牌中本土品牌占据九席。反观中国市场，虽然本土品牌正在发力大众市场，但高端护肤市场仍由欧美占据绝对主导。

当前中国的护肤品行业，类似于日本护肤品行业1974-1984年的黄金发展十年，是本土护肤巨头崛起的关键时期，希望通过对资生堂三大成功之道的梳理，能够给护肤国货带来一些启示，更希望早日看到中国高端护肤品牌崛起。