老牌奶茶香飘飘进击新式茶饮市场

疫情期间，出不了门、点不了外卖，就喝不了心爱的奶茶？前不久，一条关于“老牌奶茶香飘飘相关产品在超市货架上被‘一抢而空’”的新闻引起了许多网友的关注。

4月24日晚间，中国“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2019年度业绩报告。报告显示，2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长：其中2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

危机关头，迎难而上，升级创新，这个曾经创造“一年销售量可绕地球4周”奇迹的国民食品品牌用实力证明：一切皆有可能！

抢占“宅经济”高地

国民老牌转型大玩时尚

“能在疫情期间实现销售业绩在同行中脱颖而出，关键在于我们把握住‘宅经济’这一发展机遇。”提到香飘飘近期的“意外”表现，香飘飘董事长蒋建琪毫不吝啬地揭开了经营秘诀。

今年3月，香飘飘旗下Meco果汁茶三个口味的女神限定款产品一经推出便“引爆”全网，再掀话题热潮。据了解，该产品在天猫旗舰店的购买销售热度持续攀升，同时在罗森、7-11、全家等线下便利店也是遭到哄抢。

蒋建琪直言：“从市场反馈来看，疫情并未影响到消费者‘磕奶茶’的热情。眼下，我们的库存量处于十几年来的较低位，可以说‘供不应求’。”

记者了解到，2019年度，香飘飘冲泡板块实现总营收29.36亿元，继续保持稳健增长，筑稳业绩“护城河”。值得一提的是，通过梳理香飘飘历年财报发现，这也是香飘飘自2017年11月30日正式登陆A股市场以来，营收和归属净利润连续三年保持增长。2019年该公司无论是在产品、营销、渠道还是在组织架构上都发生了一系列优化调整，也直接促成了这份优秀业绩报告的诞生。

蒋建琪告诉记者，近年来，受喜茶、奈雪的茶等新茶饮的启发，“我们把自己的定位调整为休闲食品企业”，而这也代表了香飘飘顺应市场发展、积极转型的决心。

如何让老牌的香飘飘时尚起来？蒋建琪及其团队也在上下求索。

2018年，香飘飘建立了专业化的管理团队，矩阵式推出冲泡、即饮液体奶茶、果汁茶等产品，并基于不同地区的人群消费偏好，主打销售差异化的品类。

“现在我们的品牌梯队里既有受学生群体喜爱的Meco果汁茶，也有符合高端市场需求的兰芳园系列。”蒋建琪说。

壮心不已，曾经待过铁路大院、开过糕饼点的蒋建琪仍保持着创业之初的赤子心。“我也经常去大街上转转，看看现在年轻人喜欢的品牌奶茶门店都在卖什么。”他坦言，一定要跟得上时代，知道市场的最新需求，企业才能走得远。

实际上，作为“冲泡奶茶”的首创者，香飘飘已连续8年市场第一，占有率超过60%，此外，经过十数年品牌深耕和产品经营，香飘飘在国民中拥有较强的品牌影响力。

2019年度，香飘飘在品牌战略升级方面，将目光聚焦在年轻群体上，探索打造“休闲享受型”饮品。“品牌年轻化”也将成为其业绩持续性增长的一大竞争力。

而这一点，从品牌代言人的选择上可见一斑——同年，当红偶像小生、TFBOYS成员王俊凯成为香飘飘的新“门面”。

对此，蒋建琪笑称，企业挑代言人有三大“门槛”：形象正、流量优、活力足。“我们的消费主力集中在女性和学生两类群体，因此在选择代言人上会重点考量这类人群的喜好。”

在年轻人扎堆的线上销售方面，企业就开足了马力。数据显示，2019年，该公司线上销售额达到1.25亿元，同比增长近59%。在“双十一”当天前10分钟内，香飘飘奶茶销量就突破百万元，全天累计卖出423万杯奶茶，成为杯装奶茶领域名副其实的销量担当。其中，2019年推出的冲泡奶茶新品黑糖双拼总计卖出282804杯，同比去年新品销量大涨443%；另一款畅销经典单品——香飘飘红豆奶茶全天销售杯数累计突破447156杯。

此外，在营销手段上，香飘飘一改往昔“大手笔”投放电视广告、赞助知名栏目的形式，还通过多元化品牌娱乐营销玩法，不断加深年轻群体的品牌认知并促进消费购买，实现了“精准宣传”。

“如今我们一有新品推出，首选会在电商平台上试水，网友的消费态度就是我们第一手的市场反馈。通过近几年的磨合，我们企业已学会了这样的‘互联网思维’，并逐渐开始为消费者提供‘定制消费’。”蒋建琪说。

不仅如此，香飘飘还拉上了“带货一哥”李佳琦为企业销售加码。在今年4月中旬的一场直播中，上架1分钟内秒杀300000杯奶茶，5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。“通过主播带货，也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式。”蒋建琪说。

怎样让越来越的年轻人重新喜欢上香飘飘这个老品牌？蒋建琪有自己的新想法：“未来我们也可以尝试和其他品牌进行跨界联名，推出香水、唇膏、服饰等一系列潮品，给消费者带来更多惊喜。”

开启海外+国内双渠道战略布局

据年报显示，香飘飘现拥有经销商1481家，较去年同期增加194个，其中华东地区经销商数量达有466个，华中地区经销商数量达223个。报告期内，香飘飘还对30%的经销商进行了调整。

在蒋建琪看来，企业要稳定发展，就必须要花时间来磨合、整合经销商与厂家之间的合作关系。“这些经销商是我们开拓市场、稳定市场的‘战友’。”

香飘飘总部所在的浙江杭州，被网友称为中国奶茶竞争最激烈的城市——仅市中心区域，就充斥着14000余家奶茶店，数百种大小品牌扎堆、百米内可见至少5家门店。身处如此浓厚“奶茶文化”的城市之中，蒋建琪和他的香飘飘深觉未来可期。

记者获悉，在大中型城市市场方面，香飘飘已构建“黄金50城”战略，业务覆盖华东、华北、华南、西南、华中、西北、东北等地，提升在上海、北京、广州、成都、武汉、深圳、杭州、长沙、南京、重庆、郑州、西安等主要城市的品牌竞争力。2019年，该企业在成都地区的年销售额超亿元。

同时，香飘飘还看好农村的广阔市场，于今年加强推动“千县计划”，着力下沉。眼下，该公司已覆盖全国1/3的县级市场，总数覆盖近千县。2019年，仅安徽阜阳临泉一县，香飘飘的年销售额已超3000万元。

业内专家分析认为，香飘飘冲泡板块增长的驱动力，主要来自品牌升级、产品升级和渠道下沉，尤其在下沉市场优势明显。

墙内开花，墙外亦可闻香。2018年被称为中国茶饮行业的出海元年，香飘飘作为中国杯装奶茶领导者全面开启了全球化战略，截至目前，已覆盖北美、东南亚、韩国、澳大利亚等十多个国家和地区。其中，美国、加拿大、韩国、新加坡为重点拓展市场。

根据对众多茶饮市场品牌的海外市场调研显示，在咖啡文化盛行的北美，即美国和加拿大地区，年轻人对于茶饮类的接受度普遍很高，不同于大多老一辈长者对咖啡的专一喜爱，时下的北美年轻人中喝茶和喝咖啡的比例非常相近。据加拿大的食品消费趋势报告显示，加拿大在2020年的茶饮消费预期计算会比2017年增加超过40%，此外日本、东南亚地区以及澳大利亚等地的茶饮消费需求也在逐年攀升，前景一片大好。

以美国市场为例，2019年香飘飘在美国地区的旗下产品销售额已突破千万人民币。其中，兰芳园丝袜奶茶为海外市场最受欢迎的产品，究其原因主要是港式奶茶在北美地区的品类知名度相对较高，且丝袜奶茶用料考究、口感醇厚，较咖啡入口柔和，同时茶多酚含量较高的港式奶茶也具备很好的提神醒脑功能，因此在咖啡文化较为流行的北美国家亦成为了不错的替代产品。而在气候寒冷的加拿大，香飘飘冲泡奶茶则更加抢手，当地一季度销售业绩迅速攀升。

2019年，香飘飘海外销售额超过1737万元，同比增长156.38%。今年1-4月，加拿大地区销售额已超过当地去年全年业绩。

“我们相信专注的力量。”蒋建琪说，当前，企业已度过转型发展的初步阵痛期，一切皆是蓄势而发，“我们的可能性很大，有信心做得更好。”