“新爆品”香飘飘果汁茶进入“下半场挑战”

昨日（8月12日）晚间，奶茶第一股香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）发布半年业绩报告。2019年1-6月，公司实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；实现归属于母公司股东的净利润较上年同期的净利润-5,458.60万元，实现同比增加7811.56万元至2352.96万元。

值得注意的是，给香飘飘上半年业绩带来“惊喜”不再是传统的大单品杯装奶茶，而是Meco果汁茶。

为了弥补公司产品单一和季节性明显的缺陷，香飘飘于2018年7月推出“Meco”果汁茶这一新品类，形成了固体奶茶系列(经典系列、好料系列)、果汁茶、液体奶茶(Meco牛乳茶、兰芳园系列)三大产品矩阵。如今，果汁茶已经成为公司最具潜力和看点的产品。

根据公司同日发布的《2019年半年度主要经营数据公告》显示，即饮类成为了公司最大的亮点，营收提升至6.51亿元，同比增长高达413.74%，其中，单果汁茶营收就高达5.88亿元。据此估算，仅今年二季度，香飘飘果汁茶销量达到4.16亿元，创下新高。

而香飘飘董秘勾振海曾向媒体表示，2019年公司对于果汁茶的销售目标是6亿元。很显然，目前香飘飘的这一目标提前实现已经毫无悬念。至此，正值香飘飘果汁茶上市一周年，累计销量已突破7亿元，也算交出了一份满意的答卷。

产能布局提升，十亿大单品呼之欲出

其实，在Meco果汁茶刚上市之初，在很长一段时间里都遭受到产能的限制。据西北地区一位不愿具名的经销商反应，由于产品上市便热销，断货的情况一直持续到今年一季度。

据西南证券研报称，目前香飘飘公司拥有湖州三条产线，江门两条产线，平均每条产线月生产量80万箱左右，合计产能约在400万箱左右。但2019年4月-6月，Meco果汁茶月均出货量在350万箱以上。随着旺季的到来和出货量逐月攀升，目前的产能虽然还是略显不足，但相比铺市之初还是得到了很大的缓解。

同时，根据香飘飘申请可转债资金用于天津、成都两大基地共计8条无菌灌装液体茶饮料自动生产线的建设。天津基地生产线预计三季度可以达产，成都基地生产线最早于明年年底达产，届时果汁茶总产能将达到83.28万吨，基本翻番。

除了在产能上加快布局，香飘飘针对果汁茶的营销和创新上也下了不小的功夫。

长期以来，香飘飘一直都因高额的广告投入而被业界所议论。而进入今年以后，香飘飘大部分的广告投入都是围绕果汁茶开展的。

今年三月的全国春季糖酒会上，香飘飘就携果汁茶参展，据当时现场工作人员表示，招商情况不错。为了迎合年轻消费者的心理，香飘飘邀请了陈伟霆代言，并在5月下旬，推出了抹茶拿铁、白桃乌龙、太妃奶红三个口味的Meco蜜谷轻奶茶。继果汁茶圣诞杯、女神杯、轻奶茶之后，还在7月推出与王者荣耀的联名款。

至此，我们不难看出，香飘飘对果汁茶的重视程度可见一斑。

作为香飘飘转型的主力产品，按照Meco果汁茶目前的市场情况看，其市场表现是超出预期的，全年有望突破十亿元，成为香飘飘即饮产品中首款跻身10亿大单品行列的产品。

介于当前果汁茶在即饮茶市场的增长潜力，香飘飘内部也制定了新的目标。勾振海对媒体表示，在香飘飘内部的计划中，2019年香飘飘有望实现39亿元的营收，净利润能够实现3.4亿元左右，未来五年将实现百亿元的营收目标。

在北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武表示，香飘飘果汁茶今年爆发是个必然的结果。因为在此之前，一些渠道品牌已经将果汁茶品类的氛围做出来了，但此前市场上并没有一个成熟的品牌来做。

已完成渠道布局，经销商任务加码

众所周知，香飘飘主要以经销商渠道为主。要实现百亿目标，经销商群体自然就成为了香飘飘的重中之重。

截至2019年6月末，香飘飘在全国共有1377家经销商，比去年末的1287家新增90家。勾振海曾对媒体表示，香飘飘的经销商体系每年会有10%的淘汰率，2018年前三百名的经销商销售额占总销量的75%以上，果汁茶的销售网络也是通过以往有实力的经销商来进行。今年由于香飘飘产品结构变化，经销商招募会更偏向饮料销售类的经销商。

在2018年财报中，香飘飘表示，果汁茶饮品，与原有固体杯装奶茶形成协同及互补，并以果汁茶产品为支点，加快推进经销商“专营、专职、专项激励”的三专化进程，帮助经销商进一步完善销售体系，强化公司与经销商的一体化策略。

而记者就香飘飘果汁茶的招商情况向香飘飘内部人士打探得知，目前香飘飘果汁茶已经布局完成，暂时不再招商。很显然，经销商对香飘飘果汁茶的认可程度还是比较高的，不然也不可能在半年之内完成布局。

但根据尼尔森的数据显示，即饮茶市场规模超过310亿元，公司占比不足3%；另一方面公司果汁茶已铺货41.79万家门店，但依旧只占果汁茶可售卖网点的12.6%，公司在册网点数铺货占比也仅有48.9%，仍有较大的市场铺货空间。随着果汁茶的铺市率逐渐提升，整个单品的业绩应该还是有非常不错的增长前景的。

随着产能的提升和产品的热销，香飘飘对经销商也提出了更高的要求。

据上述经销商反应，目前虽然不断货了，但是任务也增加了不少。“原来是要货的时候是没有货，货跟不上趟儿；现在是货大于求了，整个一个市场货还没有铺下去了，那边儿任务又下来了。”

“今年夏天当地市场表现还是不错，总体还是增长的，但是增速还没有冬天快呢！现在企业产能扩大了，但终端的销售量没有增加多少。可能和所有人觉得香飘飘是冬天喝的有关系。好在，厂家的支持力度还是不错的，比如陈列费等各种政策支持都有。”上述经销商称。

根据公司发布的公告显示，除了直营渠道外，香飘飘在所有区域都实现了两位数以上的增长。

“下半场挑战”：竞品压力和终端动销

作为香飘飘旗下继杯装奶茶之外的另一条腿，香飘飘果汁茶的竞品并不少。

且不论街边奶茶店给香飘飘果汁茶带来的挑战，近年来迅速崛起的NFC果汁和咖啡，众多类目、不同渠道的饮品都在不遗余力的抢占消费者有限的胃容量和购买力。与此同时，香飘飘果汁茶还面临要从茶π、小茗同学等强势产品中虎口夺食，压力并不小。

在今年春季糖酒会期间，记者还看到至少有10家以上三四线品牌开始涉足液体奶茶、果汁茶领域，其中更不乏打擦边球的企业，甚至包装等都与香飘飘旗下产品十分相似。

虽然香飘飘果汁茶目前表现亮眼，但该产品要想在整个饮品市场站稳脚跟，还需要在终端动销上下苦工。

据香飘飘内部人士称，针对夏季饮料冰柜销售为主的特点，香飘飘持续强化终端的冰冻化陈列，抢占冰柜，为销售旺季来临做准备。此外，香飘飘还在5月初对果汁茶进行提价，出厂价从47元/箱提至49元/箱，多出来的2元通过返利形式返还渠道，同时对经销商终端开拓和陈列提出更高要求，起到变相激励效果。

在该经销商看来，以往香飘飘以冲调类为主，现在要主推水线产品，这种转型是香飘飘最大的突破。

目前，香飘飘正在有序推进新的“三年营销计划”，与经销商协同精耕渠道终端，预期将实现可控终端数量年内翻番的任务目标。同时，让利渠道，激励渠道，提高对经销商终端的开拓和陈列要求。这一营销计划将提升香飘飘果汁茶的在终端的销售优势，形成良好的渠道协同效应。

同时，香飘飘也在努力尝试通过自营出口拓展境外市场，目前已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。今年上半年，香飘飘出口业务营收969.84万元，虽然同比增长1211.17%，但总体而言，境外市场销售占比仍较小。

邹文武表示，由于果汁茶目前已经爆量，市场运作难度相对会更低，并且形成了潮流，但市场上暂时还没有垄断型品牌，因此，后续肯定还会有更多的企业加入这一领域。