黄焖鸡为何没了济南“名头”？

全国名小吃，数不胜数。最为人们公认的有三家，一个是兰州拉面，一个是沙县小吃，另一个是黄焖鸡，被称作国民小吃界的三大“扛把子”。但令人好奇的是，兰州拉面、沙县小吃，都冠以地名，一看就知道“来头”。而作为济南传统名吃的黄焖鸡，说起出处来，一头雾水的人不在少数。

这是为什么呢？

个体企业的品牌推广，

使黄焖鸡失去济南“名头”

兰州拉面，传说源于唐代，但因历史久远已无法考证。真正的兰州清汤牛肉拉面是河南省怀庆府（今河南博爱县）清化小车牛肉老汤面演变而来的。兰州的牛肉拉面始于清朝嘉庆年间，系东乡族马六七从河南省怀庆府清化人陈维精处学成带入兰州的，其后人陈和声、马宝仔等人以“一清二白三绿四红五黄”统一了兰州牛肉拉面的标准。它以“汤镜者清，肉烂者香，面细者精”的独特风味赢得了国内外顾客的好评，稳步走出兰州。如今被中国烹饪协会评为三大中式快餐之一，誉为“中华第一面”。

起源于夏商周、晋、宋的中原地区的沙县小吃更是源远流长，堪称古代中国传统饮食文化的“活化石”。20世纪90年代初，沙县人开始做小吃谋生，当时沙县小吃推行的“一元进店、两元吃饱、五元吃好”的平价原则抓住了城市低消费群体，俘获了无数食客，迅速“火”了起来。当地政府不断扶持沙县小吃的发展，到2008年，当地政府建立了沙县小吃集团，推动沙县小吃不断走向标准化、连锁化，在全国近30个城市和地区成立餐饮连锁分公司。

而起源于济南的黄焖鸡，也承载着浓浓的历史味道——这与兰州拉面和沙县小吃相同：黄焖鸡米饭又叫香鸡煲，是济南传统名吃，其起家相传和明太祖朱元璋有关联。朱元璋在夺得天下以后，遍尝山珍海味，心中早已生厌。大臣刘伯温献上了一碗鸡肉汤。朱元璋喝过汤后，食欲大增，心满意足，给这道菜赐了一个名字——三黄鸡。后来经过改良，三黄鸡烹饪技术就在民间流传开来，这就是如今大名鼎鼎的黄焖鸡的“前身”。到了20世纪30年代，济南府有个老字号鲁菜馆叫“吉玲园”，推出过招牌菜“百草黄焖鸡”，深受时任国民党山东省主席韩复榘喜爱，称赞说，“此鸡匠心独运，是上品之上，当为一绝。”

与另两个小吃不同的是，黄焖鸡虽然在济南叫响，但向外走的脚步却晚了很多，导致“输出方式”出现了根本变化。20世纪90年代，济南一户杨姓人家，在济南泺口镇开了家小饭铺，取名福泉居，当时的主打菜就是黄焖鸡。2011年，杨氏后人杨晓路重拾祖辈的主打菜，在济南周公祠附近一间18平方米的小铺子里，开出第一家黄焖鸡米饭铺。在走向市场之初，杨晓路在命名时，着实花了一番心思。所冠之名“杨铭宇”，是他儿子的名字，目的在于“希望像呵护自己孩子一样呵护自己品牌”。不承想，“杨铭宇黄焖鸡米饭”问世后日益火爆，在全国已经累计超过6000家门店，并率先开拓了美国市场，有了第一家海外分店。澳大利亚、日本、新加坡、加拿大……加盟的门店越来越多。有媒体报道，海外门店甚至会出现外国顾客为了吃一顿黄焖鸡米饭，不惜排队几个小时的场景。可以说，正是这个品牌企业的攻城略地，才把整个“黄焖鸡”小吃推向了全国、全球，但企业的一家独大，也使黄焖鸡失去了成为兰州拉面、沙县小吃那样地理商标的机会。

所以，黄焖鸡失去济南“名头”，从某种意义上讲，正写照了时代的进步——个体企业的品牌意识增强了嘛！但对于所在城市的济南，未“蹭上热度”，也不得不说是一件憾事。

在云南大理，“永平黄焖鸡”成第一名菜

众所周知，有地名标识的美食，是当地一张格外闪亮的“舌尖”名片，是最便于利用的文化资源禀赋。近年来，兰州拉面、沙县小吃在这方面都做得风生水起。兰州市抓住“一带一路”的历史机遇，主打“一碗面”品牌，以“面”为媒，从“经济+文化”双向切入，成功策划“面对面”系列主题活动，从而把“兰州”元素推向全国，乃至海外。“一碗面”早已超出其本身的价值，成为兰州城市形象和文化地标的重要载体。沙县也是如此，当地将每年的12月8日，定为中国（沙县）小吃旅游文化节，以此营造发展氛围，还举办“沙县小吃发展研讨会”“走进中国小吃之乡——沙县”大型演唱会，更把“沙县小吃”搬上了荧屏，进一步扩大了沙县和“沙县小吃”的影响。目前，中国沙县小吃·城市会客厅项目也在推进当中，厦门沙县商会计划在厦门斗西路美食街投资建设以“感悟沙县文化”为主题的沙县小吃旗舰店，经营面积达1600平方米，建成后，又是一个极佳的宣传窗口。

从当前来说，济南针对“有实无名”的实际情况，做好“黄焖鸡”这篇文章，的确需要动点儿心思。随着“黄焖鸡”火爆全国、全球，这种地理标识的缺失，会引发“秦失其鹿天下共逐之”的局面。如今在云南大理，说起第一名菜，当地人首先能想到的是“永平黄焖鸡”。永平人不仅以地名冠之，还入选了非遗目录。为了宣传，当地还策划过“最大一锅黄焖鸡”，获得“上海大世界基尼斯之最”，还举办过150人“笼中逐凤”“万人同吃黄焖鸡”等活动，大有把“黄焖鸡”品牌据为己有之势。树立品牌的文章，谁做多了最后就造成事实，这种现象在饮食界司空见惯，不能不引起重视。

寻求“济南”和“黄焖鸡”联系更加紧密的打开方式

好在这个问题已经引起了重视。记者最新了解到，有关部门已表明态度，将在尊重企业运作的基础上，积极稳妥地引导，继续开展并创新一系列的推介活动，让“济南”和“黄焖鸡”的联系更加紧密。美食火爆之后，企业还要塑造过硬品牌。相关部门在对“杨铭宇黄焖鸡米饭”调研后表示，将加强知识产权保护，全面助力相关企业做大做强，积极促进本土品牌“走出去”。

有专家建议，依托地域文化加强品牌建设，若多在美食的包装、营销中，突出些泉城特色，在企业文化中深化“泉城”底蕴，或许能为黄焖鸡产业的持续向好增添更多“附加值”。此举也能借助美食，进一步提升济南的城市美誉度和知名度，是件两全其美的事。

具体到操作上，将现有名称改为“杨铭宇牌济南黄焖鸡”，这不就巧妙地两者兼顾了吗？对此，有业内专家表示赞同，“名字是品牌的表象，文化才是品牌深层逻辑，拉近‘济南’和‘黄焖鸡’的距离，可以互相借力，互供平台，企业必能提高营销效率和知名度。”但也有专家建议，须谨慎而行：“品牌发展至今，得到消费者认可绝非一日之功，势头正盛之时何以进行重新命名？若突然对名字进行改动，可能造成消费者混淆品牌认知，甚至导致降低品牌好感，不利于品牌的文化内涵和形象宣传的延续性，甚至还有可能错把‘李逵’当‘李鬼’。”

如此看来，找到“蹭热度”的正确打开方式，还是一门大学问！