完美日记母公司逸仙电商的品牌建设奏效了？

北京时间5月19日，完美日记母公司逸仙电商披露了2021年第一季度的业绩报告。数据显示，逸仙电商在报告期内业绩继续保持增长，实现营收14.4亿元，增速达到42.7%，超出此前机构所预测的36%的营收增长率预期；实现毛利9.92亿元，同比增长58.8%。

事实上，业内对逸仙电商的业绩表现一直保持较高的关注。这个诞生不过5年的企业在高速增长、快速上市的同时，也伴随着很多褒贬不一的声音。其发展路径也总能够成为人们观察本土新锐美妆企业成长的样本。

用互联网思维看待 逸仙电商一季度财报

要读懂逸仙电商的财报，某种意义上要将它当做一家互联网企业去分析判断。除了上述营收及毛利外，逸仙电商还在财报中披露了这样几个关键数据：

1. 毛利率68.6%，较去年同期提升6.9个百分点，连续3年提升；

2. 本季度Non-GAAP口径下净亏人民币2.34亿元；

3. 已在中国110多个城市开设了245家线下体验店，覆盖中国主要一线及二三线城市；

4. 本季度DTC消费者规模约960万，同比增长11.6%；

5. DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%。

亏损是近年来逸仙电商发展的常态，但“用可以接受的亏损换市场规模，争取发展的时间”，也是很多业内人士对于逸仙电商前景抱有积极态度的基本观点。

这类似于互联网企业用补贴抢占市场和用户的行为，逸仙电商通过各种营销渠道培养用户的消费习惯，从而建立起可以长期发展的商业模式。

此前，某资本公司负责人向记者表示，逸仙电商公布的核心数据是消费者规模，未来其客单价一定会是重点突破的方向。

以上种种，实际上都要求逸仙电商在增加客群的同时，必须要打造品牌矩阵，满足消费者的多样化购物需求。在这方面，从逸仙电商一季度的数据表现来看，似乎已经小有成效。财报显示，逸仙电商集团DTC消费者规模突破960万，同比增长11.6%，DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%。

通过收购或者内部项目，逸仙电商正尝试成为一个真正的美妆品牌孵化平台，并搭建起立体的品牌矩阵。

目前，逸仙电商的7大品牌矩阵布局基本成熟，实现了消费者群体和渠道的全覆盖，并夯实了三条增长曲线——以完美日记为代表，实现稳健发展的高品质增长曲线；以Pink Bear皮可熊为代表，开发潜在市场的创新增长曲线；以Galénic为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

完美日记品牌战报显示，一季度，其名片唇釉开售即售出67万件，登上天猫唇釉品类Top1，小细跟口红蝉联天猫口红品类Top1，动物眼影稳居天猫眼影品类Top1。此外，完美日记的出海成绩也已经可圈可点。今年4月，完美日记同时成为新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一，获得了东南亚消费者的认可。

小奥汀、完子心选则凭借产品魅力成功“出圈”。一季度，小奥汀携手全新品牌潮玩合伙人黄子韬，推出联名眼线液笔，夺得天猫彩妆眼线、睫毛膏品类的销售第一，该季度其天猫销售额同比增长近100%；完子心选一季度的销售额同比增长率则超过100%。

今年1月，专业护肤品牌DR.WU达尔肤加入逸仙电商，杏仁酸精华液售出超过10万瓶，占据了天猫酸类护肤品销售第一；3月，逸仙电商推出了新品牌Pink Bear皮可熊，开店首月其天猫旗舰店累计GMV突破1000万元，人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类第一。

此外，定位为皮肤学级护肤品牌的法国科兰黎Galénic也已经有所表现，其天猫直播间3月访客数环比增长近365%。逸仙电商3月份收购的英国知名护肤品牌Eve Lom，也正在整合团队、加速品牌线上布局和产品供应链优化。

营销占比超70%，逸仙电商正在 经历品牌建设的爬坡阶段

一季报显示，逸仙电商营销费用为10.4亿元，在营收中的占比为72.1%。其在财报中表示：“营销费用包括了新品牌进入市场的初期品牌建设费用，线下门店运营及BA等服务人员成本，都是在多品牌、新零售战略规划下的必要投入。”

实际上，当下的逸仙电商正在经历品牌建设的爬坡阶段。

一方面，逸仙电商需要为旗下品牌树立更立体、更深入人心的品牌形象。

以完美日记为例，其正逐步加大对品牌资产的战略投资。如联合新世相推出新春微电影《老妈出逃记》、与知名摄影师陈漫共同打造丹顶鹤公益影展、成为中国体操队官方合作伙伴、联合杰出女性在三八妇女节共同诠释《中国姑娘，每一步都出色》、携手周迅与6位达人共同演绎完美日记《步调由我，每一步都出色》品牌态度大片等，通过这样的形式不断去提升品牌价值。

此外，公司对于诸如Pink Bear、EVE LOM、Galénic、DR.WU等新晋品牌正处于初始投入期。在前期需要大量资源的投入，以实现对于原品牌的整合与持续赋能。

另一方面，作为一个致力于世界级美妆集团的企业，逸仙电商必须在研发、生产层面有所建树。

2020年以来，逸仙电商通过与研发大厂合作、加大研发资金投入等途径，把产品研发摆到了愈加重要的位置。2021年，其一季度研发投入约2770万元，相较于2020年同期增长127%。报告期内，公司研发投入占营收总额已达1.92%，较上年同期提升了0.7个百分点。

同时，逸仙电商还公开了一个革新的开放式研发体系——逸仙Open Lab。有别于传统的封闭研发模式，它是由逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，完成了研发生产的上下游整合。凭借逸仙规模庞大且深度的消费者调研，多方合力研发创新，突破技术难点，以超行业水平的严苛标准，打造优质美妆产品。

从霸屏社交媒体到抢占消费者心智，逸仙电商正迎来发展的新阶段。