为了打败竞争对手，这些餐厅居然玩出这些新花样？

随着90后、00后消费群体的崛起，随处可见的服务已经越来越无法满足消费者情感化、场景化、多样化的消费需求。

层出不穷的新餐馆，眼花缭乱的新手法……怎么胜出？

跨界合作，往往可以在激烈的竞争中杀出一条血路。

餐饮界同样如此。一种新的开店形式——复合型餐饮，正在慢慢展露头角。

1什么是复合型餐饮？

“复合型餐饮”，简单来说就是把餐厅和其他种类的店铺混合在一起，提供除了饮食以外的多种服务的店铺。日本HPG外食总研把这种店铺定义为复合型餐饮。

这一趋势虽然近几年才崭露头角，但其实早就有迹可循。

比如日本的茑屋书店，作为泛生活方式空间的跨界老手，早在十几年前就意识到给客人提供复合型服务的重要性。早在2003年，茑屋书店就和星巴克建立了深度合作关系，星巴克授权了茑屋书店可以在店内开设星巴克店铺的权利，在全世界都是独一份。

星巴克在日本的第一家RESERVE BAR就开设在GINZA SIX的茑屋书店内。店内使用的咖啡豆均为限量版，还提供红酒等其他酒精饮品。茑屋书店希望消费者来店内时，除了看书、听音乐，还可以像在家里客厅一样喝咖啡，享受时间。把店铺从单纯的书店或咖啡店，转化成完整的生活方式体验空间。

这一决定，极大地提升了茑屋书店的毛利率；这种通过“传递生活方式从而带动周边商品”的模式，也从此成茑屋书店特有的经营模式。除了“书店+咖啡店”的模式，茑屋书店还尝试过“书店+餐饮+家电百货”的模式，同样主打贩卖生活方式。比起分区陈列书籍、餐饮、家电，茑屋书店在店铺内按照场景进行设置：美食区内陈列着美食制作的书籍，旁边摆放着可口的咖啡甜点，而制作这些美食的家电，也同样摆放在此。在这个空间里，就是店铺想让人体验的“怦然心动的生活”。

2消费者为什么喜欢复合型餐饮？

在同质化竞争愈发艰难的今天，复合型餐饮店铺的吸引力究竟在哪里？仅仅是提供了更多种类的服务吗?

日本HPG外食总研在2019年3月展开了针对复合型饮食店的一项调查。调查对象是20-59岁之间的消费者，共计1032名消费者参与了调查。其中66.7%的消费者表示自己曾经去过类似店铺。

受访者们表示，常去此类店铺的理由主要为以下几点：

1. 可以有效地利用时间

2. 可以在喜欢的空间里边吃饭边待很久

3. 可以休闲放松，享受时间

从这个调研可以看出，吃饭和味道的选择并不是这些人去店铺的主要原因，大家都是为了度过愉悦的时间而选择复合型餐饮店铺。

消费者为什么会因为这些理由而选择餐饮店铺呢？

当消费者基础的物质需求很容易得到满足时，消费时获得精神上的满足就成了拉开差异的关键。创造沉浸式体验的空间，消费者身在其中，可以充分地理解店铺倡导的生活方式，进而获得情感上的共鸣，最终实现用户忠诚度管理，销售转化也随之而来。

用户为基础的餐饮付费，而实际购买的是除了餐饮之外的沉浸式体验和生活方式。因为建立了情感共鸣，这类店铺通常也更能引发消费者自主的“线上分享”。消费者看似在分享店铺，实则在分享自己对此类生活方式的认同，用以传达自身的价值观。

因此，复合型店铺绝不仅仅只是功能的叠加，1+1大于2的效果，在于通过不同场景的组合，塑造出了更加立体的生活方式，建立令人向往的品牌价值。

3成功的复合型餐饮案例

无印良品 MUJI

无印良品做餐饮绝对不是玩玩的。自日本本土推出了CaféMUJI之后，又在中国、新加坡等地开设了轻食餐厅线——Café&Meal MUJI。在成功运营之后，在上海推出了升级版MUJI Diner。

Café&Meal MUJI提供轻餐、咖啡、书籍，店内搭配展示无印良品的家居产品，意在营造“理想中的家”这样的体验空间。而MUJI Diner则是更加认真的做餐饮，除了轻餐之外，还提供正餐和酒。从“逛店铺时顺便吃饭的定位”转化成有仪式感的正餐。店内提供Open MUJI系列餐饮活动，通过美食课程等，建立用户社区，深化消费者和店铺之间的关系。MUJI复合型餐饮店的开设，使得整体品牌故事更加连贯。比起单纯的卖货，其实也是让消费者愿意为产品的品牌溢价买单。

局气x德云社相声元素主题店

局气是北京菜的代表餐厅。京菜融合宫廷菜、汉、满、蒙、回等各族特色，大气奔放，味道够劲儿。德云社是大型专业相声社团，休息日场场爆满，一票难求。这俩都是北京人爱打卡的地方，但是你想过这俩结合的复合型餐厅吗？

局气联合德云社开了家相声元素的主题餐厅，位置就在德云社新街口剧场旁边。店铺内的装修充满了相声元素，摆件也有不少相声中使用的道具，就连包间名都是按照“云鹤九霄、龙腾四海”来分别命名的。而菜品就更加有趣了，除了延续局气正宗京菜的水准，菜名也都和相声段子、德云社成员相关。

店里的生意也是从开业之后就持续火爆。朋友相聚，相声梗不断，笑语连连，店内的氛围都充满了欢乐的气息。吃个饭，听听相声，就是老北京周末的正确打开方式。

局气和德云社的合作，是两种气质相近的文化强强结合，传递出强大京味文化。不止是北京人的日常生活，甚至成了外地游客体验京味文化的线路。

4复合型餐厅的核心价值

复合型餐厅运营的重点，并不是单纯的空间或者功能的叠加，而是店铺文化的深度挖掘。”餐饮+1”的这个1，究竟是什么，是需要运营者花时间去思考的问题。

这个思考，可以从以下几步入手：

1. 理解你的消费者。研究他们的生活偏好，明确想要传达给他们的价值观。

2. 确定店铺是否能满足管理复合功能的需求。新增功能会来带成本、人力和管理上的变化，不要盲目入手。

3. 研发和创新。当明确了方向、预算和管理之后，菜品的设计是店铺文化的重要表征，定制拿得出手的菜品。

重中之重，还是理解自身餐厅的定位，选择合适的品牌故事，呈现和品牌具有一惯性的生活方式。

关于本文案例MUJI CAFÉ的更多信息，可以阅读中外餐饮课堂以前的深度解析。

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