国货美妆进入“大航海时代”？跟出海优等生学跨境营销玩法

“26个中国美妆品牌，25个都在出海”一位国内资深美妆业内人士如此说道。

为什么国货美妆选择扎堆出海？别问，问就是卷不动了。

国货美妆赛道竞争残酷又激烈。据不完全统计，截至2021年12月，被传出倒闭的国货美妆品牌近20个。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，许多小品牌在还未被大众记住名字的时候就半路夭折。

大品牌面临的情况也不容乐观，营销成本越来越高，竞争对手多如繁星、陷入价格战后消费者习惯了低价买入，再涨回原价异常困难、疫情导致供应链断裂……

国货彩妆品牌们纷纷把眼光转向海外，以寻求新的增长点。

图源CBNData消费站

2020年被称为国货美妆出海元年。据《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍，进入美妆出海“大航海时代”。

作为国货美妆品牌出海的两个佼佼者，花西子和完美日记，她们的成功有多少跨境人可借鉴的地方？

01

出海第一站，去哪儿？

据CBNData发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，美妆界国货出海首站更多聚集在东南亚和日本两地。

2021年3月，花西子首次上线日本亚马逊开始销售。一款“同心锁口红”国内售价为219元，在日本亚马逊售价则为6129日元（折合人民币371元），上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

图源网络

日本和中国都同属于亚洲文化，文化差异小，在审美上有较高的认同。日本作为东西方文化融合程度较深的国家，也非常适合作为打开西方市场的测试窗口。

在花西子正式上线日本之前，“中国妆”已经在日本社交媒体走红，且日本国内并无太多中国品牌进驻，日本消费者对中国彩妆有了基本的认知并兴趣正浓，此时顺势入局，正好乘了流行趋势的东风。

图源youtube，日本美妆博主掀起中国妆潮流

完美日记出海第一站则瞄准了东南亚市场。除了东南亚与中国的文化相融性较高这一点，东南亚还有着一个巨大优势——消费者受市场教育程度不深，对美妆的认知不成熟，对于品牌的消费习惯还没有完全建立起来。

完美日记凭借已经在国内行之有效的金字塔营销模式进军东南亚，当地本土消费者很难抵挡其营销攻势。

自2020年以来，完美日记在东南亚已经取得了相当不错的成绩：快速在东南亚电商平台上夺得多个市场销售第一，包括双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌。

跨境卖家在选择出海第一站时，一定要考虑产品在目标市场的接受度和普及度。5年前一些国货美妆出海首站选择了欧美，当地大牌林立，无奈铩羽而归。如今国货再选择出海首站地，已经是经过市场调研和数据分析之后的深思熟虑。占据天时地利，才有成功之机。

02

品牌精准定位，打造差异化优势

找准定位，一定是打造DTC品牌无法绕开的核心问题。

有香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、MAC等等老牌美妆巨头在前，中国美妆出海靠什么才能杀出重围？

打价格战？巨额的投入成本会拖垮中小卖家，活下来的也损失惨重。低价可以是一时的策略，不能是一世的战略。

只有找准定位，用品牌的核心价值构筑品牌护城河，才能有效防范竞争。长期来看，认可品牌价值的消费者会自觉复购，反而节省后续的营销推广作用。

花西子的品牌定位是东方彩妆，推崇古法养妆，目标客群是20-30岁左右有一定消费能力的女性，价格定位瞄准了国货美妆100-200的真空地带，在定价上形成了差异化竞争。

花西子品牌名的“花”意为以花养妆，西子取自于“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的古诗名句。自诞生之初，就给品牌打上了浓浓的中国传统文化烙印。

品牌LOGO灵感取自于江南园林轩窗，品牌理念是“东方彩妆，以花养妆”，爆款口红采用了中国传统纹样浮雕，产品包装请来了陶瓷工艺大师做设计，请的代言人是具有中国婉约清冷美的超模杜鹃……

从产品故事到产品设计，从广告文案到代言人，花西子在每一个环节上都实现了统一“中国风”，在消费者脑海中留下了效果极强的视觉锤。

海外知名美妆博主Goss对花西子称赞道，“这些产品太精美了，每一样产品都包含了花卉精华或中国的草药，它们会滋养你的皮肤，这是我个人从未听过的生产产品的方式。”

民族的就是世界的，具有强烈中国风格的产品，带给了海外消费者极大的新鲜感和审美的享受，同时也完成了在海外消费者心中“中国风+美妆”组合概念的绑定，即使后来出现同样路线的模仿者，也很难超越了。

完美日记的定位最早是“大牌平替”，主打高性价比，产品均价在80-100元左右，主要受众是95后Z世代。

与花西子走国风路线不同，完美日记产品走欧美路线，同时探索更适合亚洲女性的彩妆，称得上是中体西用。

国货走平价路线的品牌多如过江之鲫，完美日记又是如何脱颖而出打造爆品的呢？

答案是借力打力。一是玩IP联名，借经典IP的力。

在产品上，完美日记普通的眼影盘并没有激起多少水花，真正出圈的是国家地理系列眼影、动物盘系列眼影，大英博物馆系列眼影、王者荣耀系列眼影等等。经典IP大众认知广，配上极具辨识度的产品包装，很容易引爆社交圈，引起用户的收集欲。

图源网络

二是借粉丝经济的力。完美日记初期国内代言人选择是当红流量小生，在知名度提升之后选择了周迅（对标25+追求质感的高消费轻熟女人群）提升品牌形象，在确定出海战略时又选择了具有国际知名度的Troye Sivan作为品牌大使，在代言人的选择上契合品牌自身“美不设限”的理念，足以窥见其走向国际、往中高端定位发力的野心。

图源网络

DTC品牌做跨境想要在海外打开局面，让当地明星做形象代言，可以瞬间拉近一部分消费者与品牌的距离。品牌和代言人气质相投，调性相符，可以产生1+1>2的效果，精准高效地树立品牌在当地消费者心中的印象。

03

多重花样营销打法

1、在社交媒体上建立品牌自己的话题标签

以TikTok为例，花西子在TT上的官方媒体账号名是Florasis，以品牌为名的话题标签——#florasis，在TK上拥有1亿+的搜索量。

话题能让所有跟你品牌相关的视频带有同一个标签，被系统判定为一个流量池，如果有人经常在带有品牌标签的视频中点赞，这个用户很可能会经常被推荐相关视频，增加购买几率。

图为TikTok搜索截图

2、提升社媒账号垂直度

以TikTok为例,花西子目前有近90万粉丝，几乎每一个视频都是品牌产品相关，封面主要有特色中国风妆容和产品展示，同时打上话题标签，辨识度高。

TikTok系统就会给账号打上一定的标签，发布内容越垂直，越能精准触达目标用户。

话题标签+账号垂直+国潮元素，完成了国风和花西子产品的强捆绑，堪称三板斧涨粉利器。

图为TikTok搜索截图

3、金字塔式营销打法

图为完美日记金字塔式营销打法

完美日记驰骋海内外的金字塔营销模型带给了我们不少灵感。据不完全统计，完美日记已经和海内外超过15,000名KOL达成合作。

通过有效的红人营销，品牌不仅可以与买家建立真实联系，也可以提升目标受众对品牌的认可度。

和头部KOL艺人合作增加品牌知名度，制造社媒话题破圈。

和腰部KOL合作商业推广，视频主要以产品开箱、试用＋种草的模式为主，附带网红独家优惠和电商平台产品链接，完成引流购买。

尾部KOL和素人多以真人使用感受安利为主，能够加深品牌营销的广度和深度，同时用户比较乐于相信素人安利的真实度，增加对品牌的信赖感。

嗯？你问我品牌刚起步，经费不足怎么办？可以先以腰尾部KOL为主，寻找本领域内垂直度高的博主合作。

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