国产美妆出海，能有多少胜算？

很多品牌都有国际化发展的伟大目标，“走出去”，让全世界认识到国产品牌的魅力，也是多年来的民族理想。那么，对于中国化妆品行业而言，国际化发展之路难不难走呢？

事实上，不少国产化妆品品牌早已迈出了出海的步伐。在2019年，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等新锐国产美妆品牌便都纷纷踏上了国际化的道路，在日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家里留下了身影。

中国海关统计数据也显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%！可见，国产化妆品的国际化之路似乎顺风顺水。

但是并非所有出海的国产化妆品都能成功提高营收，利润不足甚至惨败的案例也俯拾皆是。

大多新锐品牌昙花一现

诸如完美日记、花西子、花知晓、滋色等新锐国产美妆在出海之后，都能逐步站稳脚跟，甚至引发一时的市场爆破。例如，花西子在入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；花知晓则主攻线下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下美妆集合店，覆盖率超90%。

尽管如此，国产美妆在国外市场的地位并没有想象中一样继续水涨船高，而是体现出昙花一现的状况。目前在日本权威口碑网站cosme的排名中，国产化妆品品牌没有一个进入前十。

许多新锐国产美妆品牌在国外市场的销售额增长，也并不乐观，大部分都呈现出刚开始有所走红，而后便慢慢下滑的状态。新锐国产美妆品牌最习惯的打法便是利用流量爆品切入市场，而后依靠性价比维持长期的优势。事实上，这种流量营销缺乏品牌经营。

新爆品刚进入市场，通常能引起广大消费者的关注，因此新锐国产美妆能够在第一时间走红，但是此时品牌的市场认知度依然不高，消费者的粘性也不强，于是在爆品遇冷，消费者失去新鲜感之后，品牌也便随之黯然了。

这就是新锐国产美妆品牌在国外昙花一现最主要的原因。

传统国货能撑起一片天吗？

除了新锐美妆品牌之外，传统国货对国际市场的布局也有一定的规模。早在2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集便进军了法国，而后又在意大利、西班牙、波兰等国家撒下了种子。数据显示，在刚出海的前三年里，佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长，相当可观！

之后玛丽黛佳、自然堂、御泥坊、卡婷、植物医生等传统国产美妆也纷纷踏上了国际化之旅，与佰草集不同的是，这些品牌主要布局于东南亚、澳洲等地。例如，上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂则在澳洲开设了快闪店。

尽管如此，这些传统国产品牌在海外的营收于整体的营收占比并不高，也并没有在国际市场中打下足够响亮的名声。许多在国内知名的品牌，在国外至今仍然籍籍无名。

因此从目前来看，传统国产美妆也并不能在海外打下江山。

如何更好地布局海外市场？

总结经验之后，我们发现国产美妆在国内一贯的打法，在国外行不通。新锐品牌过于追求快钱，拘泥于流量营销，没有静下心来经营品牌力，而要占领国外消费者的心智，产品必须要有充分的品牌效应。

国外美妆市场有国外美妆市场的特色，许多出海的国产美妆品牌，依然按照国内市场的特色去经营，自然无法真正触达国外消费者的内心。因此，国产美妆品牌应该要为国外市场量身定制专门的产品。

总而言之，国产美妆的国际化不能浮躁，要沉下心来，用全新的思维去慢慢经营。