一颗黑珍珠里，王兴为何那么多浪漫与诗意？

曾翩翩 王如晨/文

若你有心，能注意到，王兴的话语风格越来越感性、诗意，一切仿佛都在诗化中。

2017年上半年，有关“边界”的论述，充满哲思，可视为这一周期互联网转型的檄文；去年下半年，40亿美金融资案结束，在回顾公司历史基础上，他明确提出“使命驱动”口号，表达感性十足。

最近，在上海一场发布会上，讲到公司推出的黑珍珠餐厅指南（美食榜），王兴更“诗”了。

他先强调了美食复兴是文化复兴不可替代的一部分，然后就这么说：

“美食不但可以是文化，也可以是艺术。一幅蒙娜丽莎的油画再美，也只能看不能吃，一瓶绝世的香水可以闻但不能喝，但一道完美的菜是色香味俱全的。美食是调动人们感官最多的艺术，既是水与火的艺术，也可以说是时间和空间的艺术……它也是一个主体和客体结合的艺术，不但厨师要懂行，吃的人也要懂行，不然是暴殄天物。美食是如此令人着迷的艺术，是调动最多感官的艺术，我们相信，把美食榜单做好也是实现美食文化复兴的一小步。”

够诗意。再看：

“美食是如此和科技相关、和文化艺术相关、和商业相关，所以我对美食有多重的爱、超越味蕾的爱，我爱吃好的菜，我爱美食，我相信这种对美食的爱是一种持续的升华的爱。这是第一点，我觉得要做好一个美食榜需要对它有爱。”

确实升华了。还有一句：

“做一个好的美食榜需要三样东西：需要有爱、有钱、有耐心。”

早就过了老用直接引语吓人的年龄。不过，这里觉得王兴讲得实在不错，所以多贴一些。

不知王兴是否读过日本工艺美学大家柳宗悦的书，尤其那本《工艺之道》。其中理念颇为相似。简略总结一段就是：一件东西再美，如果只是束之高阁，被人有距离地瞻仰甚至供奉，不会有真正的生命力。真正的艺术与工艺是要活在生活中，甚至与人耳鬓厮磨。

不过，夸克点评此刻不是来点评艺术的，只想让你看到，诗意表达常常对应着两种心态：

一、感性语言特别适合掩盖某种内核不力，同时渲染一些情怀；

二、一种商业自觉与文化自信。一个组织度过生存温饱阶段，将会超越具体细节，站在行业潮头思考普遍性的问题，从而在语言上会有自信、感性、浪漫的风格。

当然，在我这里，王兴属于后者。去年在美团点评完成40亿美元融资后，结合他的内部信，我也明确说过，这是王兴的“商业自觉与文化自信”。

那么，就让我们以这次上海发布会为例，看看一颗黑珍珠背后，王兴的诗意里，到底有哪些自信，以及哪些明晰、坚硬的商业逻辑。

发布会主要公布了一项产品：在2017年大众点评“必吃榜”基础上，推出大众点评“黑珍珠餐厅指南”。

若你知道米其林餐厅指南，应该会有不同感受。后者代表着西方餐饮文化顶级评价体系之一，且正慢慢向中餐世界复制。之前已在上海局部落地。

“黑珍珠”即便主观上不是刻意对标，应该也有分立现实。中餐世界实在缺乏一种更高的评价体系。放在消费升级背景中，显得更迫切。

但要说，因为中餐业缺乏评价标准，就要刻意打造一个，肯定不是王兴本意。一种评价体系一定与平台的具体业务、战略愿景、使命有关。

那么，黑珍珠于美团点评来说，到底意味着什么呢?

这里就涉及到指南诞生的真实用心，并直接触及了王兴语言风格的变化原因。索性直接给出结论：

一、 它是美团点评业务演进结果。

这点其实很清晰。它跟美团点评的主业有关。

它可是全球最大的餐饮O2O平台。所谓最大，主要体现在品牌影响力、商户与用户数量；品类与地域覆盖等。美团点评APP也是超级APP之一。

还有专注度。不要觉得点评只是一个信息决策平台，其实，几年来，它早就开始渗透后台ERP环节。美团点评合并之后，王兴强调过三大转型方向，其中包括“垂直化”。其实就是落地细分市场的深层，而不仅仅做表层的信息服务。举个例子吧，这个评价体系里，是将上游食材容纳在评审视野中的。美团点评的触角早就开始撬动产业源头。

这种维度之下，可以这么说，若论数据与评价基础，中国没有哪家公司、机构比它更适合参与评价体系的制订了。

当然，它也经历过一个过程。之前，美团点评都有基于用户评论的评价体系。尤其是大众点评，名字与商业模式就建立在这一基础上。事实上，双方合并前，大众点评就已经推出过类似的美食榜。

但这无法称得上开放的“行业评价体系”。因为，它完全建立在自家平台与评价维度之上，缺乏透明、公正，自然不可能权威。米其林指南之所以富有口碑，就与开放的评审机制有关。只是它更适合西餐，无法真正落地中餐世界。

而今，黑珍珠指南的评选比米其林指南要复杂，比如评审由中国饮食文化传承人汇聚；评委匿名造访入围餐厅，确保评审公正性；从烹饪水平、餐厅水准、传承创新三大维度建立评价体系；引入独立第三方机构普华永道执行商定程序等。

只是说，大众点评平台上沉淀下来里的评价体系，只作为参考，不能作为评选依据。这是两种不同的评价机制。

二、商业模式与开放战略的自信。

这明显也是一次开放战略的结果。不要觉得黑珍珠里，大众点评过往的评价体系没有作为评审标准，就以为整个标准可以脱离美团点评而存在。

你要意识到，整个评选流程与机制，仍建立在美团点评庞大的商户群、丰富的品类以及数量众多的城市覆盖样本之上。没有这种资源做支撑，整个评价体系就失去了基础。过去，我们见过太多蹩脚的榜单，不是受限于品类与区域覆盖，就是被商业平台广告用意左右，最后沦为营销工具，没什么价值。

美团点评这种提供土壤与样本的价值又不植入自身基于用户建立的评价机制，有它对自身商业模式的自信一面。

三、整体战略与业务模式的输出意识。

听上去好像跟上面的部分有些矛盾。就是说，美团点评好像有它比较深的功利心。

要说没有一点功利心绝无可能。只是说，有些图谋不那么直接，而是比较自洽的整体战略意识。

比如，黑珍珠侧面展示了美团点评在餐饮生态里的强大地位。一个朋友刚才对我说，就算它停在目前这个地步，对手3年也无法打破它的地位。那么，美团点评的用心，可能就有更高的视野。

要看到，截至目前，餐饮业仍是美团点评最核心的生态部分，GMV最大构成、收入最大来源都在这里。此外，它的诸多合理的货币化能力，也主要由这一领域沉淀、输出。

考虑到餐饮业的刚需与高频以及它在整个O2O世界的主导地位，应该说，黑珍珠餐饮评价体系的建立，就是美团点评对外进一步确立自身地位，借此渲染整体战略的信号。

所谓整体战略输出，既包括王兴之前说的“上天、入地、国际化”的落地，也包括商业模式的输出。它与美团点评数据、技术、诞生起就是线上线下融为一体的平台营销、潜在的未来金融支撑体系、互联网“下半场”竞争等深有关联。

在这个角度上，我甚至觉得，不妨视“黑珍珠”为一种行业威慑力的信号。这当然也是王兴与美团点评自信的另一面。

四、隐秘的品牌重塑、平台营销策略。

你应该听过“一流企业做标准”的说法。这表达固然有些偏颇，总还有合理的商业进化论味道。

我是想说，“黑珍珠”有美团点评借助行业评价体系塑造品牌的用心，既侧重平台服务品质，又侧重平台影响力辐射。前者不但可以持续消除中餐品质消费的疑虑，打造属于中餐行业的服务标杆，更是可以借助它，纵深渗透产业链，横向渗透更多细分领域，当然也包括空间覆盖，尤其是中国大陆以外的海外市场。

这里有组数据，能让你感受到建立评价体系的长远价值。大众点评数据显示，海外928座主要城市中，收录中餐馆超过26万家，等于每座城市约有284家。而此次黑珍珠覆盖的东京、巴黎、纽约、曼谷、新加坡5座城市中，平均每座超过4700家中餐厅。中餐厅平均渗透率已超过12%，等于说当地每10家餐厅中就有1.2家中餐厅。

确实就如王兴所说，餐饮复兴是文化复兴一部分。我也坚信，一个大国国力辐射，会伴随着饮食文化渗透。即便是过往悲情年代，无数在海外打拼的中国人，更多也是从事餐饮行当。“唐人街”很大程度就是饮食街。

还有一个决不是笑话的故事：一群海外陪读的中国大妈，为了吃到中国菜，竟在当地学校种起菜来。一则报道说，起初校方禁止，后来发现是种很好的循环经济，就同意了。这种基于生存、饮食习惯而衍生出来的文化，确实是中国人适应、改造异质文化的超强能力。

所以，基于这种文化、土壤，建立一种评价体系，就不但有助于提升平台品牌影响力，更能伴随一个区域的经济实力，毫无违和地走出海外。黑珍珠未来应该会是美团点评海外渗透的一种途径。

当然，它也有助于强化平台营销能力。当然不是露骨营销，张川强调了独立的评价体系与传统广告用意的差异，但我们还是能看到比较高维的打法：

1、 所谓评价体系，通俗点说，其实就是一种新的游戏规则。要想获得较高口碑，你首先得适应美团点评现有的市场地位、生态体系，符合它在垂直服务领域的一些要求。当然，许多时候也是行业整体要求。

2、 当这种评价体系成了气候，会非常有利于一个平台的拉新。自然，它也会巩固存量商户与用户群。

3、 虽然不是直接的营销或广告，但是，一旦评价体系成熟，它无形中会对各种商业资源产生强大的汇聚力。

当然，一种评价体系的打造非常不易。你能从王兴的诗意表达里，体会到这一点。他说，做一个好的美食榜需要三样东西，需要“有爱、有钱、有耐心”。这里面既提到了成本投入，也提到了一个商业平台服务行业的基本态度。

说到投入，美团点评高级副总裁张川张川透露，主要包括三方面，即评委试吃机会（一家餐厅至少有3个评委试吃）；与一些餐厅联推套餐，给与补贴；与手机、汽车等品牌方合推榜单，挖掘共同用户，传播黑珍珠形象。这是一个持续的过程。但在我看来，成本只是其次，如何长期维持一种平台服务品质与开放的战略，更需要偌大的心胸。这个比成本投入更难。

不过，考虑到美团点评目前的局面，我认为，王兴的要求不是渲染情怀，而是必须要经历的进程。这也是我认为美团点评自信的背后，一种紧迫的局面：

一、 使命驱动的要求。

去年40亿美元融合案公布时，王兴回顾了公司五个发展阶段：第一阶段为创业、探索期；第二阶段模式初创阶段；第三阶段，新业务探索、垂直动向、新模式探索；第四阶段，融合阶段；第五阶段则是2017年5月后的周期。

王兴说，美团点评已进入“社会企业”阶段，已是一家“使命驱动”的公司，使命就是“Eat Better，Live Better”，未来会影响许多层面。

“使命升级”也是平台升级。这句英文表达，更多是是顺应消费升级后的一种生活方式倡导，不再是过去说的一般的“吃喝玩乐”概念。

如此，美团点评就必须回答什么是未来的生活方式，它有哪些特征。在我们看来，黑珍珠就美团点评是站在餐饮生态给出的答案，评价体系里就有生活方式的变革。而生活方式的变革，未来一定会驱动生产方式变革。美团点评会在B端发挥更大的作用。事实上，我们看到，它已经渗透1000多家餐饮ERP企业里的600多家，这对于上游的世界会有重塑的作用。

但这个过程一定充满波折与不确定性。所以，此刻王兴用诗意语言表达他对黑珍珠的重视，应该也有美团点评永续经营的意识。

二、这个周期，美团点评不能偏离主航道，仍需要明晰主业的战略价值。这个涉及到美团点评估值甚至更多。

过去一段，美团点评的生态扩张非常快，它已经建立一个万花筒一样的服务业智慧平台，充满许多想象力。这也是我称美团点评为“诗性企业”的理由。王兴似乎崇尚混沌美学。

这种特征，展示了王兴的视野。未来的世界，一定充满许多波动性、不确定性。此刻，谁能建立一种更加高效、敏捷、共享、链接、开放的业务版图与商业模式，谁就更能适应挑战。我个人觉得，过去一段，王兴的战略意图被外界扭曲了，扭成美团点评多元化了，从而认为它的未来出路不明。事实上，在我看来，这一周期，他与美团点评恰恰展示了创新的勇气与自信。

但是，王兴也要意识到，这种局面之下，美团点评也需要用最扎实的运营对外澄清自身，展示一种清晰的战略思路。毕竟，未来一段，美团点评还面临着IPO的阶段性任务。王兴需要对外讲述清楚商业逻辑。

普通大众与行业人士看不懂，可能还是好事情。它会给美团点评创造发展先机。但是，面对未来的资本市场，这家公司需要更清晰的逻辑。

绕这么多，我想说的是，黑珍珠其实就有这种强化、稳固生态内核（餐饮主业）、突出战略愿景（重订游戏规则，整体输出战略）、面向全球证明自身的动向。在西方，我们经常能看到各行业的标准。在中国大陆，类似中餐业的评价体系，过去更多是官方与协会机构主导的规范，它有行政指导的价值，但着眼开放的市场，尤其是长远的全球竞争力建设，几乎不太可能发挥什么作用。

所以，从这个角度来审视王兴的话语表达风格变化，从现实主义走向浪漫主义，或许更能感受到他此刻的内心：里面一定既有商业文化的自信，又有一种无法回避的紧迫挑战。

“黑珍珠”的诞生，应该也称得上美团点评一次关键的进化。