出海，是电子烟最后一根稻草？

图/图虫创意

合规”与“出海”是2022年中国电子烟行业的关键词。

6月15日，国家烟草专卖局官方网站发布公告称，全国统一电子烟交易管理平台正式上线。电子烟实行“一物一码”，追溯码出现在电子烟产品出库、入库批发企业和从批发企业出口三个环节，实现全产业链信息追溯链条。未取得许可证的电子烟企业将不得通过电子烟交易平台进行交易。

同时，新版《电子烟管理办法》删除了出口电子烟企业需要取得烟草专卖生产企业许可证的要求，让更多电子烟企业关注到海外市场商机。

据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率在35%左右。

海外市前景可观，但电子烟出海也并不易。据雨果跨境了解，初涉海外业务的电子烟商家普遍面临对海外政策认识不清、对海外消费者偏好不了解、以及营销运营不得其法等问题。本文通过采访研究，试图回答：

• 当前海外电子烟市场具体情况如何，如何入局？
• 国内电子烟供应链在新规下有何变化，电子烟出海怎样更好利用供应链优势？
• 电子烟企业出海过程中，常遇到什么问题，如何应对？

01

转战海外？全球电子烟市场的共识与差异

电子烟出口，由来已久。

2003年，中国药剂师韩力创造了现代意义上第一款商业化电子烟。韩力将品牌取名“如烟”，不到三年，公司的销售额就超过10亿元，市值一度达到千亿港元。“如烟”的走俏，迅速引来了众多模仿者，从国内到国外，电子烟在几年时间内风靡全球多个国家和地区。

2007年，电子烟被出口至美国和欧洲，并获得了国际专利，出海市场逐渐被打开。

而伴随着市场火热而来的，是外界对电子烟的争议、以及各地监管的注意。

电子烟的戒烟效果并不如其宣传所示，有些烟民成了多种烟草产品的使用者：既抽电子烟，也无法离开纸烟。而对其“减害”效果，各国的研究态度、接受度也并不同步。

从当下各国监管方态度来看，电子烟政策首先关注的，是其对年轻人群的侵害。在防止电子烟向未成年人、学生扩散的基础上，各国再探讨是否允许电子烟的销售，以及电子烟监督管理的规范。

一般认为，烟草口味、以及外形更像传统香烟的设计，对未成年人的吸引力不高。因此，很多国家都有针对电子烟口味的限制。

其次，电子烟的“减害”效果也是各国关注的重点。美国烟草制品预上市申请（PMTA）的基础条件就是，提供电子烟相比传统烟草具有减害性的实证证据。

时至今日，各个市场对电子烟的政策，主要分为三类：

一类是将电子烟合规化，纳入烟草管控，典型的如欧盟TPD、美国PMTA、中国《电子烟管理办法》《电子烟》国标，或者纳入医疗体系管控，如英国MHRA。

第二类是完全禁止，如巴西、新加坡、泰国、印度、埃及等。这些国家对烟草产品往往有更严格的限制，如新加坡随处可见禁烟标识，零售商向低于法定年龄（21岁）的人出售烟草产品，第一次违规最高可被罚款5000新元，若再次违规最高可被罚款10000新元。

第三类是法规没有明确禁止，也没有明确允许。

（图源：雨果跨境）

对电子烟进行合法管控的地区，也是中国电子烟出口的主要目的地。据《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，中国电子烟出口额前三位的目的国家或地区分别是美国、欧盟及英国、俄罗斯，占比分别为53%、22%、9%。

而在合法管控的地区，监管政策也有细微差异。

其中，英国的态度最为积极。英国药品和健康产品管理局于去年10月宣布英国将成为世界上首个允许合法电子烟作为医疗产品的国家，电子烟成为帮助吸烟者停止使用传统卷烟产品的处方。

作为药品的电子烟，仍保持着其被发明的初衷和定位——帮助成年人戒掉传统香烟。英国国家统计局发布的2020年烟草使用报告显示，英国电子烟用户主要为烟民，非烟民占比不足3%，电子烟“替烟”效果显著。

但积极开放的态度并不意味着对电子烟不进行监管。英国市场上所有电子烟产品必须遵循欧盟《烟草制品条例》，生产和销售电子烟也需遵循严格的监管条例。值得注意的是，英国没有禁止水果味电子烟，国内电子烟悦刻、思摩尔、魔笛等均已出击英国市场。

与英国截然相反的是美国不断收紧的电子烟监管策略。2019年以来，FDA及美国各州纷纷开始禁售调味型电子烟。保护未成年人和安全减害，成为PMTA审批的核心要点。

6月23日，美国FDA在官网公布拒绝Juul产品的PMTA申请，要求该公司必须停止销售该烟杆及四款烟弹（尼古丁含量为3%、5%的烟草及薄荷醇风味烟弹）。

Juul作为现代换弹小烟的开创者，此前因其“时尚、青春、流行”的营销策略，频频遭到FDA、美国州政府调查和以及学生家长的起诉。如今在停止产品广告，收缩产品线、取消水果味电子烟后，还是未能逃脱被驱逐出美国的境遇。

迄今为止，FDA只授权了23种电子烟产品的PMTA申请，分别隶属Vuse、Logic、NJOY三个品牌旗下。我国电子烟企业基本是2020年8月才陆续申请PMTA，按照2年的审核周期来看，预计今年底前FDA会公布结果。

值得一提的是，除了Juul，美国市场排名前5的电子烟品牌，大部分是中国电子烟生产商思摩尔代工的。Juul禁售后，思摩尔产品在美国的市占率或进一步提升，其他竞对品牌也将迎来新机。

此外，东南亚、日韩、中东等市场，今年也备受瞩目。深圳UWELL相关负责人表示，“品牌前几年增量约150%，海外销量最多的地区是东南亚、欧洲，其次为中东、北美。在东南亚市场，最好的时候市场份额能到50%。去年韩国的订单量也很大。”

新兴市场显然有更多的入局机会。悦刻在进入东南亚市场半年内，就实现了马来西亚市占率第一，并逐渐向其他国家和地区扩张，积累了百万量级的消费者。

除了品牌自身的外贸渠道，如独立站、线下直营店、经销商店等，当前电子烟主要的外销方式，还有工厂承接海外订单和通过外贸公司零售。

工厂承接海外订单需按海外品牌要求生产，并印上海外品牌的logo出货。而通过外贸公司在海外的仓库，电子烟可以在亚马逊等第三方平台销售，有订单后直接从海外仓库发货。此外，据业内人士称，还有一些工厂会通过其他中间商将电子烟出口至禁售国家，如泰国。

“目前电子烟出海基本还是走大B端，C端做不好的话量很小，还不如做经销商。此外，也因为做B端和做C端的，完全是两个圈子，互相都不太懂。今年我们也在尝试结合TikTok来做跨境。”深圳电子烟工厂老板孟昱仲告诉雨果跨境。

02

全球电子烟，90%产于深圳

深圳电子烟产业集群，是中国电子烟进化出海的核心力量。

据中国电子商会电子烟专业委员会理事长姚继德介绍，深圳承载着全球90%以上的电子烟供应。其中，宝安区总面积35.79平方公里的沙井小镇，聚集了超500家电子烟代工厂。

这里供应链完善，配套齐全，产业链比华强北的电子更为集中。无论是电池原材料供应商（电池、电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻），还是烟油原材料供应商，都能在5公里范围内的“电子烟一条街”上找到。

同时，深圳外贸企业众多，可以做到电子烟快速生产、快速出口，实现“研发-生产-销售（出口）”一条龙服务。

早期电子烟的技术含量不高。商家买一堆零配件，再招一些工人来组装，装好后借助华强北的辐射能力，就能迅速销往世界各地。从找合作商、租厂房、装修工厂、招工人到第一批产品出厂，至多3个月。

小作坊的优势是，灵活多变，能适应电子烟迅速变化的市场情况。企查查数据显示，2021年，深圳新增电子烟相关企业达到了惊人的1.13万家。庞大的基数背后，是鱼龙混杂的市场情况。

有业内人士分析，随着国内政策的收紧，以国内业务为主的“脏乱差”大批小作坊将会消失，大型正规生产商获得利好。但供给侧未必会出现大幅出清，许多新的、符合海外市场监管要求的生产商仍会不断出现。

从事电子烟贸易多年的张先生表示，电子烟在国内出现的一些负面新闻，很多都是假冒伪劣产品技术不过关导致。随着电子烟管理规范化，这种状况会逐渐改善。

“封闭式电子烟（换弹式电子烟、一次性电子烟）目前是市场主流。随着口味禁令出台和新规的全面生效实施，水果口味开始减少，烟草口味需求在增加。在研发生产上，推出大口数一次性电子烟企业在增多。”电子烟资深行业人士唐泽龙告诉雨果跨境。

（图源：雨果跨境）

此外，头部电子烟企业的技术水平也在不断提升。国内部分企业早在2011年即开始申请电子烟相关专利，已经进行了长期的技术储备。Feelm、Relx、VOOPOO、Smok、Puff Bar、HQD、Geek Bar等提前布局海外市场的品牌大鳄，已经形成了丰富的产业供应链和一定的技术壁垒。

在可预见的新一轮电子烟出海大潮中，市场对电子烟企业的技术能力将提出更高的要求。新品牌出海，更需在和优质代工厂商合作的基础上，提升生产技术、产品设计等方面的创新能力，为品牌产品建立起比较优势。

03

电子烟本质，一门会员生意

线上流量获取和客户运营，一直是电子烟工厂出海不太擅长的领域。但烟油的高成瘾和高消耗属性，又使得这一品类天然适合线上独立站运营。好的电子烟独立站，能提高用户粘性和复购率，打造出自己的品牌优势。

当前，电子烟跨境独立站主要分为品牌集成店和专营店两种。集成店中，商家集成大量电子烟品牌产品，选品更新速度快。而专营店品牌大多依靠自有货源，有更显著的品牌特色和技术优势。

两种独立站在用户运营上殊途同归。

由于主流广告平台限制，SEO（搜索引擎优化）、论坛和红人营销，是电子烟独立站主要的引流方式。

很多做电子烟的独立站通过内容和外链的方式来提升网站的SEO排名，获取搜索流量。由于用户的主动搜索，这种方式所带来的转化率一般较高。

如国内做得较好的电子烟独立站Heaven Gifts.com，月访问量14万，站内有大量的电子烟相关关键字获得了排名和流量，同时设有电子烟相关博客专区，以提高域名权重。

（图源：Heaven Gifts官网）

兴趣论坛聚集了大量电子烟使用者，一些产品贴后面可以跟上数千条买家回复和测评反馈。美国电子烟头部独立站Vaping.com就是靠运营e-cigarette-forum这个论坛起家，积累了大量忠实客户，如今月访问量能达到50万。

此外，YouTube和Instgram是电子烟网红营销的主要平台，国内知名电子烟品牌Vaporesso独立站的社媒流量大多来自于此。TikTok在东南亚爆火以后，也有品牌选择TikTok红人来做营销推广，如YOOZ与印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等地区的红人合作，加强品牌曝光。

需要注意的是，受平台和国家政策限制，在TikTok等平台上做营销仍有诸多规范，要避免直接推广电子烟的功能特性，或是呈现吸烟的镜头。

（图源：similarweb）

除了SEO、论坛和红人营销，联盟营销、订阅制、拼团制，也是电子烟独立站引流可选择的方式。无论选择哪一种方式，围绕用户提供优质的产品和服务始终是独立站运营的核心。

“电子烟本质是门会员生意，烟油复购率高，维护好一个老客户胜过十个新客户。现在各平台的限制越来越多，老客户的维系和客户的口碑传播显得愈发重要。”从事电子烟贸易多年的张先生表示。

04

结语

2022年，响应政策，出海重新成为电子烟行业的焦点。

但出海并非万能的解药，电子烟出海仍然面临政策新规和营销限制。过去十几年野蛮生长所创造的暴富神话，在电子烟新的发展阶段，也变得不那么唾手可得。无论在国内还是海外，减害、合规、保护未成年人，重新成为行业发展的铁律。

在合规出海中谋新机，电子烟企业需熟悉当地法律环境，规避产品责任风险和知识产权风险，在不断提升产品品质和体验的基础上，提高客户忠诚度。

据尼古丁盐发明人邢晨悦，继尼古丁盐技术发明后，如今电子烟烟油技术已进入了新发展阶段。去口味化、进一步减少人工上瘾源头、回归烟草本源体验，成为技术研发的关键点。新的技术突破，将引领行业发展的方向，也决定了谁能在新阶段抢得先机，建立起品牌护城河。

电子烟下半场，一切才刚刚开始。