品牌价值持续攀升，FILA如何逆袭成功的？

近日，Brand Finance发布了2021全球最有价值服饰品牌榜单，受疫情影响，2020年至2021年间全球前50个最有价值服装品牌的总价值下滑8%至2764亿美元。按涨跌额排名，去年跑得最快的是运动品牌FILA，品牌价值同比大涨68.4%至27亿美元，总榜排名从上一年的第50攀升至第33名，主要得益于中国市场的助力。2020年安踏体育财报显示，FILA中国去年收入大涨18.1%至174.5亿元，贡献收入占安踏集团整体收入的49.1%，接近半数。

另据FILA Holdings公布的最新数据，2020财年FILA国际销售额同比减少9.3%至3.128万亿韩元（约183亿元人民币），毛利率下滑至49.3%，净利润大跌41.5%至1977亿韩元（约11亿元人民币）。

对于国内市场FILA的大涨，不禁令人猜想曾经频频易主的FILA是如何成功逆袭的？

FILA超越安踏主品牌，

成为集团营收贡献最大的头牌

在安踏体育最新披露的2020年报中，FILA品牌收入174.5亿，占收入49.1%，营业利润在疫情下仍保持25.7%高位，收入和利润贡献都占据集团半壁江山。

具体来，2020年安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.12亿元；经营溢利率同比上升0.2%到25.8%，经营溢利同比上升5.3%至人民币91.52亿元，毛利率同比上升3.2个%至58.2%，毛利增加10.7%至206.5亿元，位居行业首位。

按产品类别划分，安踏鞋类营收贡献127亿元，同比增长11.3%；服装品类营收贡献216.71亿元，同比增长1.3%。从营收贡献来看，安踏服装占据主要营收，占总营收61% ， 鞋类只占35.8%。相较服饰而言，安踏的鞋类还是处于弱势。

分品牌来看，受上半年疫情影响、渠道布局优化和直营模式变革等产生的影响，2020年安踏品牌获得营收157.49亿元，同比下降9.7%；FILA品牌营收174.50亿元，同比大涨18.1%；除了安踏与FILA两大品牌之外，所有其他品牌营收人民币23.13亿元，同比增长35.4%。

从营收贡献来看，FILA品牌营收贡献49.1%，占据将近半壁江山，安踏贡献收入占集团整体收入的44.3%，可以看到FILA品牌营收贡献已经完全超越了主品牌安踏。经营利润方面，FILA已经和安踏旗鼓相当了，其中FILA贡献44.94亿元、安踏贡献44.49亿元。

经历了长达10多年的运作，FILA已经成为集团内部营收贡献率最大的头牌，在跻身200亿的市场中也只差一步之遥。

FILA是如何成为安踏的“永动机”？

2009年，安踏以总价6亿港元从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权，当时FILA在百丽手里处在亏损状态，但如今，FILA品牌收入已占安踏收入的49.1%，可能安踏都没有想到，不被外界看好的FILA可以交出这么漂亮的考试答卷。作为被安踏收购的后的国外品牌，FILA是如何重新获得生机的？

FILA的成功，很多情况下和运动服饰主流流行趋势、明确的市场定位、以及渠道改革有关。

2009年，安踏在百丽手中接棒了FILA大中华区业务之后，重新做了设计和运营的梳理，瞄准时尚运动化的趋势及市场空白区域，将FILA在中国市场成功塑造成一个中高端品牌。在产品创新中，FILA每一季的创新面料不少于一半，同时进口材料的比例，要求不少于40%。

虽然FILA中国、意大利、韩国三家独立运营，但中国市场定位最高，单价也最高，相应所带来的利润也最高为69.3%，从公司2018年-2020年财报中可以看到，FILA品牌的高毛利贡献突出，分别为69.86%、70.43%、69.3%。

FILA 定位高端时尚，跟主品牌安踏形成差异互补，覆盖安踏空白市场，同时明确高端时尚品牌理念，可以让设计师完美的将潮流元素融合，进一步加强在高端市场的定位，持续更新迭代强化时尚元素。此外，FILA与全球知名的设计师进行跨界合作，为消费者带来独有的运动时尚体验。

值得一提的是，FILA品牌在2014年首次实现盈利，让FILA品牌快速获得盈利的一个优势则是直营模式，直营模式可以让品牌可以对市场消费趋势进行快速反应，可以紧跟潮流风向。定位高端，FILA门店主要开设在一线及二线城市，从近年来的数据可以看到FILA扩张趋势迅猛，2016年安踏拥有的FILA门店（包括中国内地、香港、澳门和新加坡）仅802家，2017年也只不过1086家，2020年已经达到2006家。

这也侧面反映，集团对“现金牛”FILA品牌的重视程度，另外，2020年疫情之下KIDS和FUSION系列月店效不降反升，冲上35+和40+万水准，线上增长接近翻倍。

与主品牌相比，安踏与FILA是不同的运营模式，安踏品牌主要是分销，计入的是给经销商的批发价格，而 FILA 品牌则为全直营，因为FILA 品牌为直营模式，所有的店铺租金、员工、运营成本皆为集团全权负责，而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营，运营成本相对低一点。

在市场推广方面，FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是高圆圆、黄景瑜、吴谨言还是蔡徐坤，每位代言人都为FILA吸引了不少消费者。安踏曾表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。另外，FILA旗下的儿童品牌FILA KIDS在2015年在中国成立，为年龄3至15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品，透过继承FILA优雅、独特的风格，FILA KIDS在儿童服装市场广受欢迎。FILA KIDS的成功已把FILA打造成从一个人购买的品牌，到一家人都能购买的 品牌。

总的来说，FILA 的成功，促使安踏走上多品牌组合运营的道路。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，安踏集团在而立之年将继续深化“单聚焦、多品牌和全渠道”战略，打造三条增长曲线。这三条具有竞争力的增长曲线，即以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线，以FILA品牌优雅运动为核心的高品质高增长曲线，以及以DESCENTE迪桑特等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。 值得的注意的是，安踏集团在2016年底收购的DESCENTE迪桑特达到10亿用时3年，而FILA实现盈利只不过用了5年而已。

安踏集团品牌矩阵的三条增长曲线

在打造的三条增长曲线中，对于主品牌安踏而言在谋求二次增长，安踏品牌深知只有性价比不足以长久打动消费者，品牌定位也从“高性价比”开始向“极致价值”进化，同时确立了“科技引领的大众专业运动”新国货的定位；在渠道上，安踏在收回经销商权的同时，进入购物中心及奥特莱斯，加码电商平台、直播电商和私域流量平台。报告期内，安踏品牌线上业务占比超过20%，增速超过30%。2021年公司会继续在全覆盖上投入，线上线下两大引擎同时推动。线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。

从行业发展来看，市场普遍看好FILA的未来增长空间，对于高端运动时装路线为品牌提供了更高的溢价能力，但是时尚的风向一直在变化，这是品牌需要警惕的。