再登米兰时装周、年销破百亿，FILA续写110年时尚传奇

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文|马莲红

体育大生意记者

2月28日，在世界四大时装周之一米兰时装周，一个大众熟悉的身影再次出现——FILA。作为唯一的蓝血贵族运动品牌，FILA从2018年开始便频频亮相米兰时装周，可谓是运动品牌中“时尚教主”。

今年恰逢FILA品牌诞生110周年。为纪念这个极具代表性的品牌里程碑，FILA与英国知名时装总监 Katie Grand 联手合作，以“传奇前行”为名，从FILA最为出名的七类运动，网球、山地、水上运动、田径、篮球、高尔夫和赛车等入手，重现收藏于意大利Biella小镇FILA档案馆的百年经典设计，演绎跨越一个世纪的优雅，印证属于FILA的传奇色彩永不褪色。

FILA110周年传奇前行系列——网球

FILA110周年传奇前行系列——高尔夫

FILA110周年传奇前行系列——滑雪

穿越一个世纪的时尚传奇

用“传奇”二字来形容FILA并不为过。FILA创建于1911年，110年来一直是运动时尚界的风向标，是欧洲蓝血贵族的唯一选择，其优雅、经典、时尚的意式形象早已深入人心。

FILA最初是为当地的居民提供优质的纺织品，直到上世纪七十年代，以网球为代表的体育运动逐渐成为一种贵族之间的潮流社交方式时，FILA开始瞄准运动服装行业，并聘请FILA史上首位设计总监P.L. ROLANDO。

P.L. ROLANDO是FILA最具标志性的时尚运动风格的领袖，他的加入正式拉开了FILA在“运动时尚”领域的传奇序幕。从网坛“冰王子”比约·博格（Bjorn Borg）一身条纹网球套装亮相温网开始，这位才华横溢的设计师的设计半个世纪以来为多位网球选手加冕，是名副其实的“冠军标志”。经典之所以是经典，是因为经典历久弥新。时至今日，P.L. ROLANDO设计的经典元素依旧活跃在FILA的产品中，依然精美得令人叹奇。

身着FILA革命性网球服的网球传奇比约·博格

事实上，从1982年起FILA就开始赞助美国网球公开赛，并在之后22年成为美网的指定供应商。而不同历史时期，FILA都签约优秀网球选手，包括伊凡妮·古拉贡（Evonne Fay Goolagong Cawley）、约翰·麦肯罗 （John McEnroe）、莫妮卡·塞莱斯（Monica Seles）、詹妮弗·卡普里亚蒂（Jennifer Capriati）、库兹涅佐娃（Svetlana Kuznetsova）、克里斯特尔斯（Kim Clijsters）等，他们都先后身穿FILA夺得冠军，为FILA的传奇历史增色不少。

同时，正如最初打破温网“ All White”规则一般，在过去的110年FILA一直在突破自我，在延续经典的基础上不断创新。一方面是与设计师跨界，从2013年开始，FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动，成为运动品牌中的跨界先行者，包括华裔设计师Jason Wu（吴季刚）和华裔美籍设计师 Phillip Lim（林能平）等。另外一方面则是与品牌跨界联动，与网坛专业品牌Wilson、日本潮流品牌MIHARA等联名，让FILA持续拥有高话题度。

正是这些不断的创新，让FILA在一百多年后的今日，依旧频频活跃在象征着时尚潮流的米兰时装周秀场。

全年收入超越主品牌，FILA书写业绩传奇

FILA的传奇不仅体现在产品上，还有其连年上涨的业绩。过去几年间，FILA的业绩一直处于高速增长中，特别是去年疫情之下，FILA依旧交出了一份亮眼的财报。

安踏2020年的中期业绩公告显示，截至2020年6月30日的六个月，集团整体收入较2019年同期微跌1%至146.69亿元人民币， FILA品牌同比增长9.4%至71.52亿元人民币， 而从第三季度、第四季度营运数据来看， FILA品牌全年预计取得中双位数正增长 。

业绩连续增长的背后，离不开品牌多年来的苦心经营。一直以来，FILA品牌都保持着持续创新的势头，即使是在去年疫情之下，也没有停下脚步。回顾过去一年FILA的战略举措，大致可概括为全渠道拓展、门店升级、 跨界联名、年轻化四个方面。

全渠道拓展：到2020年底，FILA中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店（包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店）的总数目将达到2000家以上，这一数字在2019年底是1951家电商方面，过去一年FILA 加大了自己的官网和微信小程序上的突破，财报显示，第三季度线上FILA的增长保持强势，增速达到90%。

FILA官网小程序

门店升级：FILA的创新不仅仅是产品，还有其门店的创新。自安踏接手后，FILA线下门店全部采用直营模式，每隔两年至三年即进行装潢。2020年FILA 5G、FILA Fusion 2.0、FILA Kids 3.0等新形象门店的全面落地，更好地呈现出品牌主题与消费场景。

FILA第五代形象店

跨界联名：一如上文所言，FILA十分擅长通过跨界合作打造潮流单品，塑造令人耳目一新的时尚形象。去年FILA 与日本知名设计师MIHARA YASUHIRO（三原康裕）跨界联名，携手探索高级运动时装美学，将衣橱“运动时尚革命”进行到底。还与美国百年运动品牌Wilson“世纪联名”，打造了从鞋服到球拍再到配饰的全套装备，实现专业与时髦的首度融合。FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION同样也是联名不断。

FILA 与MIHARA YASUHIRO（三原康裕）跨界联名

FILA与Wilson“世纪联名”

年轻化：去年FILA签约蔡徐坤为代言人、中国奥运马术骑士华天品牌运动推广大使。一直以来FILA中国的营销方式以明星及时尚资源为主，体育资源为辅，打造既运动又不失优雅的品牌形象。此前FILA已签约黄景瑜、高圆圆、Kōki,等多位明星。

FILA代言人蔡徐坤

FILA时尚运动代言人高圆圆

FILA潮流运动代言人 Kōki,

续写传奇，FILA瞄准“时尚+运动”定位

中国体育用品行业潜力无限，根据麦肯锡《2021运动用品消费趋势前瞻》从2020年9月开始，体育用品行业总销售额就已经高于疫情前，尤其是自行车和家庭运动等个人运动市场。到2021年，奥运会、残奥会和欧锦赛等重大赛事有望进一步刺激市场。同时麦肯锡认为，运动休闲“战场”将决定许多公司的未来。新冠疫情加速了工作、休闲与运动界限的模糊化趋势，因此，越来越多的大型服装公司进入这一领域。

运动服装多场景化已是不争的事实，特别是随着80后、Z世代逐渐成为我国消费生力军，他们对服装时尚化、年轻化以及舒适性的追求，都决定了运动服装将突破原有的功能性服装界定。

当其他公司还在寻求时尚化时，已有百年运动时尚历史、品牌定位为“时尚+运动”的FILA俨然已经验十足。如果将FILA的110年品牌历史底蕴视为传奇，那品牌在运营，产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等方面的一系列举措，才是让FILA传奇一直前行、永不落幕的永动机。

FILA品牌最大的卖点是“时尚”，这恰是中国运动服装市场所欠缺的。品牌预见到，中国年轻一代消费者对运动时尚服装需求将成为市场的新风向，品牌必须研究未来的时尚是什么，并将时尚适当地融合在FILA品牌之中。

正是这一份高瞻远瞩的超前意识，才使得FILA将“运动”和“时尚”这两个看似风马牛不相及的风格本土化，稳稳地坐实了中国时尚运动界的第一把交椅。未来随着中国年轻一代消费人群的增长，属于FILA的传奇将被续写下去。

注：本文所用图片来自网络