安踏、李宁们，名为出海，实则“内卷”|| 深度

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安踏、李宁等收购了一堆海外运动品牌，带来的海外营收少得可怜。运营最成功的FILA，去年给安踏贡献了218亿营收，就全部来自国内。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：邓颖茵

在海外品牌收购上，李宁再下一城。

历时两年，李宁对英国鞋履品牌Clarks的收购终于画上句号。6月15日的特别股东大会上，李宁的控股股东非凡中国将公布Clarks 财务资料，并正式批准该收购交易。

李宁花费8.4亿元收购Clarks，被不少媒体视为起国际化扩张的一项新举措。去年，李宁已经通过收购铁狮东尼，将销售网络扩张至欧洲市场。

实际上，不管是李宁，还是安踏、361°、特步，这些本土的运动品牌这些年都在不断通过收购海外品牌，布局国际市场。

但尴尬的是，安踏、李宁们花了大价钱收购国际品牌后，却依然没能“走出去”。

海外并购潮涌

从2020年至今，李宁三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

但跟安踏、特步、361°、匹克等比起来，李宁在收购海外品牌方面属于是起了个大早，赶了个晚集。

最早开始收购海外品牌的其实不是安踏，而是李宁。早在2002年，李宁就买下了Kappa商标在中国的运营权，交由其子公司北京动向运营。

当时李宁对Kappa并不重视，后者在国内的销售业绩惨淡。2005年，李宁便放弃了Kappa品牌在国内的独家代理权。无功而返后，李宁在并购上变得谨慎。

到了2009年，作为本土运动品牌的两大巨头，李宁和安踏同时开启新的国际化探索。

李宁选择类似贴牌的模式，将商标授权给西班牙的劳尔·德·巴伯罗家族使用。双方合作3年，2012年，劳尔破产，又一次宣告李宁国际化战略的失败。

当时安踏则选择了李宁曾经走过的路，收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权。这项收购当时并不被看好，因为当时斐乐中国正处于亏损当中。

但经过十多年的经营，FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中FILA的年收入达到218.22亿元，成为安踏体育的第二增长支柱。

FILA的成功让其他本土运动鞋服品牌们看到了希望。于是它们踩着安踏的脚印，也纷纷踏上了“买买买”的国际化道路。

安踏自己后来又陆续收购了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韩国的KOLON、法国的Salomon、加拿大的始祖鸟Arcteryx、奥地利的Atomic、美国的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

▲安踏体育产品矩阵，图片来自“商业地产头条”。

匹克在2018年收购了瑞士高端户外运动品牌奥索卡，361°收购北欧户外运动品牌OneWay，乔丹体育也斥资4亿多收购足球品牌茵宝（Umbro）在中国的经营权。

2019年，特步也开始了海外收购。先后拿下Merrell（迈乐）、Saucony（索康尼）两个品牌在中国的开发、营销及分销业务。另外，特步还全资收购了“K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）”两个品牌。

这些本土运动鞋服品牌都在试图找到第二个FILA。

名为“出海”，实则内卷

近几年，本土运动品牌如火如荼收购海外品牌，却没有真正走出去，而是靠着这些“洋品牌”继续在国内抢占市场份额。

最典型的就是FILA。2021年，FILA给安踏体育贡献了218亿元的营收，这218亿的营收基本上都是来自国内。

靠着FILA在中国的高速增长，安踏打败了阿迪达斯，在国内运动鞋服市场的市占率跻身第二名，仅次于耐克。

前瞻产业研究院的数据显示，安踏品牌和FILA在国内运动鞋服市场的市占率为16.2%，耐克为19%，阿迪达斯为14.6%。其中，安踏品牌和FILA各自的市占率分别为9.2%和7%。

▲我国运动鞋服市占率前十名。

那么，有多少本土运动品牌在收购了海外品牌后，获得了可观的海外收入呢？

安踏并没有公布海外收入占比，但可以简单估算一下。

从2021年财报可知，安踏体育营收大头来自安踏品牌和FILA，加起来占比近93%，其他品牌的营收总额为34.9亿元，占比7%左右，这部分主要由日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国户外品牌可隆（KOLON Sport）贡献。

▲2021年安踏旗下各品牌的业绩，图片来自财报。

而这两个品牌和斐乐中国一样，安踏都只是拥有它们在中国的代理权，影响力仅限于国内。

2019年，安踏联合方源资本、Anamered Investments 和腾讯，用360亿元收购了始祖鸟的母公司亚玛芬（Amersports）。

虽然这项收购包含了亚玛芬的全球业务，但亚玛芬目前并未给安踏带来可观的海外收入。一方面，安踏虽然掌握着52.7%的股权，但也只是合营公司之一，亚玛芬的业绩并没有并入安踏的财务报表。

另一方面，亚玛芬近几年仍处在亏损当中。财务数据显示，2019年亚玛芬亏损近10亿元，2020年亏损6亿元，而2021年亏损8100万元。安踏对其完成收购后，亏损在持续缩小。

所以，从上述这些数据可以大概推测，安踏目前的海外收入比重不会非常大。

其他品牌的情况也差不多。本土运动品牌中仅次于安踏的李宁，这些年的并购也没能让其海外营收实现明显增长。

李宁在1999年就开始探索国际化的道路，到2006年，其海外收入占其总营业额的比重达到1.1%。2009年，李宁还曾高喊“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。

如今十年早已过去，但李宁的海外收入占比却停滞不前。2019年的占比为1.9%。近两年又下滑了，2020年下滑至1.5%，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。

361°也面临着同样的问题。虽然该公司在海外布局了760多个销售点，但其海外业务进展并不顺利。2021年财报显示，361°去年全年的海外营收仅为9000万元左右，占总营收的1.5%。

2017年，361°曾定下目标，要在5年内将国际业务的营收占比提升至10%，今年是最后一年，其国际业务营收占比要从1.5%提升至10%，似乎不太可能。

所以，从海外营收占比来看，这些本土运动品牌近几年不断的并购海外品牌，也只是披着一层“国际化”的外皮，实际上是在让一些“洋品牌”走进来，并没有让国产品牌走出去。

谁能真正“走出去”？

对于本土运动鞋服品牌来说，要想真正走出国门并不容易。

在这方面，经验最丰富的应该是李宁。目前为止，李宁一共进行过三次国际化探索：

第一次是在1999年，成立国际贸易部，征战欧洲市场。之后因为缺乏国际市场经验，品牌认可度较低等问题，销售业绩惨淡，李宁的第一次国际化探索失败了。

第二次是在2009年，李宁与在西班牙经营一家体育服装加工工厂的劳尔·德·巴伯罗家族合作，将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标。2012年劳尔家族破产，宣告李宁第二次国际化失败。

第三次是在2019年，李宁不再着眼于欧洲市场，而是先抢占印度市场，然后逐步攻占南亚市场，以及亚洲市场，这也是李宁目前正在布局的战略。

在国际化道路上探索了近23年的李宁，用其两次失败的经历证明了一件事，本土运动品牌如果直接出海，基本上竞争不过海外巨头。

目前本土运动品牌们正在尝试的并购路线是否能实现真正的国际化，也还需要很长时间的探索。

就目前来看，最有可能先实现国际化的，或许是安踏。

近两年，安踏在海外的布局正在加速，已经开始着手收购斐乐海外经营权，目前已获得斐乐在包括新加坡等东南亚国家的经营权。

从安踏目前的布局看，负责攻占海外市场的主力或许是亚玛芬。亚玛芬的主要市场都在海外，旗下拥有多个全球顶级品牌，例如始祖鸟、费洛蒙、威尔逊等。

借助亚玛芬在海外市场多年积累，安踏或许能快速踏入中国以外市场，提高其在海外的知名度，加快全球化步伐。

但一切都还在探索阶段。等到有一天，国产运动品牌能够翻过耐克和阿迪两座大山，深入它们的腹地——美国和欧洲核心市场，才算真正实现了国际化。