鸿星尔克们不能靠等热搜

出品/壹览商业

作者/壹览商业编辑部

7月22日晚，微博话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜榜第一名，截至发稿时间话题阅读量超过7亿，数据还在持续攀升中。

这个低调多年的国产运动品牌再次进入大众视野，起因是21日鸿星尔克在微博宣布驰援河南洪水灾区5000万元物资，消息被网友发现并发酵，冲上了微博热搜。

在鸿星尔克官方微博评论区下面，网友们纷纷表示：鸿星尔克都快倒闭了，还给灾区捐钱。

鸿星尔克真如网友所说快要倒闭了吗？《壹览商业》了解到，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元，因为鸿星尔克仍处于停牌状态我们看不到其经营状况。但可以肯定的是，鸿星尔克虽然赚得不多，但还不至于倒闭。

01鸿星尔克“被破产”

“鸿星尔克今年业绩再不好，我们在坐的都有责任”、“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”、“怎么宣传下啊，我都替你着急”，这些内容是网友在鸿星尔克官方微博下的留言。除了看到网友对鸿星尔克这家公司的心酸，更能看到广大消费者对鸿星尔克这个品牌已经没有了认知，甚至以为鸿星尔克快要倒闭了。

接下来，《壹览商业》按时间线对鸿星尔克的20年发展做了梳理，看看这个第一家在海外上市的服装品牌能否重回巅峰，成为新的国货品牌代表。

2000年6月8日，鸿星尔克集团于福建创立，经营范围包含服装、鞋和配件系列产品。

2001年，靠品牌质量取胜的鸿星尔克签下香港明星陈小春作为其首位品牌代言人，在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。

2004年，鸿星尔克转型，成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业，还选择了韩国演员张娜拉成为新的品牌形象代言人。

2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为业内第一家在海外上市的服装品牌。这一年，鸿星尔克做完成从选择明星代言向赛事赞助上的转变，期间，鸿星尔克成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商。2006年，鸿星尔克又拿下ITF国际女子网球系列赛事冠名权，将品牌打造成了网球运动服饰品牌的形象。

2007年，鸿星尔克快速扩张，同时也暴露出了迅速扩张后在选址、管理等方面的问题，导致很多店铺一度陷入亏损。

2008年，借着奥运会的东风，鸿星尔克加大库存，但行业不经济，大量库存积压，也为后面的一系列财务问题埋下隐患。

2010财年，鸿星尔克曝出财务问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

2012年，国内体育行业萧条，鸿星尔克逐渐退出大众视野。直到2015年，一场意外的火灾烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备，导致其客户订单无法保障、生产停滞、货品断供，导致资金无法回流。

鸿星尔克接下来慢慢淡出大众视野，开始走起了低调路线。直到2018年，鸿星尔克找准发展防线，开始往下沉市场发力。据世界品牌实验室的数据显示，2018年其门店数量超7000家。

2019年，鸿星尔克又推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，这也是国内第一双500元以内的碳板跑鞋。

2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。此外，鸿星尔克不断支持体育赛事，加大与B站当红UP主、体育圈资深自媒体的合作，参与“2020上海时装周”直播活动，拿出5亿元补贴支持经销商推动渠道下沉等。

据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元。金额虽不大，但是在国内运动品牌中已经算好的了，还有贵人鸟、德尔惠、金莱克等国产运动品牌已经不能翻身，这反映出了整个传统运动品牌行业都面临着这样的问题。

02传统运动行业不景气

在阿迪达斯、耐克等国际品牌的冲击下，国产运动品牌的路越来越难走，除了李宁、安踏以外，还有很多国产运动品牌走向消亡。

曾经A股上市、市值400亿元的国产运动品牌贵人鸟，鼎盛时期全国拥有5000多家门店。但不幸的是，与鸿星尔克一样，贵人鸟上市后大规模扩张门店数量，使其面临着巨大的资金压力，只能被迫陆续关停1000多家关店。

除了大举扩张外，贵人鸟还进行跨界投资，涉足了投资理财、电竞、女装等各个领域，投资总额超过20亿，这也使贵人鸟陷入资金短缺的困境。

同样倒下的还有德尔惠。2008年，北京举办奥运会让体育品牌迎来了短暂的爆发期。德尔惠当时大举扩张，在全国开设了4000 多家门店。但在电商冲击下，大举扩充门店再次被印证错误，德尔惠也迎来了关店潮。

库存积压、创始人离世、资产抵债，德尔惠被凯天体育接管，原创始人丁明炉退居幕后。而接管德尔惠的凯天体育，正是纽巴伦和赛凯奇两个山寨品牌的母公司。

无论鸿星尔克还是贵人鸟、德尔惠，都没有躲开大肆扩张门店带来的坑，这几家国产运动品牌都是在发展鼎盛时期急于扩大市场份额，于是盲目开店，大量的成本投入拖累了企业的正常经营。在企业遇到危机后，没有积极迎接变化，使企业走向倒闭。

再来看李宁和安踏的故事，李宁也曾经历过很长一段时间的衰败期。

李宁的衰败是源于管理层不稳定，以及从2012年开始，国内的运动品牌就开始纷纷进入寒冬，和大多数传统企业一样，李宁也没能逃出业绩下滑的诅咒。李宁换logo带来的海量库存积压，使得李宁的各种问题一起爆发。

但李宁没有有因此放弃，而是努力找到自己的问题，最后在2015年终于靠国潮有了好转。

安踏也是一直在做出改变，比如跟篮球赛事合作，创立了多个安踏联合的篮球IP赛事，以此作为引流，吸引大量的年轻人参与。据安踏2019年度第二季度的运营数据显示，安踏旗下的其他子品牌取得了50%-60%的增长。

还有361度，将品牌定位战略做出重大调整，计划在未来三年内实现，对一二线城市运营1000个篮球场。

相较于贵人鸟、德尔惠的不变，李宁、安踏、鸿星尔克等品牌的变化取得了很大的成效，李宁绑定国潮、安踏绑定赛事、361度绑定一二线城市、鸿星尔克明确下沉市场发展策略，各自在擅长的领域取得了一定的成绩。

03鸿星尔克这次是个契机吗？

在这次鸿星尔克上热搜事件中，鸿星尔克创始人吴荣照回复网友的一段话：“过去一直追求穿着体验，未来会在设计上多下功夫。”这也正是国产品牌接下来要发力的重点，改变消费者长时间以来对国产运动品牌廉价、无设计等刻板印象。

接下来的鸿星尔克如何崛起？

网友们的评论也已经给出了答案，在这次捐款事件中，网友呼吁一起帮鸿星尔克上头条，甚至关心品牌未来的发展，用实际行动支持鸿星尔克，购买品牌产品，网友也都化身鸿星尔克网络推销员，发动周围的亲朋一起买。

鸿星尔克的定价非常良心，再说材质，据企查查显示，鸿星尔克集团总裁吴荣照曾多次参与鸿星尔克品牌设计。专利信息显示，吴荣照参与了包括一种防滑效果好的鞋子、一种高回弹耐磨运动鞋、一种轻便舒适透气的运动鞋等多项专利发明，目前多款专利已被授权。

如果单从品牌质量和功能来看，鸿星尔克是合格的。但是，如今是消费升级时代，消费者更看重产品的设计感和品牌价值。借助这次热搜事件，鸿星尔克想要有所突破，需要在设计上下一些功夫，比如生产一些适合年轻一代消费群体、带有潮流元素的优质产品，同时运用好直播、内容电商等营销方式，或许能成为下一个国货运动品牌。