进入中国市场不到6年，站稳辅食市场头部，小皮究竟做对了什么？

相较于婴幼儿奶粉行业的市场规模，作为宝宝的“第二餐”的辅食产业还相形见绌，数据显示，辅食在国内市场的渗透率仅有25%。但奶粉市场增速有所放缓，众多辅食品牌进入中国市场，同时在消费升级及科学育儿观念不断深化的推动下，婴幼儿辅食产业规模持续上升，但目前中国低端辅食市场中，产品仍鱼龙混杂，但中高端市场中，只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象，获得了较高的市场占有率。

其中主打“有机”和“高端”的进口品牌小皮，近两年来发展迅猛，2018年还获得了高瓴资本与VMG Partners联合成立的消费品基金的投资。近期母婴行业观察采访了英国有机婴童食品品牌Little Freddie（小皮）联合创始人&联席CEO何虹 ( Taslim Ho)，深度探讨了小皮目前的业务布局和品牌打法，解析小皮未来的增长之法。（母婴行业观察=观 何虹=H）

观：回顾自进入中国市场后，品牌主要取得了哪些成绩？

H：小皮进入中国市场是2015年下半年，今年是进入中国发展的第六年，对我来说，小皮最大的成绩有三点：其一、提供有机、健康的辅食，通过科学喂养，帮助中国很多妈妈们节约了部分下厨时间，平复了她们的焦虑。其二、小皮真正地推动着辅食食品安全领域建设。我们是国内第一个采用中国检测认证集团（CCIC）溯源标的辅食品牌，做跨国工厂溯源不是一件容易的事。我们是国内第一个将每批次检测报告通过包装袋后的二维码实现随时可在线查阅的辅食品牌。第三、小皮一直花时间在寻找美味的好食材，在中国市场率先做到全系列产品都无不必要添加。

对小皮来说，肉眼可见的成绩，就是被更多挑剔的妈妈所喜欢。小皮的高铁米粉一上市就被抢光了，辅食泥系列产品在天猫平台上差不多连续三年销售第一。

观：基于贵公司所经营的品类，在用户消费需求上，中国和国外有哪些相同点和差异点？目前品牌在中国市场服务的用户画像是怎样的？

H：小皮非常“专一“，目前产品只集中在婴童食品领域。这个类目比较有趣，在于购买者并不是食用者，购买的是父母，食用者是宝宝。所以，品牌需要同时考虑两种用户需求：父母需要从科学喂养、使用方便、食用安全等角度去进行说服，而宝宝，一定要味蕾可接受，他们特别诚实，喜欢就是喜欢，不喜欢一定用舌头推出去。

所以，如果是食用者的用户画像差异，我想不分中外，宝宝们的画像是类似的，他们需要营养去帮助身体发育，他们不会用语言准确表达喜好。但是确实要考虑到地区的喂养习惯，这就要看购买者，也就是决定宝宝饮食结构的父母们的画像——我总结大概有以下几点不同：

1） 欧美的父母对辅食非常熟悉且很接受，可能他们自己小时候也是吃着辅食长大的。而中国的父母，还在接受辅食的初级阶段，即听说、尝鲜。据说有行业数据显示，中国辅食渗透率尚不足20%。

2） 各国食品工业发展进度不同，中国的父母更看重产品的食品安全信息，欧美的父母们对品牌的信任感更强。

3） 基于消费升级，中国家庭对有机食品的需求在增长，这一点需求趋势是相似的。

4） 中国的父母似乎更好学，他们从新手父母成长为营养学、儿童保健领域的专家，不过只需要短短三四个月的时间。

总体来说，在国内市场中，小皮面对的采购者基本是这一类父母：一二线城市为主，善于学习、中产阶级、看重食品安全、对生活品质有追求。

观：从您所经营的产品出发，你怎么看待该品类在中国目前的市场现状？您所在品牌的竞争优势是什么？在产品创新、迭代上有怎样的心得？哪些是行业的趋势品类？用户消费呈现哪些趋势？

H：在婴童食品领域，从高端货架来看，相比欧美，品类还不够多。但在电商领域，你可以看到无数新品牌在跟进，命名从爷爷到爸爸到姥姥都用上了。我可以自信地说，小皮拉高了天猫辅食的客单价，带动了整个高端婴童食品的市场活跃。

小皮的竞争优势其实也很明显，是我们常说的四点：优选欧盟有机认证农场的食材、可控的食品安全、美味均衡的营养、无添加的生产工艺。

这两年小皮和消费者贴得更近了，产品迭代有了明显的匹配感。比如，我们知道国内的宝宝容易有贫血现象，那么小皮推出的高铁米粉，选用了比三价铁更易吸收的二价铁，这就很受妈妈们欢迎。急妈妈所急，想妈妈所想，这是我们的心得。

行业趋势品类：从天猫2019年8月发布的辅食报告可以看到，宝宝辅食类目中，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和面条这四大叶子类目的合计销售额占比达到90%以上，且2018年的销售同比增速较高。宝宝辅食类目中，米粉的销售占比最高，达到40%以上。米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条四大叶子类目的总占比达到90%以上。其实对Little Freddie（小皮）来说，我们目前能做的就是把自己的主打产品做好。并不是看到新的机会就一定要去做。

我们观察到的用户消费趋势，和天猫发布的报告中提及的是类似的。我们看到85后妈妈是辅食营养品的主要购买人群，一二线城市的用户居多；90后/95后消费者人数有大幅增长。

观: 目前您所在的品牌在中国市场的渠道布局是怎样的？在其他国家主要入驻了哪些渠道？在中外渠道表现上有哪些不同的地方？

H：小皮一开始进入中国市场，就是秉着消费者在哪里，我们就去哪里的想法。目前在国内市场销售渠道涵盖了线上的主流电商平台，线下全国的高端超市和母婴门店。

在国外市场，小皮的产品覆盖到英国的老字号连锁超市如Sainsbury’s, M&S , 有机餐厅/超市 Daylesford；此外也都入驻了新加坡、马来西亚等国家的高端超市。

从中外渠道的对比来看，中国的渠道相对更分散，每个省、市都有自己的连锁母婴店，各地消费者的消费习惯也不太相同。很多小品牌都能在某个的区域找到生存空间。相比较英国，渠道是很集中的，4大商超就占据了英国80%的市场份额，由于渠道集中度高，对品牌的要求也高，真正受消费者欢迎的品牌才能在货架上生存。

观: 您所在的品牌在中国的市场策略是怎样的？如何针对中国市场的文化因地制宜推广品牌？在品牌营销方面，跟国外市场的差异点有哪些？

H：如我之前提及的，中国消费者对婴童食品的食品安全非常看重，这可能是基于2008年三聚氰胺事件带来的阴影。对小皮来说，我们并没有刻意对中外市场做产品线的区隔，一样用的是欧盟有机认证农场的食材，所有配方都经过注册儿童营养师的审核。

基于市场认知的不同，我们确实有一些不同的市场策略。比如，就国内市场我们会更强调产品安全角度的可溯源、每批次检测；喂养角度的“生命最初1000天”分阶喂养常识、根据中国居民膳食指南强化米粉产品的铁含量等等。在英国，小皮更强调是我们真正用心的好食材- “Nothing but the best for your baby”。

小皮的酸奶果泥和果昔产品还在英国分别获得了2020“为妈妈而生”大赏（MadeForMums Awards）有机婴幼儿食品金奖和有机婴幼儿零食金奖！这是小皮连续第三年在英国本土被消费者们投出新奖项。其实所谓的品牌营销，就是通过市场行为，使用户形成对企业品牌和产品的认知过程。对Little Freddie（小皮）来说，就是如实地把我们秉承父母之心去做的事情告诉消费者。这一点，我们也没有所谓的国内外区隔。只是在市场行动上，小皮在国内的市场合作方不同而已。

观：疫情期间限制大家外出，您所在品牌的生意是否受到了很大的打击？你们是如何抗疫保增长的？

H：起初确实有点担心，毕竟疫情在1月蔓延的时候，湖北省的情况较为严重，居民听从指挥，减少外出。对线下商超来说，流量必然减少。但是，我们要意识到，消费者基本的生活需求是存在的，宝宝依然也要每日进食，保证营养，增强抵抗力。所以购买的需求转向了线上。小皮的生意正常，而且一季度线上订单需求增长得比预期快。为此，我们在经过正常审核程序的复工初期，就召集员工到仓库帮忙打包发货。

在特殊时期，企业要做的事情就是听从政府的指挥，该延长假期，就延长假期，该做什么复工准备，就做什么复工准备。只有做到了指定的要求，才能利人利己，不添乱。

观：中国市场是否是未来您所在的品牌继续重点all in的市场？今年还将有哪些更大的动作？品牌在产品、渠道、品牌的核心策略是什么？

H： 从婴童食品需求市场的角度来看，只有中国有这么庞大的新生人口数，所以中国市场还是小皮未来几年重点耕耘的市场。

小皮的核心策略还是回到我们的使命 – 给宝宝提供世界上最美好的食物。市场万变不离我们的使命，只有年复一年地坚持下去，才能真正建立和妈妈之间的信任，这个信任就是小皮品牌最强的护城河。

我们的渠道核心策略可以概括为“稳定的价格“，通过给渠道、消费者带来更好的价值，让大家感受到小皮的性价比，而不仅仅是打价格战。

观：从中外市场表现对比来看，你怎么看待中国婴童市场的发展？您所在品牌未来的增长点源于何处？

H：婴童市场概念太大，贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。我对其他领域不是很熟悉，所说的只针对婴童食品。

坦白讲，消费需求是要看“消费者”，婴童市场的消费者，就是婴童们。而世界各地的生育率已降至世代更替水平以下，或者已经低于可支持人口增长的水平，“婴儿荒”（baby bust）正在影响全球经济增速。如2019年韩国有5100万人口，但出生的婴儿只有30万。全球只有中国和印度有庞大的人口基数，而中国国家统计局数据，2018年中国出生人口为1523万，2019年降为1465万。也就是说，即使中国的新生人口有所下降，依然在千万量级。再对比经济发展带来给国民的收入增长，可以肯定，虽然印度的出生人口数量更大，但从市场购买力来看，中国会是各婴童品牌的兵家必争之地。

从消费者心理看，现在这个时代，有生育意愿的家庭，多数是解决了生存问题并能在未来给孩子更好的教育的家庭。谁不愿意给孩子最好的食物呢？家庭可负担的有机婴童食品，安全可溯、营养均衡、喂养方便，随着市场消费心智的变化，会逐渐得到更多家庭的接纳。

最后辅食增长点，我个人认为，依赖于新生代父母的主动学习能力，他们更重视宝宝的科学喂养。消费者越聪明，品牌方越要花心思——我认为婴童食品未来会更细分，类目更细，产品更有针对性，真正进入到深耕细作的时代。

观：现阶段您所在品牌在中国市场面临的最大的挑战是什么？

H：我认为挑战有两点。其一、要应对复杂的市场变化。其二，因此缺乏能应对复杂市场情况的人才。小皮是英国品牌，在英国，我们做市场运营相对比较清晰，消费者用脚投票，小皮就经常拿到比如英国亲子杂志“最佳婴儿食品白金奖”、英国母婴网的“消费者选择奖”等等，没有那么多复杂的市场噪音。

举一个例子，国家制订食品安全标准的初衷，即是保障消费者身体健康为宗旨，做到科学合理、安全可靠。故此，符合国家食品安全标准限量值规定的产品就是合格产品，并不存在符合限量值规定的前提下，检测值“高一点点就差，低一点点就好”的结论。国内有的商业测评机构，将不同品牌产品送检后，即使A和B两款产品的营养值都在国标要求的值内，平台会有针对性地推荐A不推荐B。这其实是违背监管部门制订标准的本意的。再举一个例子，大家都知道国内各种流量平台存在数据上的真伪莫辨情况，这极大阻碍了品牌去判断其投放的有效性。

回到重点，小皮希望诚心诚意地做好让妈妈们放心，宝宝们喜欢的产品。我们需要更多人，排除市场噪音的干扰，认真地投身于此。

总之，随着年轻一代父母对孩子的成长，饮食的健康营养和安全更加重视，追求高附加值、高品质的辅食，尤其是安全、天然的有机食品概念深入人心，婴儿辅食领域的有机升级更为明显。小皮辅食精准洞察到有机食品消费趋势，定位高端、有机，打入中国市场，产品+品牌+渠道并驱发展，仅六年时间就实现了高增长，在中国婴儿辅食市场中打出属于自己的“品牌名片”。辅食行业已趋高端化、有机化、精细化，小皮在中国市场打造的成功样本值得借鉴！