500个品牌分析｜雪碧的减龄革命：视觉、热度、大胆

文 | 安琪

图片来源：品牌官方

品牌名称：雪碧

创立时间：1961年

创始人：坎徳勒

品牌理念：透心凉，渴释放

视觉设计：

轻装上阵的全新标志，移除了尖锐的爆炸形外框，并将标志字体置于水平基线上。标志字体基本保留了原来的风格，包括字母“p”和“e”的尖角。Turner Duckworth在“r”、“i”、“t”三个字母的顶部设计了一条弧线造型，为标志整体增加了流动的感觉，类似1995年的造型。

运营情况：

雪碧是可口可乐集团的第二大品牌，全球零售价值为 200 亿美元。

市场环境：

据Euromonitor数据显示，2020年我国（除包装水）软饮料市场规模已达至 3,577 亿元，2013-2020 年复合增速为 0.7%。预计2025年时，我国软饮料市场规模将达至 4,529 亿元，2021-2025 年复合增速将为 2.9%。

品牌故事：

“雪碧”一词，音译自英语Spirte，原译为妖怪、精灵。精灵小子这个角色频繁出现于19世纪40、50年代的可口可乐海报中。精灵小子脸上带着顽童般的笑容，身边总伴有星光闪烁，象征着他活泼的性格和可乐里的气泡。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

品牌愿景：有人的地方，就有可口可乐（雪碧）

目标人群：「Z世代」的年轻人

销售渠道：传统线下零售门店+线上电商平台

产品种类：普通柠檬味；无糖原味；升级版无糖纤维；无糖柠檬薄荷味

核心优势：

1）不可取代的「柠檬」口味

雪碧凭借其独特清新的柠檬口味，于1961年在美国市场一经推出，便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一，据了解“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入较大的比例，是可口可乐公司销量仅次于可乐的「明星产品」。

2）口味积极创新

纵观品牌几十年的发展历程，除了常年最受欢迎的经典柠檬味外，雪碧还推出了超过 17 种不同口味的饮料。混搭清新茶香的冰茶味雪碧、后劲有一丝辛辣的生姜味雪碧，还有黄瓜、桃子、樱桃、蔓越莓等各式蔬果口味以及最新推出的无糖系列。

3）母公司形象深植人心

作为百年的饮料品牌，母公司可口可乐长久以来对于品牌形象的塑造，形成了超越产品层的群体共识，已成为消费者生活中不可或缺的一部分。背靠大树好乘凉，雪碧的口碑与品牌认知自然不会低。

营销手法：

1）抢占「Z世代」市场，包装口味双升级

都说「产品才是最好的营销」，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。对于「Z世代」而言更是如此。尼尔森IQ调研数据显示，Z世代有着明显的 “颜控” 倾向，在选购食品饮料产品时，他们更加关注产品的包装外观。换言之，颜值高的产品能更快、更准的吸引年轻消费者的眼球，提升购买率。因此，品牌在包装设计上需要寻求年轻人的审美认同。

「雪碧」这次的全新包装设计，正是品牌为了和年轻人深度沟通做出的一大努力。雪碧全新的包装虽然继续以酷爽的绿色为基础，细节处的笔画修饰也更为简洁、干净，这一变化明显是呼应了近些年大行其道的扁平化的设计风格。可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸表示，相比于之前复杂的设计，新包装更符合消费者的审美趋势。雪碧全球品牌总监 Shrenik Dasani说「雪碧的新包装清晰明了，它消除了噪音并传达了作为标志性品牌的信心。新标志独特现代，充满活力，包含了大胆的自我表达」。

「雪碧」积极拥抱市场趋势，在视觉系统更新的同时，也针对年轻一代消费者的口味全面升级了无糖产品线，由原有的一款产品升级为三款产品：保留「雪碧」无糖原味、升级「雪碧」无糖纤维+并全新推出了「雪碧」无糖柠檬薄荷味，希望能给年轻消费者带来更多酷爽的体验。而「雪碧」无糖系列的视觉体系也与以往不同。为了使「无糖系列」的产品更易被消费者识别，品牌在产品的包装设计上可谓下足了功夫。更新后的「无糖系列」的包装设计，将普通系列雪碧的白色字体更换掉，采用视觉盛更具冲击力的黑色的商标代表无糖系列产品，目的是为了使得产品一眼看上去更具个性和力量。可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸表示：“我们相信，随着越来越多的消费者选择无糖产品，「雪碧」无糖会是「雪碧」品牌的一大增长引擎。”

2）无音乐，不雪碧

在国内外现有的饮料品牌之中，「雪碧」绝对是与「音乐」联系的最紧密的饮料品牌之一。在HIP HOP刚刚开始在美国流行的时候，雪碧就以精准的商业眼光发现了其独特的商业价值，率先将「嘻哈音乐」与「商业营销」结合起来，狙击年轻一代消费者的心。例如，1986年，雪碧就与当时的嘻哈音乐人Kurtis Blow合作拍摄电视广告。1994年的宣传语“Obey Your Thirst”推出后，雪碧开始在广告中融入更多的HIP HOP元素，雪碧曾与众多嘻哈歌手如2Pac、Missy Elliott和J. Cole等展开合作，并推出过限量款Hip-Hop歌词瓶。不仅国外市场如此，在国内的HIP HOP音乐开始流行的时候， 雪碧便与国内人气嘻哈组合Higher Brothers的马思唯合作推出单曲，用嘻哈让品牌变得更加“年轻”。

不仅如此，「雪碧」在音乐营销方面还在持续升级。

相较于过去单纯的听音乐，现在的「Z世代」消费者更加渴望和追求的是通过「音乐」宣泄情感、表达自己内心的想法。2021年，「雪碧」携手全国31城音乐人共创《城市音浪无渴不爽》大碟，找到了最符合Z世代的社交属性方式，用31首城市主题曲号召他们说出心中不同的“渴”。除此之外，自从线下音乐节开始在国内流行，「雪碧」便开始联合QQ音乐、草莓音乐节等知名音乐IP，通过校园燥乐大赛、音乐节等音乐大事件，为热爱音乐的年轻人提供释放的专业平台和机会，特别是校园燥乐大赛，活动历时4个月，横跨31个城市，400余场线下活动，覆盖1100多所高校，吸引数十万人次线下围观。据悉，2022年雪碧还将进一步加码音乐策略，为消费者带去更多的酷爽音乐体验。

作为很早玩音乐的品牌，雪碧一直在挑战自我，希望通过对内容创新、产品组合创新和消费场景创新的全方位整合，抓牢年轻一代消费者，激发出独属于「雪碧」的「音乐营销」模式。

3）启动「Heat Happens」全球活动，拉开品牌重塑序幕

作为新的全球夏季促销活动「Heat Happens（热度发生）」的一部分，雪碧于2022年5月宣布全球品牌更新。「Heat Happens」的定位是该饮品有史以来第一个全面性的全球活动，包括体验式、非包装式营销、线上和数字内容。雪碧全球高级总监 Shrenik Dasani 告诉 Campaign 亚太：「它真正的特别之处在于展示了公司与 WPP 新形态的网络合作力量。这是与 OpenX 建立新合作伙伴关系后的第一个全球性产出。」

2021年，WPP 赢得了可口可乐价值 40 亿美元的服务合同，成为其「全球营销网络合作伙伴」，自服务开始六个月以来，并在 WPP 定制的专责服务于可口可乐的团队 - OpenX 开展工作的数周后，可口可乐为其柠檬味汽水品牌雪碧推出了具有里程碑意义的全球品牌重塑。「Heat Happens」聚焦于全球 Z 世代群体，其背后的洞察力是，每个人在一天中都有可能面临一些焦灼的情绪，而这通常容易影响我们产生冲动的行为，并为此在事后后悔。由此，该品牌鼓励人们保持冷静，来杯「冰镇的柠檬味雪碧」。

Dasani表示：「我们发现， Z世代中有很多这样的焦灼时刻，比过去要多得多。所以这对他们来说一定是略显头疼的。」他说，「在流行的青年文化中的一种普遍现象是，不同地区的人在这种时刻都需要冷静下来。无论是来自新加坡、日本、中国还是美国的年轻人，他们都应该能够理解『这种需要』。这是一个被再次确认的洞察，而这给了我们很好的机会面向该受众群体进行有趣的传播及互动的工作。」

户外广告「Heat Happens」的活动，除了展示一套创意内容之外，还添加了一个名为「Heat Hacks」的体验元素，作为对消费者的即时奖励。「Heat Hacks」是一个虚拟程序，消费者可以通过扫描一瓶雪碧来快速降低他们的「热度」。「例如，如果用户被困在流媒体平台的付费专区，也许奖励可能是限制对流媒体内容的访问。」Dasani 说，「或者说，如果他们想买音乐会的门票，而且排着长长的队伍，也许奖励就是为其提供虚拟体验。这取决于焦灼的时刻以及消费者在那一刻所寻找的东西。」

据悉，品牌已与拼车应用滴滴和天气应用 Moji 合作，以助力「Heat Hacks」中的奖励。

对标品牌：

七喜：

七喜（英文原名7-Up）是DrPepper/SevenUp公司的柠檬汽水品牌，从1987年开始生产瓶装产品。七喜由HowdyCorporation的创始人查尔斯·格利戈创造。它在这之前的产品叫作Howdy橙味汽水。经过2年多时间对不同配方的尝试。查尔斯希望这一新的配方可以给消费者带来不同的感受。

元气森林：

元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。元气森林主要有三条产品线：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料。主打的是健康的饮料概念，目标人群也以年轻人为主。碳酸饮料主要就是元气森林的气泡水，以桃子味最出名，目前有9种口味；茶饮料主要是乳茶、燃茶、健美轻茶三条线，对健康的强调性也是依次增加，满足了年轻人对健康和生活平衡的需求；果汁饮料是最新的一部分，主打气泡果汁。

怡泉：

怡泉+C是可口可乐大家族全新上市的一款柠檬味汽水。怡泉+C柠檬味汽水的独特清爽口味源于亚洲，是一款含维生素C的柠檬味汽水。 继早前于香港和广东成功上市，于2014年进一步扩大销售范围，陆续推广到全国20多个省、市、自治区。产品目前在大卖场、超市、便利店等现代渠道和传统渠道中均有销售。

巴黎水：

巴黎水是一种天然有气矿泉水。巴黎水的水源位于法国南部，靠近尼姆的Vergèze镇内的孚日山脉，是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的结合。气泡水一般都是人工后期添加气泡的，当然也有天然碳酸化的，只不过天然的非常稀少，天然含气水气泡更细，持续性更久。市场上天然含汽水品牌有法国的波多Badoit，德国的德劳特沃Gerolsteriner，意大利的翡乐Ferrarelle等。人工加气的有圣培露和Voss。

参考：

快消新时代，看「雪碧」如何拥抱「Z世代」——中国新闻周刊

雪碧首次全球品牌重塑的背后——Ogilvy Chin

TOP HER|记录女性成长价值与商业价值

垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济

北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜[email protected]