500个品牌案例｜泡泡玛特：中国“潮玩第一股”

编辑 | 安琪

品牌名称：泡泡玛特

成立时间：2010年

创始人：王宁

总部地点：中国北京

品牌理念：To light up passion and bring joy（创造潮流，传递美好）

品牌故事：

出生于1987年的王宁，从小受家里做生意的父母的影响，对商业有着不小的兴趣。之后，考入郑州大学西亚斯国际学院广告专业的他，在读书期间，和几个同学一起开了第一家实体店。

2009年，22岁的王宁大学毕业，折腾了近一年，创业的想法始终甩不掉——开一家零售店。下定决心后，王宁和曾经一起开店的同学到各地去考察。在香港，一家名为LOG-ON的公司吸引了他们的注意力，这家店售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货，王宁和团队也由此找到了自己的创业方向：像超市一样售卖潮流产品。

最初，王宁做的是一个让人直呼「看不懂」的生意，因此屡屡被拒绝。2010年11月，北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落，泡泡玛特的第一家店落成。那是一段异常艰难的时期。泡泡玛特是个没人听说过的名字，没人理解他们到底是要卖什么。

2011年底到2012年初，不见曙光的王宁几乎要放弃泡泡玛特，直到遇到了欣赏「泡泡玛特」价值的天使投资人麦刚，并给了他们200万作为种子轮投资。

有了资金，「泡泡玛特」又开了几家新店，2015年底做业务盘点时，王宁发现一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具销售额一直快速增长，单个玩偶占到门店收入的三分之一，敏锐的王宁当即跟团队说，「从今天开始，所有的品类都不做了，只做潮玩」。这是一场All in的赌博，但商业直觉和销售基础让他决定赌一把。

他把问题抛在了微博上：「大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么？」一半的回答都指向了Molly。三天后，王宁远赴香港去见了设计师王信明，经过多次谈判后，将他手中Molly的独家IP版权买了下来。

2016年，泡泡玛特推出了首款Molly十二星座盲盒，结果一炮而红，销量暴涨。

公司情况：

公司营收从去年上半年的17.73亿元增长至23.59亿元，同比增长了33.1%。营收增速33.05%，实现净利润3.33亿元，同比降低7.2%；非国际财务报告准则经调整净利润3.76亿元，同比降低13.5%。

市场环境：

中国潮流玩具的零售市场规模，由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，年复合增长率高达34.6%。潮流玩具零售市场规模到2024年预计将达到763亿元。

品牌策略：

品牌定位：时尚潮流玩具品牌

目标人群：年轻女性（15-30岁年龄女性用户占比达到 75%）

价格策略：59——2900元不等

渠道策略：

线上布局：泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店等（泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序）；

线下布局：零售店（308家）、机器人商店（1916台）、批发及其他；

产品策略：目前有30多个IP形象以及周边售卖，热门的IP形象为Molly、毕奇、Dimoo、Labubu等；

核心优势：

1）盲盒效应

所谓「盲盒」，顾名思义，消费者在打开之前并不知道是什么。这种对未知的探索和刺激，令无数消费者着迷上瘾，争先恐后的谈论盲盒，购买盲盒，收藏盲盒。《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，他们买起盲盒绝不手软。

「泡泡玛特」靠盲盒经济熬出了头。在2016年推出盲盒之前，这家公司仍处于亏损，到了2017年上半年成功实现扭亏为盈，后面更是一路飙涨。招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别为156万、9952万、4.51亿，增速之高令人咋舌。

2）情绪价值

在消费者眼中，「泡泡玛特」不是所谓的「无用之物」，而是承载他们情绪、情感体验的产品 。在「盲盒爱好者」的世界里，「泡泡玛特」不仅仅是桌面上那几个可爱的小动物、怪趣的人物或者限量的手办，而是一种情绪体验：他们站在贩售机器前，把每个盲盒摇一遍，千挑万选，选出一个自己心中的盲盒、打开它，是一场简短的仪式。

但从中体会到的从紧张、期待到失望或是惊喜的种种感受，确是其他商品无法具备的「情绪价值」。信奉「逃避可耻却有用」的人们，能短暂地离开学业、工作等压力，以及沉闷固定的生活节奏，沉浸在「盲盒手办」带来的单纯的欢喜和确幸中。

因为有了这些情绪感受，在「泡泡玛特」购买的不再是单纯的玩具，更是充满惊喜和想象力的独立世界。

品牌策略：

1）角色IP营销

IP运营是「泡泡玛特」的核心业务。据不完全统计，品牌运营超过100个IP ，其中4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。「泡泡玛特」还特意成立了专业的IP部门，运用体系化能力，从设计源头开始尽可能降低试验的风险。

「角色IP」营销作为丰富产品内容的一种手段，也将成为国内产品可持续发展必不可少的营销方式。「泡泡玛特」是典型依靠盲盒营销脱颖而出的中国潮流玩具品牌，然而反观世界范围内作为盲盒营销领头羊的日本，会发现，不管是扭蛋还是玩具手办，都具有丰富的故事背景和叙事情节，支撑角色形象的是大量丰富的影视文学作品。角色具有连接产品和用户的重要作用，丰富的角色形象更能表现出鲜明的品牌个性。只有当角色的塑造完全契合品牌的调性时，才能促使建构的角色与用户产生沟通，使品牌角色更加深入用户内心。

2020年「泡泡玛特」推出的Skullpanda一经预售便被抢空，原因在于该系列产品以滑板少年，街舞教练，练习生等潮流职业为角色，传递出现代年轻人的择业价值观以及城市青年多彩的生活方式，引发了目标受众的共鸣。

2）加码出海业务

「泡泡玛特」出海业务始于2018年，2018年时，泡泡玛特的出海业务只有2位从事外贸的同事负责。2019年，泡泡玛特正式成立了国际业务团队。2020年泡泡玛特又成立了跨境电商业务团队。

2019年，「泡泡玛特」就率先在韩国开设了首家机器人店，在新加坡开设了快闪店。同年，虽然泡泡玛特通过在欧洲参展，也逐渐打开一定市场，但主要方式是通过经销商渠道进入，不及东亚及东南亚市场的自主开拓力度。

截2021-2022年间，疫情之下，泡泡玛特仍然在全世界迅速开店。其认为，相比在国内市场「内卷」，海外市场仍是一篇蓝海。我们的背后有中国市场和中国的供应链，而他们是缺乏的是这种市场和供应链。至目前在中国内地以外门店达12家，涵盖中国香港、中国澳门、韩国、日本、新加坡、加拿大、英国等地。据公司内部人士透露，到年底品牌在海外的门店将达到40家。

3）建立战略联盟投资

在普通人的认知中，潮流玩具还是等同于工业消费品，而不是艺术品。为了转变这一点，「泡泡玛特」推出限量版等不同级别的产品，组织展会、展览与艺术家签名会，试图强化产品的收藏价值。

以限量款球鞋寄售品牌店「solestage」为例，投资完成后，泡泡玛特将全面参与 Solestage 在中国业务，帮助其在中国开店。而该品牌店也将发售「泡泡玛特」旗下的潮流玩具和限量版设计师作品。又如投资「木木美术馆」，也可以为泡泡玛特举办艺术展做铺垫。与其说「泡泡玛特」是财务投资，不如说是以资本来拓展合作伙伴。

2021年8月18日，北京「泡泡玛特乐园管理有限公司」成立；2022年1月，品牌宣布首个线下乐园与北京「朝阳公园」达成合作，「朝阳公园」将授权品牌使用园区内「欧陆风韵」项目，及周边街道、森林，占地3公顷。

对标品牌：

52toys：「52TOYS」创立于2015年 ，隶属于北京乐自天成文化发展有限公司 。52TOYS以「让生活再有趣一点」为使命，以「让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式」为愿景，致力于为每代人创造属于他们的收藏。

TOP TOY：「TOP TOY 」成立于2020年12月。TOP TOY定位为全球潮玩集合店，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等核心品类，以及未来待开发的X品类。商品价格为59元至上万元不等。

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