捧红了火锅，带旺了小吃，新一代川军来势汹涌

2013年前后，是四川餐饮市场的一个明显分界点。一边是“国八条”之后进入大众餐饮时代，一边是互联网社交方兴未艾。在这两个因素的影响下，四川餐饮市场崛起了一批餐饮新势力，以全新的品牌、营销和产品思维掀起四川餐饮的新浪潮，影响着当地的餐饮格局，我们称之为“新一代川军”。

老兵渐退，新军崛起。这些新一代川军将会给四川乃至全国餐饮市场带来哪些变化？

01 火锅、川菜、小吃里的新代表

新一代川军里，火锅是最先突围的，川味小吃和川菜新军稍晚一步，但也都开始崭露头角，显出了新的气象。

1 新火锅：差异化突围

在成都，最不缺的就是火锅，在这样拥挤的市场里分一杯羹，单纯靠产品味道好远远不够，要想“出众”，必须在产品的基础上塑造更鲜明的品牌特色。

他们有的在店内装修上下功夫，有的在互联网营销上下功夫，还有的在产品呈现上费心费力。

比如大龙燚一开始就抓住成都火锅主打清油锅底、缺重口味锅底的空白，以“辣”树立起品牌的标志性认知；小龙坎抓住成都好吃嘴“既要好吃又要便宜”的心理，定位平民火锅，突出“性价比”；蜀大侠在菜品的微创新上下功夫，重新设计产品摆盘、组合包装，主动更新迭代，为消费者不断制造惊喜和噱头。

这些新一代火锅川军，更贴近消费者的生活，更懂消费者的需求心理，并擅长剖析市场、从消费者的角度塑造品牌，通过包装、宣传等手段，增加更多让消费者感兴趣的元素，从而提升火锅的附加值。

2 新小吃：走出街巷，走向全国

四川小吃种类繁多，在上世纪80年代时期，成都有过很多小吃国营老字号，但在市场经济影响下，大多落寞了，剩下街头巷尾一些不起眼的小店。随着这两年小吃市场大热，这些隐藏在深巷中的小吃也被慢慢挖掘出来。

麻辣烫和冒菜是四川小吃的佼佼者。四川麻辣烫即现在火遍市场的串串，这个市场在迅速壮大并不断细分，先是以签签会、冒椒火辣为代表的冷锅串串在成都市场风生水起，后来钢五区小郡肝串串、马路边边等热锅串串品牌凭着强势营销带火了整个市场，接着又有了砂锅串串、干拌串串等。

而冒菜新川军则走“文化”路线，对这个路边摊小吃赋予四川历史文化内涵，如三顾冒菜就将三顾茅庐的故事嫁接到冒菜上，早期通过媒体宣传将品牌形象立了起来。而芙蓉树下将成都“蓉城”的文化典故融入到场景、菜单设计以及配套设施中。

此外，其他小吃也以单店或者集合店的模式，被越来越多地挖掘、包装起来。起源于上世纪30年代的甘食记肥肠粉，被第三代传承人甘乐重拾打粉的手工技艺，将制作过程标准化，不仅将接地气的肥肠粉搬进了商场，还通过了非遗申请，也让肥肠粉的价值被更多人看到。

天府掌柜则以全新的文创餐饮思路，定位“四川小吃体验馆”，以大熊猫为IP，将金丝面、钟水饺、成都三大炮、蛋烘糕等川味小吃做精致、小资，再配以现代、明亮、舒适的环境，营造了一种全新的川味小吃体验感。

总的来说，川味小吃正在摆脱街巷的简陋环境和出品，制作标准化、环境舒适化，再搭配背后的独有的地域文化特色，在全国市场占有一席之地已是题中应有之意。

3 新川菜：精致、时尚、接地气

在火锅、麻辣烫称大的情况下，川菜原本显出了一点式微的迹象，马旺子·川小馆、人民食堂、柴门饭儿、饕林、鸡毛店等川菜品牌的蹿红，又让川菜显出了新气象。

马旺子·川小馆创始人是川厨之乡眉州老字号马旺子的第四代传承人，其在秉持传统川菜精髓的基础上，进行了符合当下口味和审美的改良：将眉州土菜以小而精的方式呈现，环境则将川文化元素与时尚感结合，走新颖的竹木系路线，让川菜既保留了老味道，又不失精致和时尚。

老品牌柴门餐饮打造的时尚餐饮品牌柴门饭儿，以传承传统川菜文化为基础，以创新川菜文化为根本，采用川菜+西餐摆盘的新式做法，取得了不俗的成绩，已经在全国6个城市布局了7家店。

马旺子·川小馆、柴门饭儿让川菜走起了雅致、清新、时尚的路线，成都另一个“现象级”川菜新品牌人民食堂则主打亲民、大众化川菜。

△ 马旺子·川小馆店内一角

在众人一窝蜂往商场去的时候，2013年人民食堂独辟蹊径，发力社区餐饮，以人均50元左右、分量足、不赖的出品俘获人心，目前已经开出了超过50家门店，在成都影响力不小。

另外值得一提的是人民食堂的发展模式，其运营团队皆以师徒相称，被称为“师徒情”运营模式，而各个门店的老板也都是师徒、师兄弟关系，所以在成都，你会看到很多前缀不同的“**人民食堂”，连本地人都很难说清楚到底哪家才是“正统”。

△ 人民食堂

02 新川军，新面貌

改革开放之后，成都餐饮市场发生了翻天覆地的变化，出现了荣乐园、红杏、巴国布衣、皇城老妈、老房子、大蓉和等一批在成都甚至全国市场轰动一时的品牌。

这些老一辈川军多坚持“产品守正”，将产品口味当做品牌的护城河，一招鲜吃遍天。这种模式建立起来的品牌力、产品力、供应链都是相对稳定的，但是发展空间也相对局限，很难出川，因此老一辈川军也多为区域品牌，在全国的影响力和竞争力有限。

相比之下，新一代川军创始人抱负更大，更具全局思维，一开始便着眼全国市场，甚至海外市场。他们爱学习，视野更广，也擅于从消费者需求出发塑造品牌，注重营销和文化建设；他们中有激进敢突破的，也不乏踏实守正的，可谓各有特色。

1 爱学习，见多识广

互联网和移动媒体的兴起打破了地域间的信息壁垒后，全面学习就不再困难。新一代川军创始人们头脑灵活，他们能利用各种渠道，获取和学习一线城市、甚至是国外的优秀经营管理经验和知识。

香天下创始人朱全就是一个例子，与多数餐饮人专注于学习行业专业知识不同，他喜欢参加行业外的学习课程：长江CEO班、清华进阶班等，这些班都是马化腾、刘强东、马云等人曾经上过的，集结了各行业优秀企业家。这样一方面可以跳出行业思维，借鉴吸收其他行业的优势，另一方面也可以积累资源，为餐饮行业赋能。

新川军也爱出国考察学习，游历多、见识广，使得他们对国内外的餐饮市场和饮食文化差异更为了解，早早跨出了出海捞金这一步。据了解，大龙燚、小龙坎、香天下、蜀大侠等都已经出海，将川味火锅带到了澳大利亚、新加坡、日本等地。

2 激进，敢于创新突破

成都餐饮市场的活力，不仅来自消费者，也来自新一代餐饮人，他们在营销、产品、IP等方面想法很多，也敢制造各种各样的玩法。

就拿加盟来说，对多数餐饮人来说，开放加盟都是需要谨慎谨慎再谨慎的事情，但对于一些新川军而言，轻车熟路，他们会在经营好几家直营店之后，就在全国快速放加盟。

一个品牌前端迅速膨胀，要求后端必须要有足够强大的供应链体系和人才管理能力，这并不容易，但是他们敢做。像大龙燚、小龙坎、蜀九香、蜀大侠、香天下、谭鸭血、钢五区小郡肝、马路边边、芙蓉树下等，门店基本都成百上千家，这对品牌的管理服务能力是个极大的挑战。

敢想敢做的同时，他们对竞争压力的感知也更为敏锐。例如蜀大侠会时刻注意来自消费者的数据反馈，及时进行产品迭代升级；随着门店数量超过800家，小龙坎在供应链端的建设也渐渐完善；香天下则为旗下聚拢的人才找突破口，转型为平台型公司，鼓励员工创业做品牌。

同样转型做平台型企业的还有大龙燚，老板柳鸷有很强的危机感：一方面是随着品牌规模不断做大，要求团队具有更强的管控和运营能力；另一方面市场消费分级日甚一日，竞争加剧。

如何突破？柳鸷想到了“抱团取暖”。从去年开始，大龙燚先后联合了集渔泰式火锅、牛华八婆麻辣烫、独门驿川式烤肉、鱼东家酸菜鱼、不是外人干拌冒菜等成都品牌，建立战略合作关系，利用各方在供应链、加盟招商、品牌营销以及人才团队等方面的优势和经验，取长补短，追求“共赢”。

创新、张扬，敢冒险，敢突破，使得这些新一代川军成为了全国餐饮市场上耀眼的新星，也让更多巴蜀以外的餐饮人注意到了他们的模式和打法。

3 守正，稳当练内功

新一代川军里面，不乏不急不躁之辈，一家家直营店慢慢开起来，他们守住了餐饮的根本，在成都赢得了不俗的口碑。

创立于2009年的豪虾传，带动了小龙虾品类在成都流行，奠定了四川卤煮味小龙虾的江湖地位。此后，成都不知道开关了多少龙虾店，豪虾传一直在，不见得特别红火，但稳稳的，从没动摇过。其创始人蒋毅是个执着又不急不躁的人，他立志把卤煮做成继油焖、十三香、口味虾后全国小龙虾第四味，相比之下，开店的速度就并不那么重要了。

而在成都著名美食街奎星楼街有两尊大神：饕林和冒椒火辣，都是踏踏实实修内功的品牌。外地人知道饕林的应该不多，因为它实在是个很低调的川菜品牌，几乎不做营销，创立于2009年，目前在成都只有7家直营店。饕林继承自贡家常川菜的风格，重产品和服务，实行“后厨管前厅”的管理模式，轻易不会为了前厅的利润而打乱后厨的节奏。

冒椒火辣则是成都冷锅串串的一张名片，创立9年来只在成都有4家店，日排队300号，实力不容小觑。其老板娘菲比曾对媒体表示，传统的加盟体系并不是他们想要的发展方向，做百年老店才是，相比通过单店快速积累财富，他们更想踏踏实实练内功。

另外还有柴门餐饮集团、成都印象餐饮公司等旗下按消费层级和品类进行多品牌发展，将川菜的传承和创新、美食和文化兼收并蓄，不管是品牌还是门店都贵精不贵多。

结 语​

新一代川军因对市场变化、行业趋势和品牌发展的认识和理解不同而生存方式各异，他们各有优点，同时又兼具韧性和活力，四川餐饮市场因他们而鲜活，我们也期待他们能在全国市场掀起更大水花。