美妆出海，图的不只是站稳脚跟

带着国内营销的经验，带着踏实做产品的心，走出去，走得更远，并不只是一个梦，是广阔的星辰大海。。

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十年前，中国女生比照着大热韩剧和日本cosme大赏排名来选择妆容和护肤品，“斩男风”“日杂风”一度是小姑娘们追逐的风向。

而如今，中国美妆品牌登上韩国、日本市场，“中国妆”在海外风生水起。踏上出海征程，中国品牌能站稳脚跟吗？其背后又是如何布局的？我们来浅析一下。

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No.1

彩妆出海

陶瓷肌、大红唇、野生眉……这是近年来在日本风靡一时的“中国妆”，辨识度极高，甚至曾带动“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词。

不再把目光专盯国内市场，2020年以来，中国美妆品牌“组团出海”，逐鹿国际。甚至有业内人士开玩笑，新兴国产美妆品牌，不是已经抵达海对岸，就是在前往海对岸的路上。CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》提及，目前已有25个美妆品牌开始布局海外。

海关总署发布的数据显示，2021年我国化妆品出口额为308.15亿元，同期增长14.4%。

此外，《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年全球美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍，口红、眼影和腮红是成为美妆出海最热的品类。

以上数据都证明，海外市场已成中国美妆品牌“必争之地”，开始“卷”出国门。

No.2

站稳脚跟

滋色、橘朵、花知晓、珂拉琪等大多数国货美妆品牌以国内市场为起点，后期才辐射海外市场。

记者注意到，多数国妆品牌出海首站选择在东南亚和日本。

出海大军中，花西子是不可忽略的一个。据了解，花西子于 2021 年 3 月正式登陆电商平台日本站，店铺内上架的 8 款商品均在当地掀起了抢购热潮，其中同心锁口红一度登上了平台口红销售小时榜前三名。在抖音平台上，记者注意到，不少定居日本的博主广告中也出现了花西子的身影。

花西子同心锁口红

菲鹿儿、滋色、珂拉琪等国货品牌在亚马逊日本站均有装饰品牌旗舰店，并且都投放了站内广告。

线上渠道目前有两种主要进入方式。一种是通过亚马逊等中心化电商平台进入，完美日记、花西子和滋色都走了这条路子。另一种是建立自己的独立站，像卡婷这样早期从代工厂出身的品牌，产品线比较细分，他们的独立站内容分门别类做得都比较好。

不仅走跨境电商的路子，线下也是逐步打入。比如，2020年滋色在日本市场就已是小有成就，不仅线上销售火爆，同时还入驻了日本最大的药妆连锁店松本清。

ZEESEA滋色入驻松本清

此外，也有公司通过收购国外美妆品牌开拓海外。据不完全统计，2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅等6家公司，投资收购了国外美妆品牌及公司，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。

进入市场不代表就能“打败”原有的市场品牌。以日本为例，2006年KAO花王收购KANEBO嘉娜宝之后，四大美妆集团资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和后起之秀Pola Orbis集团一起，筑造起日本美妆市场的本土堡垒。无论是扎根本土的积累，还是品牌的知名度，都是极大的竞争力。但能在海外市场分一杯羹，站稳脚跟已是一种成功的探索。

No.3

出海共识

出海目标上，日本和东南亚为什么“香”呢？

“明知山有虎，偏向虎山行。”这句话在美妆领域似乎不那么合适。因为进军海外，在国内市场已打出声名的品牌们多数避开了欧美市场。这源于欧美地区的美妆赛道，已经有体型和声量较大的品牌。无论是研发水平或是知名度，都远高于初来乍到的中国品牌。

同时，环保和可持续已经是欧美消费者非常关注的点，去这样的市场“夺食”无疑是准入门槛大幅提高，容易付出更多成本和精力。

此外，欧美市场上各种层次的产品都齐备。以法国市场为例，在高端线上，雅诗兰黛、香奈儿、欧莱雅等知名品牌扎根已久，是老牌名将。在中端线上，15 欧-30 欧区间的Mac，15 欧以下的Kiko也受到消费者欢迎。低端线上，平价开架产品比比皆是，一些美妆集合店的自有品牌价格也很亲民。这样的市场，的确不是理想之选。

而临近的韩国市场风格化明显，成熟度高，彩妆竞争压力大，并非好选择。国货美妆品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。

比如中国美妆品牌强调的“东方美学”，就深受日本市场欢迎。主打“国风”的花西子在进入日本市场初期便与日本流行的“中国妆”牢牢捆绑。其品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺；每一款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分，从文化上取得认可。同时做本土化产品，比如色号做枫叶色，吸引更多消费者。因日本消费者喜爱新颖的包装和萝莉公主风设计，很多品牌也调整了自己的外包装以适应市场。

数据为证，日本贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额达到300亿美元，较之五年前增加六成，同年日本著名口碑网站@cosme开始推出中国彩妆特辑。

根据研究咨询公司 Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。

具体到品牌，比如完美日记，2020年开始发力出海业务。2021年5月底，一举拿下了越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。

完美日记首位越南唇妆代言人Amee

这其中离不开产品的高性价比。仅从市场端来看，以印尼为首的东南亚美妆市场缺少研发、生产及包装链路成熟的本土品牌，市场对海外品牌入局的接受度很高。这就是中国品牌的优势。

滋色市场总监贺济才表示，大家出海的共识，一是疫情之后，中国经济的发展完全可以去影响全球，中国也非常支持品牌去海外市场发展，这是大趋势；二是，中国电商发展已是世界领先，从全球化看，我们有非常高效率的营销和高品质的产品，大家对国货品牌产品也有信心；三是，中国品牌选择出海也是把自己的文化带出去，影响海外用户。

No.4

扎根必备

赛道拥挤，突围之道愈发艰难。不仅是产品多样、玩家众多，在中国市场，内容种草的模式、素材和玩法都非常丰富。而国外市场社交媒体和电商的结合度非常低，带有中国色彩的高性价比产品打入海外市场，也是有掘金机会的。

比起日本彩妆较慢的更新速度，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，以更快地上新频率和更高的性价比吸引了更多的年轻人。如，完美日记能保持每月5-6款的上新频率。

随着制造、供应链、物流仓储等能力的加强，以及文化自信的提升，驰骋海外的美妆品牌大多获得了较为亮眼的成绩，算是吃到了螃蟹。

带着国内营销的经验，带着踏实做产品的心，走出去，走得更远，并不只是一个梦，是广阔的星辰大海。