一季度实现营收14.4亿元 完美日记敲开东南亚大门

本报记者 许洁 见习记者 李豪悦

近日，完美日记母公司逸仙电商披露了2021年第一季度财报。公司营收与毛利润继续增长。数据显示，今年前三个月逸仙电商实现营收14.4亿元，同比增长42.7%；毛利润9.92亿元，同比增长了58.8%。

逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示：“本季度的增长主要得益于完美日记品牌的出色表现以及小奥汀、完子心选和逸仙电商投资组合下其他品牌的强劲增长。”

新品牌保持100%增长

根据逸仙电商财报数据，一季度的营销费用仍是大额支出。数据显示，逸仙电商营销费用为10.4亿元，营收占比为72.1%，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净亏人民币2.34亿元。

据了解，这些费用主要投入在新品牌进入市场的初期品牌建设上，从结果来看，新品牌的成绩对得起逸仙电商的前期投入。数据显示，2021年第一季度，小奥汀天猫店铺销售额同比实现了近100%的增长率；完子心选一季度同比增长率超过100%。

值得一提的是，营销对于美妆企业而言，正被默认为必要开支，邀请明星打开知名度也成为常用手段。据不完全统计，自2018年至今，完美日记官宣的合作明星（代言人及品牌大使）超过11位。目前在其官网上能查询到的代言人，包括周迅、朱正廷、赖冠霖、罗云熙、TroyeSivan、许佳琪和文淇等，流量明星占据一半以上。

去年10月彩妆品牌colorkey通过微博公布女星孟美岐成为其品牌代言人后，该条微博的点赞量突破20万，转发数量接近10万。而colorkey官方微博此前的日常宣传内容，转、评、赞的数量最高为三位数，最低甚至是个位数。到了今年5月20日，colorkey再次公布迪丽热巴为全球代言人，转发量超过36万。

这种利用流量明星代言迅速打开品牌和产品知名度的模式，在彩妆圈屡试不爽。吸引企业坚持在该领域投入的原因，从产品销量就能一窥究竟。记者了解到，colorkey天猫旗舰店标有明星同款的产品，月销量突破了40万。

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，一些美妆品牌之所以能够成功，大部分都得益于强大的互联网营销能力。在互联网产业做好营销比什么都重要。

而这种模式也帮助逸仙电商迅速打开了海外市场。

通过东南亚市场打开海外知名度

值得注意的是，彩妆品牌的竞争越来越激烈。

一位不愿具名的美妆投资人向《证券日报》记者表示，相比较护肤品市场，彩妆市场份额更小，竞争也更激烈。此前，逸仙电商相关负责人向《证券日报》记者表示，公司正通过东南亚市场打开海外知名度。

对于国产彩妆品牌而言，东南亚市场的成长潜力不容忽视。英敏特报告显示，2018年东南亚美容市场规模达到1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%，高于中国市场未来五年8.23%的年复合增长率。

记者了解到，完美日记选择明星背书产品的模式，也运用在东南亚市场。在越南，完美日记选择了越南流行歌手AMEE担任越南唇妆品牌大使；在马来西亚，完美日记选用当地明星蔡卓妍推荐其经典产品。

这一策略也成功帮助完美日记打开东南亚的知名度。东南亚最大的电商平台Shopee数据显示，今年4月，完美日记占据新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，并在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。

“美妆品牌的出海，实际上是因为国内市场竞争过于激烈，几乎形成了红海。但出海的话，在海外市场上获得更多的市场可能性，这也是美妆品牌发展的一个趋势。”江瀚说道。

（编辑 孙倩）