“如梦霓裳”汉服的品牌方向

中国有服章之美谓之华，有礼仪之大故称夏。汉服作为华夏民族服饰，从黄帝的"垂衣裳而天下治"起，一直到明朝，连绵几千年，它是华夏文化的重要载体之一，有着独特的古典之美。历史上对日本、朝鲜、越南都有较大影响。

2007 年创立的“如梦霓裳”汉服品牌，已走过 13 年风雨历程。当初，创始人月怀玉创立汉服品牌的原因，却是好友的一句疑问 ：“如果你不做的话，我们以后去哪买啊？”为守护很多人的汉服梦，“如梦霓裳”品牌诞生了。

“如梦霓裳”这个品牌名称让人不禁想起一句古诗 ：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”月怀玉也介绍了品牌名称的由来：“古典的霓裳羽衣舞，如梦如幻。”

汉服是中华民族的传统服饰，新加坡《联合早报》报道后，引起广泛关注，由此掀起汉服复兴浪潮。但因汉服文化传承过程中出现过中断和汉服相关资料不完善、被流失等原因，早期汉服的产品设计、工艺水平相对粗放，不易得到大众认可。

但随着时代的进步，汉服同袍的坚守，汉服圈不断扩大，朝着多元化、多样性发展，汉服产业链逐渐成熟，呈现制作工艺精细和考究严格的特点。

“如梦霓裳”品牌汉服的设计灵感源于古诗词或经典传统故事，并将其中意境与情感刺进袖边绣花，编织飞舞的裙边，带入襟前的纹样。

“唐诗宋词本身属于优美的东西，蕴藏着多少诗人的情愫，而诗词歌赋的最佳承载体，那么我觉得应该就是汉服，因为两者的融结才能产生那种意境，我们会选用词牌名来命名我们的每一件汉服。”

当下，汉服拥有“曹衣出水，吴带当风”的汉服美学特色，在交领襦裙、立领襦裙、大袖衫、齐胸儒裙、明制袄裙、飞鱼服等具有代表性的汉服形制上，泼洒浓郁古风色彩，传承这件汉服背后的文化力量，沉浸式地融入传统文化的韵味中。

汉服“出圈”势头强劲 ：2019 年，汉服市场销售规模达到 45.2 亿元，汉服爱好者规模达到 356.1万人，并连续 4 年保持70% 以上的高增长，超 7 成受访用户表示有汉服购买意愿，可见消费潜力空间大。

汉服爱好者往往会和品牌一起等待发布完整的系列汉服，因为这些系列服装能更充分地诠释设计理念，其重于内涵的表述、忠于优秀传统文化的输出，从容不迫地给消费者带来想不到的惊喜。

近几年来，随着新消费、社交媒体兴起、电商运营成熟，汉服产业发展一路向好，线上流量成为汉服发展的重要支撑。

目前，汉服产业以电商品牌运营模式为主。有数据显示，2006 年至 2019 年，在淘宝平台上认证的汉服店铺数量为 139 个。在各类社交媒体上，“汉服”的话题成为讨论热点，在抖音上，与“汉服”相关的话题播放量超百亿次，吸引大量用户围观。

“如梦霓裳”品牌开通了微博，并在微信、抖音、B 站等多个平台与爱好汉服文化的同袍互动，创造机会让想要尝试汉服的人认识和了解汉服文化。

如今，助推汉服产业发展的因素除了线上社交媒体、电商平台的支撑外，线下在全国范围内如火如荼地开展的汉服文化活动，也发挥着扩大汉服知名度、提升消费者体验感的作用。

2017 年全球汉服文化社团数量是 1300 家，到 2019 年已经增加至 2000 多家，增长率达到 53.8%。每逢中秋、端午、春节等传统节日，大大小小的汉服展示、体验活动在各地盛行。

“如梦霓裳”也搭建自己的平台，为汉服同袍们提供良好的文化交流机会。比如，2019 年主办“花朝节”活动，“十二花神”汉服系列如花锦簇，将美好与寓意一并演示，获得了不少关注。

从线下活动到荧幕前， “如梦霓裳”品牌通过组织、参与活动，走进人们的日常生活中，营造越来越浓郁的“古风”氛围。

古风热情持续攀升，古风色彩日渐浓郁。在成都、杭州和上海等繁华都市的街头，经常能看见身穿汉服逛街、拍照的青年人。

创始人有诗，品牌有情，汉服有美，从线上到线下，从屏幕前到眼前，“如梦霓裳”肩负传承、传播汉服文化的使命，未来也将更多元地推广与发展汉服。

汉服复兴伊始，传播渠道少、反对之声不绝于耳，汉服产业在饱受争议下艰难前进。在如此可观的市场规模面前，一向嗅觉敏锐的商家自然蜂拥而上，导致山寨、模仿乱象丛生，低价竞争频繁出现，对原创汉服品牌造成了不小的伤害和打击。

如梦霓裳早年很大程度以代言宣传火了多年，不知多少新人姑娘冲着璇玑入的如梦霓裳，此后西塘又有赞助嘉宾衣服甚至周杰伦mv的衣服，他们擅长的正是这方面的营销，并以此成为新人坑之王。

但前些年这个桂冠已经被汉尚华莲夺走了。不是说他们不新人坑了，而是现在的新人已经不买璇玑之类的账了，衣服不入眼找谁代言都不好使。

同时，很长时间里，如梦霓裳几乎是双绕短曲的代名词，双绕短曲带来了让他们舍不得放弃的高利润，而这极具时代性的臆造形制在这些年里在口诛笔伐下已经逐渐从汉服队列中淡出，同时绣花崛起，哪怕他们再想维护那些双绕短曲也是挺不住了，哪怕摆在店里都是浪费橱窗位和扣分项。

此后的女装爆款进入了齐胸魏晋风影楼为主的时代，曲裾全面崩盘，这个潮流的转变很大，但他们没能紧跟上来，不论是对形制的态度以及布料、图样和配色设计都没能跟上来依然停留在许多年前的思路。

现在的汉服店基本注重于爆款的打造，而如梦霓裳款式繁多，产品线长，很大程度还是延续早年的衣海战术。既没有把形制做好，也没有赶上潮流迎合好仙女的口味，还造成船大难掉头。而现在齐胸和魏晋风也开始受到攻击，随着2018年末商家们这一波长袄马面带来的风潮，接下去如梦霓裳如果不能做出大的调整跟上这波风潮，日子会更不好过。