国货美妆纷纷出海，在国内好用的招在国外灵吗？

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

2020年线上经济的爆发带动了国货美妆崛起的热潮。而如今随着国内美妆市场的竞争加剧，出海已经成为国货美妆寻找增量的热门途径。

出海跨境的需求暴涨也为一些海外电商营销公司带来机会。根据投资界消息，品牌出海营销公司卧兔网络宣布获得由君品资本、云想科技的数千万A轮投资。

卧兔网络成立于2015年，迄今拥有涵盖300万全球网红的数据库，累计服务2000余家品牌。本轮融资也将用于扩大网红签约量，尤其关注垂直领域达人。除了海外网红资源，卧兔网络还建立了一个WOTOKOL海外红人数据分析平台，可以帮助品牌决策、评估投放效果，并分析行业趋势以提供本地化策略营销方案。

值得提到的是，卧兔网络在官网上列出的成功案例中包含了完美日记、花西子、毛戈平等在国内积累了一定声量的国货美妆品牌。

这些案例的共通点在于国货美妆品牌借助卧兔网络找到海外市场当地KOL和KOC进行营销合作。这些网络红人会在Instagram、Twitter、YouTube等海外社交媒体上发布美妆测评等宣传内容，类似于国内小红书、微博上的KOL营销。

实际上，网络红人营销只是国货美妆品牌出海中的一环。Google Ads等站点广告投放的隐匿营销环节也是国货品牌在第三方平台需要投入的成本。

不少国货美妆品牌除了登陆亚马逊、Shopee等第三方跨境购物网站之外，还建立了自己的海外独立站。对于这些已经在中国市场打响名气的品牌而言，官方网站的重点并非在销售，而在于品牌完整形象的输出。

2020年完美日记就选择了东南亚市场作为海外业务的起点。海外业务开始不久后，完美日记曾登上Shopee越南和新加坡彩妆销量的榜首。为了加大品牌在当地的影响力，完美日记还曾聘请越南流行歌手AMEE作为越南唇妆品牌大使，以及与马来西亚本地明星蔡卓妍合作推广锦鲤系列产品。

但除此之外，完美日记还单独建立了亚洲和日本地区的官方网站，并根据区域市场定制化传播内容。在完美日记日本官网信息上，该品牌还通过Youtube发布了日语广告。

实际上，以日本为代表的东南亚市场无论在地缘还是文化审美上都与中国相近，因而它们往往是国内美妆品牌跨境的第一选择。

界面时尚曾报道，2021年9月新获A轮融资的国货彩妆品牌Focallure菲鹿儿是国货彩妆跨境的知名案例之一。自2016年起，菲鹿儿就通过Shoppee、Lazada、速卖通、亚马逊等跨境电商进入北美、东南亚、俄罗斯等海外市场。

2021年初，菲鹿儿还签约了日本化妆品零售商Lifestyle Company作为其日本市场的代理商，以深耕日本市场。而在日本社交媒体上“中国妆“风潮（Chiborg Boom）的走红也侧面应证了国货美妆品牌出海浪潮影响之深远。

无独有偶，花西子也选择了日本市场作为海外业务的突破口。根据澎湃新闻报道，2021年3月，花西子从日本开启出海之路，其明星产品同心锁口红上线首日便挺进日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，蜜粉、高光产品也挤进亚马逊销售榜小时榜前十。

但对于花西子而言，海外推广的难点在于如何将品牌背后的“东方文化”同步传达。花西子曾将眉粉笔产品背后“张敞画眉”的故事制成动画，又进行英文翻译后上传至YouTube，并与其海外官网形成联动。除了动画之外，花西子还上传了五种国际语言版的品牌同名歌曲。

但从花西子近期的营销动作来看，本土化营销成为焦点。近日，花西子在Instagram上额外成立了一个官方账号“cmakeupbyflorasis”，展现了欧美模特使用花西子产品的妆效图。

不可否认的是，国货美妆在本土市场的崛起印证了其发展潜力，而向海外市场进军亦是在积极探索新的增长空间。

然而，曾经风靡一时的国际大牌彩妆仍牢牢占据中国市场的主流，而这一点在海外市场更甚。国货彩妆若要在全球市场中长远地走下去，不止营销层面，还要在产品研发、市场价格、供应链等多方面付诸努力。