羽绒服迎来新一轮爆发 品牌们活得怎么样？

连日绵绵细雨的广东，又迎来一波稀罕的冷空气，但你很少会看见南方人穿羽绒服，顶多也是清一色的优衣库便携式羽绒服。在欧美国家，羽绒服的普及率在30％-70％之间，而中国却只有10％左右。当然，在羽绒服这个领域上，南方人是没有太大的发言权。

在对待羽绒服的态度上，总是离不开臃肿、刻板、单调等固有印象，通常只会在寒冷天气下才会为了保暖而选择功能性羽绒服。据相关数据显示，2017年中国羽绒服市场规模达963亿元，到2022年将达到1621亿元，平均增长率在10％以上。

曾经被认为“时尚禁区”的羽绒服大回潮，近几年成为新一轮爆款。以往受到季节和天气因素限制的羽绒服，自从被附加上奢侈高端的属性后，便成为了一种特殊的存在。随着消费升级变化，消费者甚至开始追求“网红”级别的高端羽绒服，比如Moncler和加拿大鹅。随后国潮波司登也紧追其上，近日更有不知名国产羽绒服在美国火了...

让我们来看看，如今全球范围内羽绒服卖得好的品牌活得怎么样？

Moncler：市值逼近百亿欧元大关

不难发现，自从羽绒服被“奢侈化”和“时尚化”之后，已经不再受到天气的影响，像Moncler一样，竟然把店开到了热带国家墨西哥和新加坡。如今人们购买羽绒服，除了实用需求以外，还有另一层心理需求。

从一个濒临破产的小众滑雪服品牌，到一家年销售破10亿欧元的意大利奢侈品牌，Moncler在户外羽绒服业界中，算是首屈一指的高端奢侈品牌。

TA家的羽绒服没啥缺点，就是贵！核心产品基本都是上万元人民币。国内外很多明星都是人手一件Moncler，章子怡最近在某综艺节目上就穿着Moncler的羽绒服。在强化羽绒品类的基础下，Moncler还开拓针织、鞋、配饰等品类，羊毛针织帽售价也超过2000元。

除了弱化Moncler的产品季节性，品牌也在增强时装属性。为了迎合年轻消费者对新鲜感的追求，去年11月，Moncler关闭了旗下的高端男女装线，并于今年2月在米兰时装周发布了全新项目“Moncler Genius”，推出8个全新合作系列，每月上新，可以说是最时装化的羽绒服，在时尚界引起很大的市场反响。

2009年，Moncler进入中国市场，首家旗舰店落户上海恒隆广场。目前已进驻北京三里屯、北京SKP、上海芮欧、上海环贸iapm、成都IFS等内地购物中心。截止2018年底，Moncler全球共有193家直营门店和55家批发商门店（店中店）。未来计划在中国增加20—25家机场门店。

截止2018年12月31日的2018财年，Moncler的销售额同比增长22%至14.2亿欧元，净收入增长33%至3.32亿欧元。其中，亚洲及其他地区市场销售额最佳，约为6.2亿欧元，占品牌总收入的43.4%。

Canada Goose：2020年前全球开设20家店

奢侈羽绒战场之间的竞争越发激烈，TA们都将目光瞄准了全球市场。加拿大奢侈羽绒服品牌Canada Goose从60年前一家小作坊，发展到估值20亿美元的世界级服装制造商，成为羽绒服界迅速蹿红的“当红炸子鸡”。

作为Moncler的竞争对手，Canada Goose羽绒的高性价比更受年轻消费者的欢迎，5000元就可以买到羽绒夹克，主打的经典款派克大衣7800元以上。但TA从不打折，每年还涨价10%~17%左右的幅度。

Canada Goose一直与电影娱乐行业深耕合作，在多部影视剧中进行了品牌植入，曝光率非常高。同时借助众多自带粉丝流量的明星影响力，例如贝克汉姆、Emma Stone、胡歌、周冬雨、李敏镐、李钟硕等，在纽约、多伦多、巴黎、东京等国际时尚都市的街头几乎随处可见。

中国市场一直是奢侈品牌的销售增长引擎，2018年，Canada Goose分别在香港IFC和北京三里屯开设旗舰店，正式进军中国市场。品牌计划2020年前在全球开设20家门店。

波司登：目前市值约为153亿港元

国产品牌波司登从去年也开始“膨胀”起来，去年9月在纽约时装周办大秀，邀请维密超模负责开场闭场，还请来安妮·海瑟薇等一众大牌好莱坞明星助阵，瞬间引起各方关注，一度登上社交平台热搜榜。

波司登创立于1976年，品牌一直在不断寻求转型进化中。2018年对于波司登来说是改革元年，品牌主要经历了三个改变：聚焦羽绒服、高端化、门店形象升级。

波司登的品牌定位聚焦“全球热销的羽绒服专家”，不仅推出多个高端系列：极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，适合不同的穿搭场景，而且羽绒服平均提价20%-30%，其中最贵的款式售价3999元，而天猫平台销量最好的却是299元的轻薄羽绒，价位相对低于国际同行。此外，品牌还携手迪士尼、漫威、无敌破坏王等IP推出联名系列等。

截至2019年2月25日，波司登集团2018/19财年累计零售金额已超100亿人民币，目前市值约153亿港元，宣布投入数十亿元全面升级品牌。

去年双11，波司登成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌，当天全品牌线上线下全渠道总销售7.4亿元。据天猫数据显示，波司登、优衣库和雅鹿是天猫上最畅销的品牌，1200至1500元的价格带仍然是羽绒服品类的消费蓝海。

始祖鸟：安踏计划收购的高端户外品牌

加拿大高端户外装备品牌Arc’Teryx（始祖鸟）创立于1989年，一直以来只做高端、专业、极限产品，有着户外品牌“爱马仕”之称。功能性是品牌的核心，从创立至今，始祖鸟的多款产品都采用当下户外领域最创新的技术，单单Alpha SV系列就经历了五次迭代，得到许多专业户外运动爱好者的追捧。

始祖鸟的产品线主要分为户外和都市系列，为该品牌的冲锋衣动辄一万元人民币，而羽绒服的价格，单单背心款就售价3000元，最贵的羽绒服更是售价26000元，走低调奢华路线。在品牌营销方面，与其他品牌的不同之处在于，始祖鸟是选择与世界顶级运动员进行合作，更显专业性。

始祖鸟自2006年在美国蒙特利尔开出第一家直营店后，开店步伐一直十分谨慎，目前已在全球多个国家地区设有门店。目前在上海、北京、杭州、深圳、南京等地共有十多家直营店，已进驻的购物中心包括上海恒隆广场、上海兴业太古汇、北京SKP、深圳湾万象城等，其中上海香港广场店更是始祖鸟的全球第三家品牌体验店。

始祖鸟的母公司Amer Sports集团已连续9年录得增长，2018全年销售额同比增长7%至26.78亿欧元，其中服装品类增长最为强劲，销售额同比大涨41%至2.06亿欧元，主要得益于始祖鸟和集团去年6月收购的北欧运动时尚品牌Peak Performance。旗下还有法国山地户外越野品牌Salomon、美国网球装备品牌Wilson、芬兰运动腕表品牌Suunto等超过10个品牌。

去年年底，安踏集团就开始与始祖鸟的母公司Amer Sports集团谈判收购事宜，计划按每股40欧元以现金方式收购Amer Sports的全部股份，约合人民币371亿元，这一收购计划预计今年2季度完成。借助Amer Sports，安踏有望成为仅次于Nike和adidas的全球第三大运动用品集团。未来，始祖鸟也许能够借助安踏大力开拓中国市场，布局更多门店。

Orolay：在美国蹿红的国产品牌

最近在美国有个迅速蹿红的国产羽绒品牌叫Orolay，连续两年成为亚马逊女款羽绒服品类的销售冠军，风靡纽约上东区甚至全美地区，能得到最核心的奢侈品销售市场的纽约上东区消费者的认可，确实具有一定的竞争力，连国产羽绒服也有了出头日。

这个“名不见经传”的品牌，推出了一件售价仅139.99美元（约合人民币939元）的浅绿色羽绒服，在这个冬季成为亚马逊最畅销产品，被标上Amazon’s Choice，目前已获得6669个评论，超过80的评价是四颗星及五颗星，还被美国消费者们冠上了“The Amazon Coat（亚马逊外套）”的称号。

据公开资料显示，Orolay于2006年在浙江嘉兴创立，2010年开始在亚马逊平销售，主要面向北美和西欧市场，2018年1月Orolay的销售额达到了500万美元（约合人民币3350万元），亚马逊是Orolay目前最重要的销售渠道，占总收入的70%。预计2019年全年销售额将达到3000万美元至4000万美元（约合人民币2亿至2亿6千万元）。

-总结-

国内外羽绒服品牌迫不及待在中国展开争夺战，轻奢羽绒服的流行，除了与消费升级相关以外，更关键是靠明星和社交媒体的炒作。除了要克服销售季节性的痛点之外，还要不断增加产品品类，以满足消费者和市场多元化的需求。

其实很多运动品牌甚至快时尚品牌其实也一直都有羽绒系列产品，比如the north face、Columbia、Nike、Adidas、优衣库等，这些品牌在中国都设有多家门店。还有中国消费者不太熟悉的美国户外品牌WOOLRICH、美国品牌patagonia、意大利羽绒品牌TATRAS、加拿大国宝级品牌Moose Knuckles等等。

据市场调研公司HTF MI公布的数据显示，羽绒服市场规模从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元，达到了18.4%的年均增长率，预计到2021年将达到2085亿美元。如此庞大的未来市场，想必会有更多的羽绒服品牌想进入中国抢一杯羹。