刘润：一切创新，都是从解决一个麻烦开始

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上个月，我写了篇文章，叫《刘润：小红书，房间里的粉色大象》。这是“刘润”公众号的第1390篇原创文章，但却是第1篇关于小红书的文章。

说来惭愧，我们写过阿里，写过腾讯，写过百度，写过字节跳动，写过京东，写过快手，写过B站，写过小米，写过几乎每一家对中国商业世界产生重大影响的科技公司，但是，却是第一次写小红书。而此时，小红书已经有了2亿月活用户。一头粉色的大象（70%左右女性用户），突然就出现在我的眼前。但它其实，一直就在房间里。

我开始很有兴趣地研究，这头大象，是怎么就长这么大了的。越研究越有感触。这些感触，可以总结为一句话：

一切创新，都是从解决一个麻烦开始；而你越长越大，是因为你解决了越来越多、越来越大的麻烦。

什么意思？

这句话听上去有点文艺。我把它简化为五个字，那就是：让自己有用。

说说我的收获。

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小红书解决的第一个麻烦是什么？

你知道，小红书是怎么来的吗？

2013年，圣诞节前的某天。一个二十多岁的小伙子，在上海出入境管理局，一坐就是一天。他的包里装着一个移动WIFI，手里拿着一个DEMO用的手机。然后，找一切机会，和即将去香港购物的女孩子聊天。他很担心，自己做的产品“没用”。

这个人，是小红书的CPO（首席产品官）。在小红书他的薯名叫“樱木”。而他很担心没用的那个产品，就是这个创业公司的第一个独立APP：小红书香港购物指南。

小红书刚刚创业时，调研了很多创业方向。比如，餐厅等位这样的项目。发现，挺难的。餐厅不太认。又做过一版旅行APP的商业计划书，但这又被diss。创业，一定解决用户真正的麻烦，做对用户有用的产品。

有一天，小红书的创始人木兰说，做“旅行中的购物”吧？女孩儿出去，一半的时间都在研究买什么东西。旅行中购物这件事情还是蛮重要的，我觉得应该单拿出来做。

大家被这个灵感激发了。确实，大家旅行之前，都要花很多力气去研究买什么。这个有用。

这个决定的第二天，樱木第一次来上班，就被告知公司转型了。他想了想，觉得好像也还可以。这个有用。于是大家开始分工，有人写美国的，有人写日本的，有人写香港、新加坡的。最后，樱木来排版。

让自己有用。这颗种子，就这样悄悄地种入了，这家弄堂小公司的价值观里。

很快地（当年9月），他们就发布了几本PDF电子书。

2022年，我抱着考古的心态，全网寻找这份8年前的PDF。找了很久，最后，在一个付费网站，花了50元，才下载到了其中一本24页的PDF电子书：日本小红书。

原来，它真的是一本书。

这本“小红书”里，都是“有用”的资料。

比如，小红书提醒你，日本的打折季，分冬天和夏天两次。冬天12 月末到1 月一整个月，夏天7月中下旬开始到8月底的一个多月。此期间，打折幅度甚是感人，刚开始为7折，逐步向4折递减。于是，当你规划以购物为目的的日本旅行时，就有了非常重要的时间参考。

比如，小红书提醒你，那时在日本买国际大牌很贵，比国内还贵。为什么？因为日本的关税很高。例如一件LV的Neverfull中包，在巴黎的售价约合587美元。在日本，约合888美元。于是，你可能就会明白，去日本，就买日本本土品牌吧。国际大牌，在内地或者去香港买。

有用吗？非常有用。

这份PDF，大获成功。很快，被疯狂下载了超过50万次。这样的成绩，让创始团队兴奋不已。

原来，让自己有用，是这么有用。

其实，何止是小红书。你所知道的很多今天的大品牌，都是从“让自己有用”的小产品开始。比如，前面提到的奢侈品牌：LV（路易威登）。

1770年，法国王后Marie Antoinette用的箱子，代表了当时行李箱的最高水平。长这样。

忽略掉岁月的痕迹，你大概能脑补出来，这只行李箱层级尊贵和奢华的样子。非常好看。但是，你能同样脑补出来，这只行李箱的问题吗？

没错。如果你把这只行李箱塞进了你拥挤的汽车后备箱，那上面就没法再堆叠你女朋友的行李箱了。因为，它的顶是圆的。这个问题，在以前不是问题。但是到了汽车开始发展的19世纪，就变成了一个大麻烦。

1854年，路易威登在巴黎Rue Neuve Des Capucines大道4号开设第一家箱包工坊，正式创立自己的品牌。1858年，也就是达尔文发表《物种起源》，提出进化论的前一年，路易威登发明了平顶旅行箱。长这样。

这款旅行箱，获得了巨大的成功。原来，让自己有用，是这么有用。然后，路易威登发明了可以放得下折叠床的旅行箱，可以装下汽车轮胎的圆形司机箱，踏脚行李箱、野餐箱和保冷专用的饮料行李箱，等等。路易威登越做越大，越做越大，最终获得了今天的成功。

LV成功的起点，不是因为让自己奢侈，而是因为让自己有用。

让自己有用，才是成功的底层逻辑。

回到小红书。

获得小小的成功后，小红书的问题，就变成了：如何才能让自己“更”有用？

— 2 —

如何才能让自己更有用？

PDF虽然好，但是想要做出更多国家、更详细，还能不断更新的购物指南，唯一的办法，就是：UGC。

UGC，就是“用户生产內容”（User Generated Content）。只有让昨天刚刚在美国买到一款打折眼霜的同学分享，到底在哪里买到的；让今天上午在法国抢到限量款包包的同学分享，是怎么抢的，这个内容，才会更有生命力；让用户以自己的生活为起点，而不是平台的意愿为目的分享，才能不断扩展品类，从购物，到越来越多生活决策。

文章开头提到的，樱木在出入境管理局做调研的，小红书的第一款APP，一个UGC的社区：小红书香港购物指南。

樱木必须确保，这个APP，必须对刚刚买完化妆品、护肤品、奢侈品，有强烈分享意愿的用户们有用，有用到她们忍不住在小红书上面，分享自己的真实购物经验。

这时的小红书，就不仅仅局限于办公室里几个人编辑撰写内容，而是可以调动内容生产者，让他们生产有用的内容，服务于内容消费者，让普通人给普通人以参考和帮助。

在过去几年，我一直没有使用小红书，原因是听说这个APP主要为女性服务，比如怎么样能够买的更好，怎么样能够变得更美，皮肤该如何护理等等，对于我这样的男性来说，它似乎离我很远。

当我不久前写作小红书这头粉色大象时，我才意识到，小红书上有30%的用户是男性，且内容的品类已经覆盖到了旅行、美食、装修、汽车、运动、科技数码等等男人们普遍关心的内容。它对我的生活真的有用吗？

于是，我搜了一下：户外。我找到了这个《户外着装小技巧》。

我去环勃朗峰徒步时，每天上下海拔超过1000米，温差很大。而且绕过一个山口，有时风大，有时太阳大。再加上走走停停。所以，怎么通过着装，来控制体温的舒适度，就非常复杂，也非常重要。

这个叫黄阿左的运动博主，在视频中，教大家：分层着装技巧。

黄阿左说，你在高海拔登山时，衣服从里向外，至少要有三层：

第一层，是基础层。基础层，可以穿排汗衫，目的是把汗蒸汽导出向外，保持干燥；

第二层，是保暖层。保暖层，可以穿抓绒衫，目的是在高海拔和大风时，保持体温；

第三层，是隔绝层。隔绝层，可以穿冲锋衣，目的是防风防水隔绝雨雪，保持隔绝。

这些知识，对一个初学登山者，非常有用。

我又搜了一下：火锅。我找到了这个《中国火锅大分类》。

我出差很多，中国的34个省、市、自治区、直辖市、特别行政区，都去过。我一直有种迷之自信，四舍五入狠一点的话，大概算是吃遍了中国美食。尤其是火锅。后来，吃到海南糟粕醋火锅，听说云南牛瘪火锅后，才知道自己有多无知。于是，我一直想，谁能列一份完整的中国火锅清单就好了。我争取在有生之年，吃完。

而这个叫“英雄哥哥”的博主，居然真的列了一份《中国火锅大分类》。

原来火锅分为南派，北派。南派还分：川系、粤系、云贵系、江浙系。南派川系，非常喜欢吃毛肚。毛肚，还分为屠宰场鲜毛肚、黄牛毛肚、水牛毛肚几种，它们从工艺和口感上，有什么不同。两人吃火锅，应该怎么点菜。家庭吃火锅，应该怎么备菜。我的天啊，这简直太有用了。

我又搜了一下：智能家居。我找到了这个《无线全屋智能家居 线路如何预留》。

我从1985年开始学编程，是一个死硬的理工男。我对家的最大要求，就是智能。在我那点浅薄的认知里，我愤愤地认为，全国没有一家装修公司，在弱电领域，是跟得上时代的。千兆/万兆的基础网络，健壮的RAID5局域存储，自动漫游的WIFI设置，先进的安防监控系统，各种智能传感器，以及全屋自动/程序化控制，等等。以至于我装修时，为了智能，必须自己（半懂不懂）地动手画拓扑图，然后让（也半懂不懂）的装修公司照做。

（很多年前，我自己画的智能家居拓扑图）

这个叫“家庭智能小作坊”的博主，用一条视频，把网关，灯光、窗帘、门锁、门磁、摄像头、智能音箱、扫地机器人、燃气报警器、烟雾报警器、水侵报警器等等，如何尽量用无线，如果需要用有线，怎么预留线路。

这对一个小时候想做科学家，长大后，想有一个“科学的家”的理工男，非常有用。因为只有在硬装环节，把走线和开关全都预埋好，后期才能不断拓展智能家居的功能。窗帘那里没有电，就没有电动窗帘。

这三个博主（黄阿左、英雄哥哥、家庭智能小作坊）的分享对我都非常有用。

到去年小红书上已经有了4300多万的分享者，他们每个人发布的内容，让小红书变得“更”多元了。小红书的数据显示，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中，生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。

正是如此，我才找到那些让我有些意外的内容。

有用，是小红书创业第一天的底层逻辑。而把自己成为一个UGC平台，激发更多人放大“有用”的价值，才是小红书的快速发展的关键战略。

可是，这些自发分享的创作者，为什么要这么热情地分享呢？还都是有用的内容？他们图什么呢？

我忍不住看了一下，这位黄阿左，他收钱吗？发现，并不。这些登山的知识，在过去，我是通过爬了不少山、参加过不少培训，才学会这些救命技巧的。而黄阿左，就是单纯的分享，免费的分享。

那这些博主们，图什么呢？

他们一定获得了某种价值。那又是什么价值呢？

— 3—

被用户反向激励的分享

关于UGC平台分享者的动机，在新闻界、营销界等有诸多学术研究，不外乎自我宣泄、自我记录、自我获利以及利他、培养维护人际关系等等。

但长期高频次的分享，一定要让分享者有所得：获得一定的经济利益支撑长期的分享，或者让分享者感到被需要，被认可，被感激，被尊重，被鼓励的价值。不过单纯利益驱动的分享，很难是真诚的分享。不是真诚的分享，就很难吸引友好的互动。让博主获得价值认可的分享就极为重要。

前几天（1月19日），有一个叫“蓝莓家直销店”的博主，在小红书分享了自己和一位顾客的对话。

这位顾客，想买16件羽绒服。收货地址，是云南省一所偏远地区的小学。一问，是一位支教老师。老师说，最近太冷了，这边条件又差，想给孩子们买些便宜又耐穿的羽绒服。希望放假前能收到，这样孩子们过年就有新衣服穿了。

来了个大单。但是这个卖家，五味杂陈。心疼山区的孩子们，又感受到这位老师的无私付出。她说，自己能做的又很有限，于是决定给这位老师免单。钱是永远赚不完的，不在这一时，但是我们可以做善事的机会是有限的。

卖家的这个举动，温暖了很多人。这则分享，收获了3846条评论。大家纷纷在下面留言，感谢她，并要去她家店里买东西。她赶紧回复：

大家真的不用因为感动去下单，留下祝福就好了 …… 昨天这件事发生，心情很澎湃，分享出来没想那么多，评论里你们真心的祝福很多我都留存下来了，是我以后行善的动力。

说实话，看到这条，我也挺感动的。人们的善意，就是这样彼此激发，不断传递。我相信，这个分享者收获的，可能并不比给予的少。她收获的被认可，被感谢，一定会帮助她成为更好的自己。

真诚的分享，才能收获友好的互动。

小红书里，还有一位博主，叫张留白。他是一位癌症患者。所有人得了癌症，都会恐惧，愤怒，甚至会怪上天的不公。但是等这一起情绪过去后，还是要面对。从去年7月份开始，张留白在小红书上开了“张留白-抗癌日记”的账号，每天记录自己与癌症抗争的经过。

7月26日，张留白分享，这是化疗的第六个疗程。腰疼得直冒汗。留言区有人回复：加油！有人回复：一定会好的！还有人给他一些抗癌的建议。

8月16日，张留白分享，高压终于开始下降了。留言区有人回复：哟，老张头不错嘛！加油！有人回复：喜极而泣！

9月25日，张留白分享，一觉醒来，我又掉成光头。留言区有人回复：光头方显五官明朗，请让我们看到你清澈的目光。

看到这些鼓励，张留白也非常受鼓舞。他与网友约定，只要自己还存在，每天哪怕只发一个字，也会发出来，让大家意识到他还在。也有很多网友，会每天在下面催更。对于网友来说，看到他每天都更新，就意味着他们还没有输给病魔。

友好的互动，是给真诚的分享的最好回报。

而当博主分享更多对他人有参考价值的优质内容，看到内容的读者，给予积极的反馈，平台要做的，是出台各种措施来激发和保证分享的真诚，互动的友好，那这就能形成一个正向的循环。将有用的内容、被内容吸引的人以及衍生的生态，像滚雪球一样越滚越大。

难道不是吗。

最后的话

小红书的创始人木兰曾经说过，小红书社区是“人”的集合，而不是内容的集合。

人的需求在社区里不断流动，当他们流淌到那里，就会有内容长出来满足人们这样的需求。平台的用户通过自己的点赞收藏评论进行“投票”，让好的内容跑出来。而这些高点赞高收藏的好内容，往往是那些对别人有用的品质内容。

一个平台里的内容，一定要对用户有用。

成功的底层逻辑，就是让自己有用。有用，才能解决用户的麻烦。而创新，都是从解决一个麻烦开始；你越长越大，是因为你解决了越来越多、越来越大的麻烦。

对小红书是这样，对你也是这样，对所有的创业者都是这样。

共勉。