“小众香”成年轻人新宠，让鼻子“爽”的市场会是下一个蓝海吗？

来源：嘉兴日报-嘉兴在线

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故宫文创十二花、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影……如今，伴随消费者的“味觉审美”不断升级，中国香氛与香水品牌正在迎来黄金发展期。

“现在国产的新品牌更强调自己的‘国货’标签，在通过与中国本土文化密切联系的元素引起消费者的情感共鸣的同时，借助线上社交媒体制造话题，建立品牌心智。”

从事香水品牌营销的专家林一鑫说。

据前瞻产业研究院发布的《全球香氛行业分析报告》显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018至2024年间，中国市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

香水取代口红成“精神慰藉”

上个世纪，每当经济萧条、不景气时，便会出现一种名为“口红效应”的有趣经济现象。

它指的是每当经济不景气时，口红的销量不降反升。原因是当经济不景气的情况下，主妇们或是单身女性为节约开支，会减少化妆品及奢侈品的购买，但不可避免地还是拥有强烈的消费欲望，而在这种情况下，口红作为廉价的奢侈品，可以对消费者起到一种心理安慰作用，反而销量大增。

2020年疫情肆虐，人们戴上口罩遮住嘴巴，口红以及化妆品的整体销售都大幅下降，使得“口红指数”基本失去了参考价值。

但有一种美容产品不仅没有下滑，反而蓬勃发展，在2021年的销售额意外飙升，它就是——香水。

根据天猫平台公开数据，2020年全年香水销量对比2019年增长45.7%。非常有意思的是，消费者对甜香和果香型香水的兴趣增加，在全球封锁期间更是暴增。适应居家隔离生活方式新常态之际，人们想用更甜美的香水来回味花园或公园的气息。

“因为疫情影响，基本没有境外出差了，大部分时间都在家办公，每天对着就只有冰冷的墙壁与电脑，此时喷一喷香水，周围气味一变，给居家枯燥办公带来了一丝不同，有助于她快速转变心情。”

从事外贸营销工作的徐瑶瑶告诉记者。

不过，香水的用法不仅可以赋予个人身体部位或衣物的香味，还可以用来安神助眠。

“香水助眠的原理说来简单，就像是刚出生的宝宝喜欢和习惯妈妈身上的奶香只让妈妈抱着睡觉一样，熟悉的、安心的味道总是能让人处于一个相对放松的精神状态中，这样就更容易并且舒舒服服地进入梦乡。”林一鑫说。

定制化“小众香”迎来新蓝海

定制化和个性化一直是消费升级的重要趋势。在家居香氛品类上，定制化需求在自用型消费中同样显著。

但如果说刻字或者在香水上推出“定制标签”是一件还算可行的事情的话，那么在大规模化生产的企业面前，香味的定制化对于个人消费者几乎成了一个不可能的梦想。

2021年初，路易威登推出了全新的香水定制服务，消费者在回答“最喜欢的食物”“最难忘的童年回忆”等问题后，法国格拉斯的工匠会根据这些答案调制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便会交付给消费者。

这一服务让人惊叹，同样让人惊叹的是它的价格——47万人民币。

过分高昂的价格让人望而却步，同样可以实现定制的手工香氛和DIY香氛却因此获得了广阔的市场需求。

在嘉兴，做原创香氛蜡烛的王思雨经常会收到一些送礼的订单。她通常会向送礼者询问被赠予者的个人性格和特征，然后根据自己的想象用香精调出匹配的香味，让这款蜡烛拥有这个世界上独一无二的味道。

“人们对每个空间会有不同的想象，所以我希望通过定制的方式形成与消费者沟通的新策略。”王思雨告诉记者。

在王思雨制作的星宇系列的香薰中，她为不同的味道定义了各自的使用空间：桂花香类代表的是“灵感肆意挥洒”，木香类代表“与友相约，在客厅里畅聊”，沉香和桂皮香类意味着“在书房触及心灵的柔软”……

“书房的沉香和桂皮会给我带来沉静的感觉，而在客厅有时候会有一些客人过来，所以希望能够用一些有我气质的香味来表示欢迎，所以就选择了木香。”经常购买定制香氛的市民徐瑶瑶说。

事实上，在新经济时代，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

根据《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人，热衷于追求木质调、海洋调等清心寡欲又个性化的“小众香”。

趣味经济学

“嗅觉经济”逐渐崛起，定制化“小众香”迎来新蓝海的现象可以用经济学原理中的“感官营销”来解释。

感官营销

“感官营销”是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

作为感官营销中的重要一环，嗅觉营销则是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。

例如，新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味，闻香识人；喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验；北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

“可以说，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。”相关行业内专家说，科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

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