蜜雪冰城：国内“黑化”，海外“扩店”

最近，蜜雪冰城似乎频繁活跃在大众视线中。

不仅有#蜜雪冰城黑化#相关话题在国内引爆话题度，成为微博热搜榜第一，而且还有着在海外打造了千家门店的好消息。6月，对于蜜雪冰城确实是一个收获颇丰的月份。

国内：持续营销，打造强势IP

近日，一张“黑化”的蜜雪冰城黑化logo迅速引发网友热议。

来源：网络

不少网友会惊奇地发现蜜雪冰城的那个白白胖胖的雪王变成了一个“黑球”，在外卖平台、微信公众号以及抖音号的头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步了黑色版的雪王，与“白雪王”尬舞的视频一时流传网络。

众多网友开始探索蜜雪冰城突然“黑化”的原因，有不少网友猜测可能和河南近期的高温天气有关，因为蜜雪冰城的总部，就在河南郑州。

但也有人发现，蜜雪冰城在外卖app上还有个别没有黑化的头像，蜜雪冰城的回答也出乎人的意料：“用了防晒，黑得比较慢哦”。也有粉丝质疑为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也认真解释称“还在日光浴中”。

直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，这再次将话题热度推向高潮。

不过，蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。当日晚上，蜜雪冰城做出了回应，确认推出自己的两款桑葚新品，芝芝桑葚和桑葚霉霉。

来源：蜜雪冰城官方微博

不过，“桑葚类”相关的饮品，奈雪和喜茶其实已经做过了。当时品牌也通过“黑”的相关营销造势一波。例如喜茶，为推广自家和藤原浩联名的桑葚产品“酷黑莓桑”，将喜茶小人变成了“超级赛亚人”的刺猬头，整个颜色从原先的白底黑线条变成了黑底白线条，以凸显出众的发型，当时“喜茶被黑了”的相关话题同样上了热搜。

同样拿“黑”做文章，喜茶的话题热度似乎不及蜜雪冰城。

从这次“蜜雪冰城黑化”营销事件来看，截至目前，品牌创造了微博话题5.4亿的阅读量以及7.6万条讨论，而喜茶被黑了的相关话题仅收获6571.4万次阅读量，以及2.2万条讨论。

首先，蜜雪冰城此次“黑”得凑巧，它紧扣时事，以郑州高温（蜜雪冰城总部所在地）为契机，以“晒黑”博得许多网友的好感。近日的河南正值百年一遇的高温天气，而郑州恰好是今年全国省会级城市中首个40℃+的城市。

其次，蜜雪冰城不仅懂得蹭热度，还会造热度，不仅能造梗，而且还能和网友一起造梗，这一切都是基于蜜雪冰城对于强势IP雪王的打造。

蜜雪冰城的第一次出圈是在去年的6、7月，当时“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲席卷全网。在微博上，光是#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗#这两个话题的阅读量就突破了6亿。

洗脑主题曲配合雪王的献舞上演一场营销戏码，让“雪王”这个IP给消费者留下深刻印象。而此次蜜雪冰城的新品营销中，同样围绕“雪王”下文章，仅通过雪王由白变黑这样简单的新物料，就迅速引爆了新品话题。

不仅如此，蜜雪冰城社交媒体与线下门店的雪王一同联动。品牌的微博账号营造出“雪王”如此活泼可爱且接地气的形象，在与网友们一来一往的亲切欢快的互动中，将话题推向高峰，也让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。

海外：“千家门店”成就达成

国内营销热度高居不下，海外也传来好消息。为蜜雪冰城提供品牌咨询服务的华与华营销咨询有限公司董事长华杉，于6月8日在社交平台上发文，表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。

蜜雪的海外之旅要从4年前说起。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。

整体来看，蜜雪冰城的海外门店策略以“东南亚”的发展中城市为主。其中，越南和印尼是蜜雪冰城在海外发展势头最猛的地方。据《河南日报》6月14日报道，蜜雪冰城目前在印尼和越南两国市场的门店已超过500家，占据半数海外市场。

而以喜茶、奈雪为代表的高端新茶饮品牌，则倾向在例如新加坡、日本等发达国家的高端商城开店。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，随后又在香港、澳门、上海迪士尼等地开出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡开出首店，第二家海外门店于2020年7月开在了日本大阪。不过，截至目前，喜茶在新加坡仅开了4家门店，而奈雪在新加坡和日本的门店却以关闭告终。

相对于高端茶饮品牌在海外发展慢，蜜雪冰城能在“东南亚”走通的原因是：

一是东南亚相当于变相的“下沉市场”，走高性价比策略能够获得当地人的欢迎。例如，在越南，一杯奶茶的售价通常在2.5万至6万越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的价格定在2.5万越南盾左右，约等于7元人民币，和国内的价格一样。即使远赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市场内的最低价。

二是一如既往的“加盟模式”，能够让蜜雪冰城在海外快速扩张门店。在中国，蜜雪冰城虽然不是“最贵”的，但从下沉起家的蜜雪冰城，已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，总数已超2万家，这跟加盟模式脱不开关系。而喜茶、奈雪的茶的直营模式，其扩店效率低，难度更大。一方面需要耗费更多员工上岗培训时间，另一方面在海外供应链尚未建立起来的当下，奶茶品质的保证以及成本的把控，是颇具难度的。

对于蜜雪冰城而言，海外的挑战同样在于供应链，但是赋能的逻辑比较不同。与奈雪、喜茶卖“品牌”、卖“奶茶”赚钱不同，蜜雪冰城做的是“卖原料”的生意。在国内，蜜雪冰城正是靠大量的加盟门店铺设以及上游强大的供应链，将原料成本做到极致卖给加盟商。但在海外，目前的蜜雪冰城依旧需要不断铺店，建立起规模优势，将国内供应链优势模式继续复制到海外，做好供给全球的供应链底盘，才能有利可图。

新茶饮厮杀正酣

整体来看，国内新茶饮市场行业增速正在放缓，中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，而预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

目前，蜜雪冰城还面临着国内茶饮市场竞争内卷的局面。

一方面是同样定位为中低端茶饮品牌的古茗、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂都分别开到了几千家门店。它们共同加大了下沉市场的门店密度，势必会导致消费者“分流”的问题。

另一方面，高端茶饮动作不断，除了积极扩店，加速进攻下沉市场。在今年喜茶、奈雪的茶也在拓宽价格带以寻求增量，目前最低价已经降至10元，价格段与中低端已开始“重叠”。

对于蜜雪冰城而言，进军空白的海外市场，能够避开“内卷”竞争，还可以很好地补充国内即将存量的市场。从2015年开始，就不断有台湾茶饮品牌陆续出海东南亚、日本、西方等国家地区，而国内的茶饮品牌也在陆续加入出海竞争之中，尤其是对于蜜雪冰城而言，品牌在国内的“块头”越来越大，整个基本盘比起其他新茶饮更加“稳定”，出海资源或许更加充足。

而在国内，目前高端新茶饮们都不断在加强品牌势能，扩大市场影响力，奈雪的茶也先行上了市。对于蜜雪冰城而言，除了做好供应链的本职工作，还需要更加注重品牌建设，包括发力营销，以及对标高端新茶饮品牌的创意新品，这也是品牌正在做的。