BUKA分享｜新茶饮“航海时代”，有哪些打法值得注意？

茶文化在中国源远流长，拥有广泛的饮茶人群基础。伴随着消费者日益升级的消费需求，高质量的产品迭代，新茶饮行业表现出了较强的韧性。《2022年新茶饮行业专题报告》显示，疫情期间，餐饮行业普遍压力较大情况下，新茶饮的线上销售比例加速提升，表现出较强的韧性。

据悉，在2021年，茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家，蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长，而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。中国新茶饮行业面临着“僧多粥少”的现象。在这种形势下，很多茶饮品牌纷纷出海，开启“输出”之旅。

新茶饮行业步入“航海时代”

新茶饮行业的发展历史，要追溯到1990年以前，不同于传统奶茶的珍珠奶茶出现在国内，预包装茶饮料快速发展，是新茶饮行业发展的1.0时代。步入2.0时代，“茶+水果”的新茶饮诞生，这是现代种植业和物流业发展的产物。2020年以后，新茶饮步入了“茶+奶+水果+文化”的3.0时代。2021年，资本化的关键年推动了行业进一步快速发展，茶饮新品牌野蛮生长。这使得行业竞争更为激烈，更广阔的海外市场被众多品牌所垂涎。

随后，奈雪的茶、喜茶前后脚踏进了海外市场实现输出，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南，快乐柠檬通过与当地日本企业合作开店，一度从东京做到了纽约、波士顿，再到多伦多和首尔等地。

新茶饮出海的几种打法

目前为止，出海扩张的新式茶饮品牌不计其数，而在大浪淘沙后，能够生存下来的品牌却寥寥无几。以喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及霸王茶姬等品牌为例，这些品牌能够在海外开枝散叶，持续扩张的原因是什么？今天我们来看看新茶饮出海的几种打法。

本地化产品打法

茶饮品牌的本地化打法是指根据当地用户调研，生产和当地用户匹配性高的产品。例如喜茶在出海新加坡的时候，发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌。蜜雪冰城，发现与国内用户相比，越南用户对糖度的要求更高，更喜欢奶茶类饮品，于是基于当地嗜糖的习惯，还推出了加糖选项。

渠道化打法

中国品牌也把加盟模式的经验带到了海外，落地时，大多会选择和当地大型餐饮集团合作，以特许加盟模式运营，基本不开放个人加盟，以提升开店速度。例如CoCo，在海外的门店扩张以区域代理加盟方式为主，对资金、能力都有着更高要求，加盟必备条件是在海外有资产、有公司，准备400-500万元的区域代理审核资金。

而蜜雪冰城这类在中国市场善于管理加盟者的品牌，于今年6月在国外社交媒体发文称，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费，以优惠力度吸引加盟商加盟。蜜雪冰城、益禾堂这样的中低端茶饮主要瞄准越南、印尼等市场；喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌，则选择了经济较为发达的新加坡和日韩市场。

品牌运营化打法

品牌运营化打法是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上，以当地方式，高效触达运营用户。比如，在调性上，霸王茶姬始终坚持明显的中国风，从品牌名字到门店装修再到品牌标志（由虞姬、茶壶和墨梅组成），大大增强了用户的记忆点。在媒介推广方面，喜茶会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动，并且和当地的 KOL 合作，利用当地网红的号召力为自己造势。

云通讯助力新茶饮出海

借助BUKA国际云通讯的国际短信服务，可以为品牌提供多维度的营销优势。首先，市面上的茶饮店一般都有线上点单功能，注册店铺会员可以享受产品折扣。在用户注册的时候，可以通过验证码方式实现动态登录，保证消费者账户的安全性。消费者在账户中充值时，可以使用短信提醒业务，保证支付的安全性。

其次，在合适的时间使用国际短信发布新上架的茶饮产品，可以让更多消费者发现并认识新茶饮品牌，实现品牌曝光。最后，国际短信可以通过向客户发送调查请求，帮助店铺收集消费者的反馈，改进茶饮产品的口味，更好地去吸引消费者，提高消费者的忠诚度和留存率。