拆解「霸王茶姬」的大单品战略｜公司研究

头部品牌价格带在25元以上，主要产品类型为水果茶，品牌风格多为现代化IOS风、性冷淡风；中部品牌价格带在15-25元，纷纷效仿头部品牌做水果茶；腰部品牌价格带在15元上下，除水果茶外，也出现了一条饮品甜品化的路径；再下沉的品牌，仍然在做冲调的传统奶茶生意；最下沉到蜜雪冰城，实则是罐装饮料的平替。

作者｜肖超

霸王茶姬是一家以原叶鲜奶茶为主打、聚焦大单品战略的新中式国风茶饮品牌。

2021年10月，霸王茶姬宣布已于2021年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。

霸王茶姬的创始人张俊杰自2010年起进入茶饮行业，曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人。团队成员包括前华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监、前喜茶及贡茶产品部总监等。

2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出首店，并逐渐成为云贵地区的头部茶饮品牌。截至2021年11月，霸王茶姬在国内已有超过400家门店，同时在马来西亚、新加坡和泰国等地开设近40家门店。

在成立之初、进行策略定位之时，霸王茶姬团队曾对市场上的各类奶茶品牌进行过梳理：头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，价格带在25元以上，主要产品类型为水果茶，品牌风格多为现代化IOS风、性冷淡风；中部品牌Sevenbus、7分甜、卡旺卡等，价格带在15-25元，纷纷效仿头部品牌做水果茶；腰部品牌如古茗、茶百道、书亦烧仙草等，价格带在15元上下，除水果茶外，也出现了一条饮品甜品化的路径；再下沉到一点点和CoCo这类品牌，仍然在做冲调的传统奶茶生意；最下沉到蜜雪冰城，实则是罐装饮料的平替。

所以从产品视角上来说，中高端品牌在真茶+真奶这个方向上的奶茶升级，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其实是几近停滞的。虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但其主要在两湖地区进行区域发展。因此，霸王茶姬最终选定将原叶鲜奶茶作为主要产品系列。

既然原叶鲜奶茶是「茶+奶」，那以底层逻辑来说，它与拿铁的「咖啡+奶」，以牛奶增加原有载体层次感、加糖增加年轻群体的接受度是相一致的。而将拿铁销往全世界的星巴克，自然成为了张俊杰不断学习和研究的目标。

星巴克的全球扩张是随美国崛起同步发生的文化溢出和产品溢出，因此从一开始，霸王茶姬也便选择了国风的差异化品牌定位。

这同时也为霸王茶姬开辟了体验差异化的空间。以旗舰店为例，门店设计融入了戏曲戏服、原木纹理、手工刺绣、古建筑榫卯工艺等元素，在风格上耳目一新。

星巴克给霸王茶姬带来的另一启示是大单品战略的选择。家用电器常被分为黑电和白电两类，这一定义按照使用属性也可延展至整个消费品领域，黑电型产品指被不断升级后迭代的产品，如iPhone 12推出后迭代掉iPhone 11、iPhone 13又迭代iPhone 12等；白电型产品则是经典款的大单品，如冰箱、洗衣机、电视，星巴克、麦当劳、肯德基的产品策略也属于此类。

张俊杰相信奶茶也能像咖啡一样成为生活伴侣属性的产品，起到提神醒脑的作用、并可以补充牛奶和蛋白质的摄入。因此，霸王茶姬也在有意识的扶植自己的大单品，包括伯牙绝弦在内的原叶鲜奶茶系列产品销售占比常年达70%。

大单品战略带来的结果是极致成本、极致效率和聚焦的消费者心智。

极致成本来源于供应链的集中。仿照星巴克的咖啡种植者计划，霸王茶姬有自己的茶园，参与到茶叶的种植和拼配环节，并预计将投入更多的资金和精力，陆续布局茶园、为茶农提供更多资源和技术支持。

且在集中供应下的原料端，由原叶鲜奶茶这一定位带来的另一优势是，茶叶的价格稳定性要显著优于水果茶中的各类水果。即便如芒果这类消耗基数大的常见水果，其采购价也可能达到日翻一倍的程度，何况是2021年曾经爆火的小众水果如油柑了。

极致效率来源于高度标准化的制作流程，以及由这份标准化所带来的更多的降本增效空间。人力成本是饮品店最大的成本项之一，一家水果茶门店的员工数量最多可达20余人。而霸王茶姬的产品本身不需要处理新鲜水果，茶叶如咖啡那般的高度标准化，使得其出品过程也可以依托于设备进行。

消费者心智的聚焦也是大单品战略的必然结果。「喝伯牙绝弦认准霸王茶姬」，即是品牌与消费者产生心智共鸣的体现。

同时，选择大单品战略并不意味着停止对产品的创新和升级。数据显示，星巴克一年在全球仍能上新总计超过200款产品。像星巴克不断引入不同地区不同品种不同烘焙手法的咖啡豆一样，霸王茶姬的创新方向也将以茶为核心，围绕草本和木本的结合、茶和花的拼配，中间仍大有空间。

产品与品牌之外，茶饮仍是一门落地到门店的零售生意。2021年9月，霸王茶姬成都首店落地春熙路。成都是整个西南地区的消费高地，并且对武汉、长沙等其他新一线城市具有辐射作用，霸王茶姬的扩张计划是，先在成都打赢胜仗、打好样板市场，在以此积累下的品牌势能在2022年新进入其他15个省份。

成都春熙路门店

霸王茶姬省份扩张的第一步是先设立分公司、绘制完成这一省份的店铺选址规划地图。省会城市会设立数家直营店，占比更大的加盟商引入同步进行，加盟店的选址也从既有的规划地图中选择，并由加盟商负责谈店。

综合门店租金、人工成本及各类杂费计算，霸王茶姬加盟门店的投资回报周期约为10个月左右。张俊杰也透露，从霸王茶姬在云南运行四年的数据来看，闭店率不到3%，盈利率约95%。

对于加盟商，由于需要驻店管理，霸王茶姬对他们也提出了严格的要求。其标准画像是：年满25周岁，工作经历3年以上，拥有超过50万元闲置资金。

对加盟商的培训和帮扶霸王茶姬也尤其重视。在其培训体系中，店长接受如营销策划、成本分析、排班计划、货品管理等经营管理型培训，店员接受各自工种（收银组、制作组）的操作型拆岗培训。

此外霸王茶姬改变以往督导的对立关系属性，将督导分化为裁判+教练两种角色，裁判发现问题，汇总之后交给教练，教练去到门店帮助加盟商解决问题。再加上第三方人员进行不断的店铺环比赛马评分，共同组成了一套包含基建制、项目制、赛马制的综合评价体系。

据张俊杰介绍，在茶饮行业中，由于绝大多数品牌采用特许经营的模式，因此正常盈利路径一般为：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，属于「品牌养员工」阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，属于「品牌养股东」阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

利润可观的市场，竞争同样激烈。对于未来行业趋势的判断，张俊杰认为，市场格局最终将呈现橄榄球型的结构状态。橄榄球的顶端是25元以上的价格带，头部品牌喜茶和奈雪的茶把最优商场与最佳位置收入囊中并往往签有排他协议，两家占据90%的市场份额；橄榄球底端是10元以下的价格带，蜜雪冰城门店密度足够高、成本摊薄效应足够高，一家占据60%-70%份额。

而在橄榄球的中部部分，包括书亦、茶百道、CoCo、一点点、霸王茶姬等在内的众多品牌，目前处在混战状态。最终能否胜出，取决于迭代能力、创新能力、品牌能力，以及能否在消费者端站稳根基。同时，由于这些品牌以特许经营为主、茶饮行业的加盟商通常习惯在行业内更换品牌，加盟商的忠诚度将与品牌能否持续向好经营、能否让加盟商获得丰厚利润直接相关。因此，持续打磨单店模型、优化加盟组织体系、服务并赋能加盟商，也是霸王茶姬之后发展的关键点。

不只在国内市场，将星巴克视为标杆的霸王茶姬也早早布局海外，并以马来西亚为样板市场，目前在当地开出了30多家门店，并以大店为主。值得一提的是，张俊杰提到，以新加坡为例，其本土的水果茶品牌已经较为强势，茶饮品牌、咖啡品牌等以现代风格为基调的门店数量又太多，主打国风的霸王茶姬反而别具一格，更能引发华人群体的共情。

不过霸王茶姬也清醒地认识到，组织力、品牌力和资金力等都是走向全球化的基础先决条件，要打开海外市场仍要修内功、讲策略。张俊杰的规划是，如果后续疫情得到控制，国内发展顺利，包括他在内的霸王茶姬核心团队将继续拓展海外。

「茶饮市场如果是百米赛道，我们现在也仅仅才算跑完前十米；我相信在未来，茶饮是有机会跑出来一个品牌，在全球市场上与星巴克最终对标的。」张俊杰表示。